9.1.1 旅游销售渠道的概念
渠道本意为水流的通道，在商业领域里引申为商品的销售线路和路径。对于产品销售渠道的概念，国内外很多学者都有过不同的界定，其中以美国营销学专家菲利浦·科特勒的观点最具有代表性，他认为产品销售渠道指的是某种货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权或者是帮助转移这种所有权的所有企业和个人，其中渠道不仅包括作为起点的生产者，作为终点的消费者，还包括各种类型的转移或帮助转移产品所有权的营销企业和个人等中介组织。
旅游行业同其他行业一样，存在产品生产和销售之间分离的空间问题，旅游者分布的地域广泛性，使得旅游企业必须通过一定的销售渠道来实现产品的销售。旅游销售渠道，也称旅游分销渠道，是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所有取得产品使用权，或帮助使用权转移的中介企业和个人，也即，旅游产品使用权从旅游生产者向旅游消费者转移过程中，所经过的各个环节连接起来而形成的整个流通结构。旅游销售渠道是一个内涵较宽的概念，从现实情况来看，它不仅包括旅游生产者依靠自己的力量在其生产地及以外的其他地方向旅游者出售其产品的直接销售方式，还包括旅游生产者借助于中间商向旅游消费者出售其产品的间接销售途径。旅游销售渠道的起点是旅游产品的生产者，终点是旅游消费者，中间通道包括各种代理商、批发商以及其他中介组织和个人等。
可以从以下三方面来理解旅游销售渠道概念的内涵：首先，旅游销售渠道是旅游产品使用权转移的通道，起到连接生产者与消费者的作用；其次，旅游销售渠道是一个完整的流通过程，它包含了从旅游产品的生产（起点）、销售（中介）到消费（终点）的完整过程，而不是其中的某个阶段；再次，旅游销售渠道具有长短、宽窄等属性，且灵活性较强。
9.1.2 旅游销售渠道的功能
从旅游销售渠道的定义可知，旅游销售渠道是由多个组织机构和个人构成的，具有较完整的体系，对整个旅游产品的流通起着极大的促进或制约作用。旅游销售渠道的功能主要有以下几点。
9.1.2.1 市场信息员功能
旅游产品通过旅游销售渠道从生产企业最终到达旅游消费者手中，旅游消费者需要各种有关产品、企业和市场等方面的信息，而旅游销售渠道中的各个成员恰好执行了信息收集、传播、调研、促销、谈判等各项职能，使得旅游产品顺利到达旅游者手中。因此也可以说旅游销售渠道是保证旅游企业再生产过程顺利进行的前提条件，如果旅游销售渠道出现不畅，无论旅游企业生产出的产品多么优质对路，也不能保证顺利到达顾客手中，这必然会阻碍旅游企业的再生产。
9.1.2.2 风险承担和效益提升功能
旅游销售渠道上的各个成员，可以收集和分担资金，暂时承担销售过程中所需的费用，从而可以有效降低销售过程的有关风险。在承担和降低相关销售风险的同时，数量和容量合理的旅游销售渠道可以加快旅游产品的流通速度，加速资金周转，提高旅游企业的经济效益。旅游销售渠道中专业化的旅游中间商在销售过程中凭自己丰富的经验、公共关系、信息来源，可以有效减少交易次数，提高旅游销售效率，增加效益。因此可以说选择合理的旅游销售渠道是提高旅游企业经济效益的重要手段。
9.1.2.3 旅游营销策略执行员功能
旅游销售渠道中的各个企业组织和个人是旅游市场营销策略的具体执行人。销售渠道的多寡长短都直接影响着旅游企业市场营销策略实施的最终效果。现实中，旅游销售渠道的建立需要很长的时间和大量的资金投入，更需要渠道成员间长期的合作和信任，一旦旅游销售渠道建立，就不轻易变更。因为随着旅游营销渠道的确定，旅游企业的定价、促销等策略也就相对固定下来了。这时销售渠道中富有经验的中间商就会根据市场情况来决定如何实施市场影响策略，以保证取得期望的旅游营销策略实施效果。当然，旅游销售渠道还会直接影响其他市场营销策略的实施效果，进而影响企业的销售效率。因此可以说旅游销售渠道是旅游营销策略最主要的执行员。
9.1.3 旅游销售渠道的模式
在旅游产品流通过程，由于旅游市场环境、旅游企业自身条件、旅游中间商多少、旅游者类型和旅游产品自身特点等各种因素的影响，同一种旅游产品，也有可能选择不同的销售渠道进行销售，从而使得旅游销售渠道呈现出不同的形态模式。具体来说，根据旅游销售过程中是否选用旅游中介环节，可将旅游销售渠道分为直接销售渠道和间接销售渠道两大模式，这是旅游销售渠道的两种基本模式。
