11.3.1 服务营销三角形与旅游市场营销
在旅游服务活动过程中，顾客将员工视为产品的一部分。因此，当顾客开始接受服务组织的服务时，企业员工也开始与顾客之间的互动过程，员工的服务可以深刻影响到顾客的体验，进而直接影响到整个旅游服务活动的成败。礼貌接待和关注顾客需求可以把普通的旅游体验变成令人兴奋、舒适愉快的旅游经历，而粗略、怠慢的服务则有可能破坏环境或设施带给顾客的美感。因此服务组织人员在对服务营销机会的创造和把握过程中发挥着关键的作用。
服务企业的资源（人、设施、过程、制度）在与顾客的互动过程中发挥作用并为顾客创造价值，而服务的生产特点决定服务的提供者与顾客之间的联系成为服务产品的重要方面。因此服务企业的营销是一个营销系统，是服务组织、服务组织的人员、顾客之间交互作用的营销系统，共同为组织争取营销机会。员工的态度、行为会体现在对顾客的服务过程中，影响顾客对服务组织服务的感知。
服务营销三角形的三个角分别表示企业（专职营销人员）、员工、顾客。三角形的三条边代表作出承诺、遵守承诺、兑现承诺三项基本职能。它们分别组成外部营销、互动营销和内部营销。
服务营销三角形就是服务组织及其员工通过外部营销、互动营销和内部营销作出、保持并兑现对顾客承诺的一个完整的系统。
11.3.1.1 外部营销
就是服务组织根据顾客的期望向顾客做出承诺。目的是为了提高顾客的满意度和忠诚度。外部营销包括传统的营销活动，如广告、人员推销、促销等；也包括服务营销组合特有的要素：如服务保证、服务人员、服务设施的设计和布置、服务过程等。如果不能通过上述外部沟通工具来建立一致和现实的承诺，那么顾客关系的开端会变得很不稳定。这一部分主要由旅游企业内外的专职营销人员来负责，如企业的营销部门、广告公司和市场调查咨询公司里的专业人士。另外，也要避免向顾客作出过高的承诺而导致脆弱的关系。
11.3.1.2 互动营销
外部营销只是服务营销活动的开始，服务组织所作的承诺需要通过互动营销得到遵守。互动营销是在顾客与组织相互作用的过程中，即服务生产和消费同步进行的瞬间发生的。从顾客的角度看，这是最关键的一项营销活动。指第一线的服务人员能够从顾客的观点出发，将企业作出的服务承诺提供给顾客，来保持顾客与企业整体的联系。在服务之前，企业可以通过培训、授权等措施来控制企业承诺提供给顾客的服务质量；但是，一旦服务过程开始，在服务人员与顾客的相互作用过程中，企业对其中的过程便不易控制，这就要求一线的服务提供者除了有亲切坦诚的服务态度外，还应具有较强的服务水平和能力，以及处理一些突发事件的技巧等。只有产生良好、友善、高质量的互动才是真正优良的服务。作为兼职营销人员，服务提供者在与顾客互动过程中，承担着销售服务产品和增加顾客满意感的任务。
11.3.1.3 内部营销
按照服务利润链的观点，没有满意的员工，就没有满意的服务。因而，内部营销在服务行业是相当重要的。内部营销的基本活动是：服务提供人员具备提供服务的技能和意愿，使他们能按照作出的承诺提供服务。承诺很容易作出，但是只有精心挑选和培训服务人员，为他们提供相应的薪酬和内部激励制度，对良好的服务行为进行奖励，才能使他们兑现并保持承诺。其实质是强调企业要将员工放在管理的中心地位，在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前，必须有效地运作企业和员工间的内部交换，使员工认同企业的价值观，接受企业的组织文化，通过为员工提供、令其满意的服务，促使员工更好地为企业服务。因此，提高员工的满意度就成了企业内部营销的核心。
总之，内部营销、互动营销和外部营销在服务营销三角形中都扮演了重要的角色。互动营销是遵守承诺，其能否成功实现取决于企业有没有做好内部营销，而内部营销和外部营销只有相互配合才能最终实现承诺，让顾客满意。企业进行向顾客作出承诺的外部营销的同时必须不断地促进内部营销（事实上，内部营销必须先于外部营销），才能保证通过外部营销所作出的承诺与所提供的产品或服务相一致，才能最终持续不断地信守承诺，让顾客满意。
11.3.2 旅游服务人员与互动营销
11.3.2.1 互动营销的含义
