（回族）王正儒
在旧书店淘书是我的一大兴趣。在旧书店常常能意外寻访到一些新书店没有的书，就是不买什么书，光是在书架和摊头留连一番，兜个圈子，也乐在其中了。倘若运气好的话，还能淘到一些孤本、善本和珍本。
我有过这样的一个绝好的运气。有次，在同心路一个不起眼的小店里闲逛时，淘到了两本绝版书，令我十分惊喜。一本是鲁迅先生编辑的《域外小说集》第一册，原版原印，十分珍贵。单鱼口，扉页印有目录，书内框及铅字均为蓝色，线装，用精良白宣纸。版权页有三闲书屋票一枚，椭圆紫印章。
另一本是巴金翻译《草原故事》，硬质封面封底，外带整环衬。版权页有新民印书馆票一枚，椭圆蓝印章。
这样的旧书很难寻得到了。最令人心动的是鲁迅和巴金先生为他们各自编写的著作扉页上写的一段精美广告词。鲁迅先生为《域外小说集》第一册的写的是：是集所录，率皆近世名家短篇。结构缜密，情思幽眇。斐然为文学之新宗，我国独阙如也。因慎为译述，抽意以期于信，绎辞以求甚达……巴金的《草原故事》扉页上也有一段文字：据说做梦的人能够从海洋与陆地的材料中建造出一个仙话，能够从专制与受苦之混乱中创造出一个自由人的国度来。高尔基便是现今的一个伟大的做梦人。这本《草原故事》是他的美丽而有力的仙话。译笔流利畅达，颇能保存原作的那种美丽的，充满了渴望的、忧郁的调子；同时还能使读者嗅到俄罗斯草原的香气。
阅读这两段广告词，一股书卷之气，清新之风扑面而来，文字优美，生动扼要，不落俗套，很少能读到这样优雅的有韵味的文学广告词了。
之后，我开始留意这方面的图书。几个月后，我在海宝小区的一个旧书摊，无意间寻到一本，是三联书店于一九八〇年出版，由范用先生编辑的《三十年代图书广告选录》，心里惊喜不已。
我才知道现代作家亲自动笔为图书写广告，是五四以来形成的好传统。那时候，新文学方兴未艾，作家和出版家总忘不了为这一伟大的事业，竭尽全力，争取阵地向读者介绍新文化，新作品。鲁迅先生起了表率。鲁迅、叶圣陶、巴金、徐志摩、胡风等先生都深谙此道。他们中的好多人，既是作家，也是编辑家，在他们主编的《文学月刊》、《现代》等一些刊物上，撰写广告词，不敷衍、不应景，于片言只语间凸显功力，颇具大家风范。它显示出作为文学家的鉴赏力和作为编辑家的敏锐眼光，读后留有深刻印象，也颇受教益。
上世纪三四十年代，开明书店、生活书店、读书出版社、新知书店、良友出版公司等一批有抱负的出版社，几乎每出一本书都要做广告，还有创造社、新月社、三闲书屋、文化生活出版社等出版机构的书籍广告也做得有声有色。当时的文化生活出版社是一个小型同人式出版社，一切都是自己动手。巴金身任总编，首先为自己主编的“文化生活丛刊”写了一篇缘起，刊诸报端，继而替“文学丛刊”作专文说明刊印于新书的附页上广为宣传。当年文化生活出版社刊行的不少书籍《屠格涅夫选集》的六部长篇、冈察洛夫的《悬崖》、王尔德的《快乐王子集》……数十则广告，无不出自巴金先生笔下。
大手笔写广告是现代文学的一道风景。作为编辑家的鲁迅先生写的图书广告是最有名的。在其编辑生涯中写作的书籍广告文字在三十则以上，这些文字有些是收录在他的文集里，依然是光彩照人的。广为人们称道的如《俄罗斯的童话》、《出了象牙之塔》、《坏孩子及其他》、《北平笺谱》等。
巴金、叶圣陶、施蛰存集作家、出版家于一身。巴金为茅盾作品写广告八则以上，为沈从文、冰心各写六则，为朱自清写五则。
夏丏尊、徐志摩、施蛰存等人写的是别开生面。施蛰存一九四七年为《围成》写的广告，质朴而优美：这部长篇小说去年在《文艺复兴》上连载时，立刻引起大的注意和爱好。人物和对话的生动，心理描写的细腻，人情世态观察的深刻，由作者那支清新辛辣的文笔，写得饱满而安适，充满着机智和幽默，而整篇小说的气氛确实悲凉而又愤郁。
