第9章第2节对顾客缺乏理性判断
创业硬伤：
著名管理学大师德鲁克说：顾客必须被假定是理性的。但是顾客的理性和企业的理性未必一致。如果认为顾客是非理性的，将是非常危险的。企业的任务就是使自己去适应顾客的理性，或者改变它。但企业必须首先理解它和尊重它。但令人遗憾的是，很多创业者偏偏在面对顾客时存有侥幸心理。
假定顾客是理性的，就必须了解顾客购买决策的思路，即“上兵伐谋”。那么，面对纷繁复杂的商品、品牌、价格和供应商，顾客是怎样做出购买选择的呢？ 作为理性人，顾客是按照所提供商品的最大价值，即预期收益与预期成本的比较进行购买决策的，无疑，顾客将购买那些他们认为“收益最大、成本最低”的产品。
众所周知，顾客服务是沃尔玛在全球获得成功的基石。每天，沃尔玛全球的每家商店都从天天平价、天天低成本、商品退换、商场气氛、食品卫生等多方面服务顾客，但沃尔玛认为仅单纯关注以上其中某一点是远远不够的，只有认真做好每一点才能保证成功，才能保证“老板”们的满意，他们认为顾客就是“老板”。
沃尔玛公司创始人山姆·沃尔顿说过：“所有同事都是在为购买我们商品的顾客工作。事实上，顾客能够解雇我们公司的每一个人。他们只需到其他地方去花钱，就可做到这一点。衡量我们成功与否的重要的标准就是看我们让顾客──‘我们的老板’满意的程度。让我们都来支持盛情服务的方式，每天都让我们的顾客百分之百满意而归。”
迎宾员是沃尔玛盛情服务的第一个窗口。当你第一次进入沃尔玛商场，她们会说“欢迎光临沃尔玛”，但你下次再去时，她们会向你说“今天天气真好啊”之类的话。如果第三次，你带着女儿进入商场，她们或许会说“请到我们的女童装部门看看吧，我们有新款的Power puff女装系列”等。
在沃尔玛，是她们最先提醒你在商场内你可以随时开心地购物。沃尔玛鼓励员工做到：当顾客步入商场后，使他们感觉到是受欢迎的。沃尔玛长期坚持聘用愿意向顾客微笑并看着顾客眼睛，向离自己三米之内的每个人打招呼的员工，这就是他们所说的“三米微笑原则”。
如果顾客觉得“迷失”在沃尔玛大商场的商品海洋中时，可以随时向任何一位正匆匆走过或正忙着补货的员工询问某种商品在哪里。沃尔玛的任何一位员工无论多忙，都会告诉顾客商品陈列在哪个部分并亲自带顾客到达。在沃尔玛，顾客可以充分体验一站式开心购物的生活乐趣。
沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。”“顾客至上”是沃尔玛成功的真谛。如果把沃尔玛的三米微笑服务看做是服务顾客的软武器，那么，“永远低价”则是重兵器。沃尔玛永远追求的低价原则充分证明了“顾客必须被假定是理性的”。
沃尔顿始终要求每位采购人员在采购货品时态度坚决，他总是告诫员工：“你们不是在为沃尔玛商店讨价还价，而是在为顾客讨价还价，我们应该为顾客争取到最好的价钱。”沃尔玛商店的低价政策为顾客节约下数十亿美元的支出。
沃尔玛的“低价原则”是有历史的。1945年，山姆以2.5万美元的价格(其中5000美元是他的积蓄，2万美元是向海伦的父亲借的)买下了巴特克兄弟公司所属的位于阿肯色州一个小镇上的一家杂货连锁店，主要经营廉价商品。
山姆起初雄心勃勃，要在5年内让这家小店成为阿肯色州经营最好、获利最多的杂货店。然而，缺乏经验的山姆在经营过一段时间后发现，这家店铺是个连年亏损的烂摊子，不但房租高、生意冷淡，而且对门还有一家实力雄厚、营业面积很大的综合性商店，经营难度可想而知。
巴特克兄弟公司要求它属下的连锁店购进公司统一调配的商品，并规定售出的价格。如果商店做到75%的商品都向公司订购，那年末能拿到一笔回扣。山姆一开始按照公司的规定做，但不久他就发现，直接从制造商那儿进货，价格更便宜。以女裤为例，从巴特克兄弟那进货价格是1美元，但从制造商那儿进货价格是80美分。
山姆进行了销售分析，如果他以80美分一条进货的女式紧身裤，倘若售价定为1美元，那么它的销售量便是定价1.2美元的3倍。虽然每条的利润低了，但总利润却大大增加了。
这就是后来沃尔玛公司著名的“女裤理论”，其实就是“薄利多销”。这种理念使得山姆的商店生意红火，很快就从一家亏损商店一跃而为本地区经营业绩最好的商店之一，为山姆打下了坚实的商业基础。
在市场营销理论中，有一个顾客让渡价值理论。所谓顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。创业者要擅于在顾客让渡价值上做文章，只要你“让”得多。顾客一定会买账。因为顾客都是理性人。
创业一点通：
市场营销强调以顾客需求为中心展开整个企业的经营活动，所有营销组合策略的制定均应围绕着顾客需求这个中心，具体而言，围绕着顾客需求， 实际上就是要使每一个因素都有能成为顾客让渡价值增加的驱动因素。企业采用任何一个营销组合策略，包括产品策略，渠道策略，促销策略和价格策略等，如果不能起到直接或间接增加顾客让渡价值的作用，则都是不成功的。广而言之， 企业内部的各项活动的开展，也应围绕增加顾客让渡价值，形成价值优势这一中心展开。建立和强化顾客让渡价值优势，是营销导向的本质要求，是营销观念的真正体现。