互动营销（interactive marketing）是指企业雇员与顾客接触过程中所创造的营销机会，是形成顾客服务感知的核心营销环节。
在服务企业生产活动中，员工与顾客之间的互动十分普遍。格鲁诺斯（Gronroos）认为，买卖互动不仅仅对于顾客购买或再次购买有一定的影响，而且为企业提供了一个营销机会，为了利用这些机会，需要有顾客导向和有销售意识的员工。顾客通过接受服务的亲身感受去评价产品和企业，并对今后的口头宣传和购买行为产生影响。而服务提供者通过互动可以了解顾客的需求、偏好及对产品的反映，同时他们的言行也具有营销意义。
互动营销是旅游服务企业所特有的关键营销环节，对顾客的满意度以及能否与企业保持长久的客户关系起着极为重要的作用。
11.3.2.2 互动营销的内容
旅游服务互动营销的内容包括一线服务人员、服务角色化和顾客参与。
（1）一线服务人员。旅游服务营销中的服务人员是指一线服务人员，他们是互动营销的一个要素。一线服务人员直接接触顾客，旅游服务是通过他们提供给顾客的，而顾客也是通过他们参与服务和对服务施加影响的。一线服务人员是整个旅游服务营销的人格化。
1）一线服务人员是旅游企业的化身。旅游企业提供的主要是服务，是无形产品，在顾客眼里，服务人员就是旅游企业的化身，旅游服务人员的行为、素质和形象代表着旅游企业的行为、素质和形象。因此，一线服务人员的外表、行为、学识和态度对于顾客对其所代表的企业的感知有很强的影响。例如，一位脾气暴躁的空姐、一位粗心的行李员或一位马虎的厨师都可能严重影响一家航空公司、酒店或餐厅的形象。
2）一线服务人员是兼职营销人员。旅游服务生产与消费的同步性要求一线服务人员必须兼任营销。即使在旅游服务企业中有营销人员和服务人员的分工，也不能改变旅游服务人员必须兼任营销的要求。比如旅游景区有景区门票销售人员和讲解员的分工，但旅游者买到门票并不等于与景区之间的交易的结束，尚未结束的交易（或营销）任务还需要讲解员继续执行和完成。只有当旅游者游览完景区离开后，景区与旅游者之间的交易（或营销）才算结束。可见，景区营销人员不仅包括门票销售人员，更重要的也包括讲解员。
3）一线服务人员直接影响服务质量，他们的表现显著影响游客的体验。礼貌的举止和周到的照顾可以把一个普通的服务场合变成特别令人难忘的美好回忆。相反，一个冷漠或不友好的一线员工则会令顾客的体验大打折扣，哪怕服务环境和设施是一流的。服务质量的可靠性、反应性、保证性、关怀性和有形性维度都直接与一线人员有关。为了更好地发挥一线人员在互动营销中的作用，旅游企业可以按这五个维度要求和考评一线服务人员。
第一，要求一线服务人员保持身心状态的稳定性，加强对人员的监督、控制，以减少服务偏差和增强服务质量的稳定性和可靠性；
第二，要求一线服务人员具备灵活应对的能力，以增强服务质量的反应性；
第三，要求一线人员提高服务技能、服务知识水平、服务专业化水平和服务文化素养以及诚信度，以增强服务质量的保证性；
第四，要求一线服务人员热情和富有同情心，关心顾客，倾听顾客意见，以增强服务质量的关怀性；
第五，要求一线人员注意仪表、穿着、打扮、表情、姿势、动作和语言等视觉和听觉形象，以增强服务质量的有形性。
（2）服务角色化，指旅游企业让一线服务人员在服务过程中即与顾客的交际中忘我地进入角色，将服务过程变成“演剧”过程，将服务中的互动关系变成角色关系。所谓进入角色是指：第一，一线人员的仪表、语言和行为举止都达到旅游企业所设计的角色规范的要求；第二，一线服务人员必须达到忘我的境界，即在服务中排除自我干扰，严格按照角色规范要求自己；第三，一线服务人员要引导顾客也进入角色，明确顾客在服务过程或服务关系中的角色地位。
（3）顾客参与。旅游服务员工和顾客之间的互动对于提高服务质量至关重要。互动的质量取决于双方之间建立的和谐。因为在服务接触中，顾客的行为常常是服务体验的一部分。不同的顾客对旅游服务或经历可能有不同的期望，当相同的服务提供给有不同期望的顾客时，他们的满意度会不同。除了作为服务传递系统中的参与者，顾客也可以被视为企业的资源和资产。当顾客取代一些员工的工作自己进行一些活动时，如自助游或者网上办理航班登机手续，企业可以把顾客当做资源，有时也能称为“兼职”员工。一些游客更喜欢服务传递过程中主动参与带来的更强的控制感，例如，在网上办理登机手续时，乘客可以自行选择在飞机上的座位，使用随身导游讲解设备的旅游者能自己决定参观一个旅游景点的节奏。