且看叶圣陶为冰心的作品集写的广告：冰心女士以诗人的眼光观看一切，又用诗的技巧驱遣文字，她的作品，无论是诗，小说，还是散文，广义地说，都是诗。二十多年来，她一直拥有众多的读者。文评家论述我国现代文学，谁也对她特别注意，做着详尽的叙述。现在她把历年的作品整理一过，定个总名叫《冰心著作集》，交由本店分册印行。
这是质朴平实的优美广告，其实也是一篇出色的文学短论，一篇抒情小品。
现代编辑家不乏用诗人的情感、诗人的笔调来创作广告的。胡风是理论家，也是诗人。他在为《七月诗丛》的《无弦梦》写的广告中说：作者是持枪的诗人，流血的诗人，求真的诗人。他的诗，带着枪刺的闪光，带着鲜血的闪光，更带着求真者爱爱仇仇的闪光。我们在这里接触了肃穆的诗的境界，严肃的诗的风格。
这样的广告文辞优美，联想丰富，具有文色美、气势美。
叶圣陶为茅盾《幻灭》、《动摇》、《追求》做的广告也可以作为文学精品来品味的，全文如下：革命的浪潮打动古老中国的每一颗心。摄取这许多心象，用解剖刀似的锋利的笔触来分析给大家看，是作者独具的手腕。由于作家的努力，我们可以无愧地说，我们有了写大时代的文艺了。分开看时，三篇各自独立，合并起来看，有脉络贯通，更能窥见大时代的姿态。
这则广告起笔不凡，比喻生动，感情充沛，很有艺术感染力。
叶圣陶先生在主持开明书店的编辑工作期间，未曾中断过为开明书店撰写广告词，创作的图书广告百余篇。他在一九四二年的《蓉桂往返日记》和一九四四年的《蓉渝往返日记》都有写广告的记载。如一九四二年七月六日：“晨起洗衣。看《低声歌唱的人》，略为润色。又看张铁生《哲学讲话》一篇，中学生所用。又作新书提要三则，预备登广告于报纸。”一九四四年八月十七日：“……饭后入睡一时许，睡甚熟，颇解困倦，起来作《青年丛书》、《英语丛书》之广告辞各一则。”尽管叶先生在旅途中，他仍然为开明书店写广告。
开明书店非常注重新书的内容和特色的准确推介，要求对读者负责。文字朴实无华，内容丰富，毫不拘谨。如《开明文学心刊》的十八种书，每种内容介绍不过五十字，真可谓简明扼要。介绍叶绍钧《未厌居习作》说：“作者思想朴实，文笔亲切，各校多选其作品为课文……”介绍丰子恺的《缘缘堂随笔》说：“作者文笔玲珑活泼，而对于事理之观察又极为深刻。”短短几句，就道出了两位作者不同的风格，如果对他们的作品不熟悉，不理解，用简洁恰当的文字介绍给读者是写不出的。
老舍先生也为自己的作品写过生动有趣的广告。二十年代的新月书店的图书广告写的活泼风趣。当时为闻一多的诗集《死水》写的广告别具一格：艺术是一个善妒的太太，你得用全副精神去服侍她。如今国内最能用全副精神来服侍这位太太的要算闻一多先生了。闻先生的诗是认真做的，他的诗也应该认真去读。
朱自清是位有傲骨的纯然学者，他给老舍的《老张的哲学》和《赵子曰》写的文学评论，是从抄录商务印书馆这两本书的广告开始的。
朱先生说：虽然是广告，说的很是切实，可做两条精彩短评看。广告是短评。
“讲故事不取教训的方式，谈知识力避枯燥的陈说”这是叶圣陶为《儿童国语读本》写的广告语，精致而深刻。
不引了，现代作家写的这些文学广告，既如实道来，又文采斐然，决不是率尔操觚所能奏效的。我想，实事求是之心，别出心裁之笔，敏锐艺术之眼，是不可缺少的。
现在，文学图书的广告，已经缺失了现代作家那种精致的文学情怀、宽阔的文学己任和浓郁的书卷之气，代之而起的是做作和妩媚。我常常在新书店里看到的那些印制精美的腰封上的虚张声势，夸张之词，惊人之语，媚俗之像，只好悄然走开。
我喜欢看现代作家写的那些精短而优雅的文学广告。
选自《朔方》2010年第5—6期