9.1.3.1 直接销售渠道模式
直接销售渠道，也称零级销售渠道，是指旅游生产企业直接将旅游产品销售给旅游者的销售模式。这是一种传统的销售模式，主要依靠旅游生产企业的市场销售部来进行，中间不经过任何中介环节，结构比较单一。例如旅游饭店派车直接到机场、码头等招徕客人而不经过旅行社等中间商；旅游者直接前往旅游目的地等。直接销售渠道通常又有以下三种形式：
（1）旅游消费者到生产现场购买，生产者本身担任零售商角色，这种模式多见于旅游景区、旅游饭店和娱乐场所等。
（2）旅游消费者通过各种直接预订方式如电话、计算机预订系统等直接购买旅游企业产品。随着多媒体网络技术的发展，这种模式正在被广泛应用。大型的酒店集团一般多采用该种销售形式。
（3）旅游消费者通过旅游企业生产者自己的零售系统如销售网点等购买产品，由于销售网点是旅游生产企业自设的零售机构，因而它仍属于直接销售渠道。
采用直接销售渠道模式，一方面可以使旅游企业及时获取旅游消费者的需求信息，建立客户消费档案，有针对性地提高旅游产品和服务的质量；另一方面可以使旅游企业减少中介环节的费用和旅游产品转移过程中的负面影响（如旅游中间商恶意加价造成的企业形象下降等）降低顾客的不良投诉，从而以更有竞争力的价格成本获取较大的收益，提高企业的市场形象。特别是在旅游产品直接销售量大和旅游者购买力较为稳定的情况下，这种效果更加明显。例如旅游消费者可以直接考察旅游产品的质量、价格等信息，避免由于中介环节宣传不当和旅游者的不解而造成的误解。直接销售渠道一般适用于旅游企业目标市场比较集中的情况。
9.1.3.2 间接销售渠道模式
间接销售渠道，是指旅游生产企业通过一个或多个旅游中间商向旅游消费者销售旅游产品的销售方式，间接销售渠道是目前旅游企业主要的销售渠道。间接销售渠道的主要特点就是旅游产品使用权的转移由旅游中间商来负责。根据间接销售渠道中中间环节的多少，间接销售渠道又分为以下几种形式：
（1）单层次销售渠道，或称一层次销售渠道，即旅游生产企业通过旅游零售商把旅游产品销售给旅游者。在此过程中，旅游企业向旅游零售商支付佣金，零售商把产品销售给旅游者。这种销售渠道只包含两个环节，即旅游产品从旅游企业到旅游零售商第一个环节，再由旅游零售商到旅游者第二个环节。单层次销售渠道具有成本低、开支少，利于企业效益提高等优点，但该销售形式仅适宜于营销批量不大、地区狭窄或单一的旅游产品。目前在我国这一模式主要应用在旅行社代客订票、代订饭店等业务中，只是这些零售商不是向生产企业收取佣金，而是向顾客收取佣金。
（2）双层次销售渠道，或称两层次销售渠道，旅游生产企业或供应商通过旅游批发商，再经由旅游零售商把旅游产品销售给旅游消费者。旅游批发商以较低的价格大量购买旅游企业的某项旅游产品，并根据自己目标市场的不同需求进行组合，然后经过旅游零售商销售给旅游消费者。这种销售渠道包含了旅游生产企业或供给者到旅游批发商，旅游批发商到旅游零售商、旅游零售商到旅游者三个环节。由于大型旅游批发商的规模、手段、网点比零售商大得多，而且销售地区较广，具有较为明显的优点，这种销售渠道在国际旅游中被广泛使用。
（3）多层次销售渠道，旅游生产企业或供应商通过旅游代理商，经由旅游批发商再到旅游零售商，最终将旅游产品销售给旅游消费者。因为中间环节多于三种以上类型，因此也称多层次销售渠道。当前该销售渠道模式在我国国际旅游市场拓展中应用最为广泛。在这种销售渠道中，旅游产品从我国的旅游生产企业起，经国内旅游批发商，通过国外的旅游代理商再经由国外的旅游零售商到达国外旅游者手中。多级销售渠道有利于旅游企业利用庞大的销售网络向终端消费者传播企业产品信息和品牌，利于树立企业形象，快速占领市场，提高销售额度。但是由于中间环节的增加，使得企业对目标市场的控制权下降，并且中间商会拿走部分利润。因此，旅游企业选择利用多层次销售渠道时，应该考虑市场大小及结构，组合选用一种或若干种销售渠道，并注意充实现有的销售渠道，根据自身的实际需要慎重选用新的旅游中间商。随着我国旅游市场开放力度的加大和网络通信技术的高速发展，这种多层次销售模式将会逐渐被打破。