在有广泛的顾客与顾客互动的服务情境中，顾客的协调性尤其重要。比如，参加游轮旅游的顾客多数时间是一起待在游轮这个相对有限的环境中，如果其他游客干扰了他们度假享受，他们也很少有机会可以逃离。所以，旅游服务人员需要根据旅游市场特征对市场进行认真细分，以增进顾客之间的协调性，创造拥有相似特征和行为的顾客群。例如，如果旅游团中有游客不注重生态环境保护的话，这次生态之旅就不能成功。
对消费者教育和培训活动有助于明确消费者在服务传递过程中的作用，使他们能有效地完成其角色。通过这个让顾客适应的过程，顾客可以赞同服务组织的价值观，培养特定情形下完成角色所必需的能力，理解企业对他们的期望和要求，获得与员工及其他顾客互动的技巧和知识，如航空公司可以引导顾客在机场的自助登机办理柜台自行办理登机手续。服务提供者应该通过向顾客解释寻求其合作和顺畅运作对他们的好处，从而鼓励顾客遵从既定的服务程序，也可以用指示牌、告示牌来告知顾客其在服务过程中的作用。比如，初次参加国际旅行的游客应该为他们的目的地做些准备，包括了解前往的东道国的文化背景、习俗和法律制度等。
11.3.3 旅游服务人员内部营销
11.3.3.1 内部营销的含义
对内部营销理论的关注始于20世纪80年代，发端于对提高服务行业服务质量的研究。经过20多年的发展完善，形成目前公认的较为完善的定义：内部营销就是通过创造一种优良的环境来满足雇员的需求，是一种把雇员当成消费者取悦雇员的哲学。内部营销是通过企业对直接与顾客接触的员工进行招聘、培养和激励，使其通力合作，提高顾客的满意度。
内部营销的目标是使雇员能够向顾客提供满意的产品，即为了使顾客得到满意，企业必须同时让员工满意。为了获得员工的满意，就必须要为他们提供满意的产品。内部营销是通过提供满足员工需要的工作产品来吸引、发展、激励和保持高素质的员工，是把员工当做顾客的哲学。里兹-卡尔顿饭店的成功是基于一条简单的哲理：要照顾好顾客，首先就必须照顾好那些照顾顾客的人。
11.3.3.2 内部营销的作用
内部营销的主要作用是促进外部营销。更准确地说，内部营销的作用是将外部营销许下的承诺化为实时营销的行动。如果把外部营销看做关系营销，那么内部营销的主要作用就是促进关系营销，即通过改善员工关系来改善顾客关系。除此以外，内部营销还有增强服务技巧、增强服务形象、支撑服务承诺、促进文化营销、促进服务创新等作用。
内部营销增强服务技巧，因为一切服务技巧归根结底是人的技巧，而内部营销提供人员提高服务技巧的激励或动力。
内部营销增强服务形象，因为服务形象或服务的有形展示包括人员形象，而内部营销的一个目标就是增强人员素质和形象。
内部营销支撑服务承诺，因为公司管理层对顾客的服务承诺，要靠服务人员去兑现，而内部营销提供兑现服务承诺的动力和能力。
内部营销促进文化营销，因为文化营销的主要内容是弘扬企业文化，而内部营销的一个主要内容是向员工提供精神激励，其中主要是弘扬企业文化。
内部营销促进服务创新，因为服务创新的来源之一是广大的服务人员，他们更了解现有服务存在的问题，他们中一部分人具有创新意识和某种能力，而内部营销向人员提供创新的动力和增强创新的能力。
11.3.3.3 组织内部营销的方法
（1）建立和营销适合于自己服务组织的企业文化。每个组织都有一种文化，通过内部营销，首先使员工了解和认识组织文化，对自己的行为进行约束，每个人都知道自己应该做什么；其次，组织文化让雇员有明确的奋斗目标，他们了解组织正在追求的是什么，也知道他们对帮助组织实现这个目标有什么样的意义。而在组织文化的创立和扩展中，企业的管理人员发挥重要作用。因此内部营销需要管理层的积极参与和承诺。
一些著名的饭店集团都有自己独特的企业服务文化。万豪饭店集团的企业文化当中，对于如何做出决策以便使该组织能解决顾客的需要，大家似乎都有一种出自本能和自发的行动。同样在四季饭店集团，不管客人住进集团下属的哪家饭店，他们都能得到来自其员工非常热情的接待，因为这些员工从内心希望他们的顾客感到舒适惬意。这些员工的服务是真诚的，这些真诚源自他们饭店的企业文化。
（2）重塑服务组织的组织结构。区别于传统的金字塔组织结构，服务组织结构图应倒转过程，顾客位居组织的顶部，服务组织中每一个人都是为了服务于顾客而工作。组织的中层管理者帮助他们的总经理为顾客服务，总经理则给各部门经理提供支持，而部门的经理们则要开发各种系统以便第一线员工们更好地为顾客服务。在这样的饭店企业文化中，每个人都在为顾客服务。而传统的饭店组织结构中，每个人都是为了取悦上级。
（3）研发适合于不同组织的内部营销途径。各服务组织的高级管理人员必须运用内部营销原则去吸引和留住员工。他们必须重视研究并理解员工的需要，就像对待顾客的需要一样。员工的需求各不相同，有的可能为弹性工作时间所吸引，有些人则对健康、保险、福利感兴趣，还有一部分人则关心有无良好的培训和晋升机会。有效的内部营销计划离不开营销和人力资源管理的密切合作。识别每个服务组织的服务特征，选择、雇佣、培训服务组织服务要求的人力资源是实现内部营销计划的最关键部分。许多服务组织认识到，要把一个人培训成高素质的人非常困难，因此把钱花在选择适合的雇员比花在去企图纠正那些低素质的雇员所犯的错误上更合算。
（4）加强员工的培训。对员工的培训是服务组织的重要工作。培训、培训、再培训是服务组织员工发展的关键。培训主要包括四个方面内容：态度培训、价值观的培训、组织信息的培训、知识和技能的培训。态度和价值观的培训是为了调动员工的服务积极性。组织的信息培训包括组织的历史、当前的业务类型、企业的使命和前景、企业的产品和服务特点、谁是企业的顾客以及组织外部环境等方面的信息，目的是培养员工对组织历史、文化和地位的自豪感，创建一种令人鼓舞的氛围，同时让员工认识自己在组织中与其他人员和职能部门之间的联系，以及在这些联系中每个人所扮演的角色，了解角色的要求和为什么扮演这种角色。在迪士尼，所有新员工都要上一门“传统课”，通过这门课了解企业的价值观和信念。对员工的知识和技能培训是服务培训的关键，主要包括从事岗位工作的基本技能、沟通技能和服务技能。但培训中除了常规服务活动的技能外，对非常规的服务需求所需的正确态度、必要知识、沟通技巧和适当权限也应进行培训。对非常规服务需求的处理能力，直接反映企业服务能力的强弱。
（5）构建服务激励机制。激励是企业采用适当的刺激方式，鼓励员工以更高的水平、更大的主动性和自觉性从事工作，取得成就。激励的方式有很多种。薪酬是使员工满意的基本平台，企业可以运用定价策略中的方法和技巧，设计合适的薪酬福利计划，建立公平、公开和公正的晋升机制，发挥考核与奖励的杠杆作用，使薪酬制度对员工更有吸引力和对外的竞争性。企业应更多地使员工了解自己工作的意义和价值，以及自己努力的方向，根据员工对企业作出的贡献，及时做好业绩考核，明确、合理地奖励、表彰优秀员工；同时针对员工的不同特点，考虑不同员工群体的不同需求，区分工资和奖金，采取不同的激励方式，使企业中每个人都有获得激励的机会，让他们感受到自己的努力得到了企业的认同和重视，从而促使员工产生奋发向上的进取精神、努力工作的积极性和满足感。
（6）尊重员工。根据马斯洛需要层次理论，人的需求有一个从低到高的发展层次。低层次的需要是生理需要，向上依次是安全的需要、社交的需要、被尊重的需要和自我实现的需要。员工是企业最重要的资产，企业对待员工，物质奖励只是最基本的奖励。随着社会的发展，人的要求会不断提高，会更多地朝求得认同和尊重这个方向努力。这些都会对员工的内心情感、工作态度产生很大的影响。不尊重，或者以高压姿态对待员工，必将影响企业和员工的沟通以及信息流的通畅，这对企业的发展是十分不利的。企业应该从经营理念到管理机制都体现组织对员工的尊重和关怀，使员工能在企业中找到自己的心理支撑。在这样的环境下，每个人都能得到充分的尊重，很容易把一个企业凝聚起来，使员工心甘情愿地为企业奉献。
（7）加强沟通。沟通是意义的传递与理解。很多企业在与外部客户的沟通中，不惜巨额费用发布广告、印刷画册、举办展览等，却忽视了内部沟通形式的重要性。对于企业内部来说，一般存在三种形式：向上沟通、向下沟通和横向沟通。有效的沟通可以实现员工对企业目标的高度理解、支持和拥护，有效沟通的关键取决于渠道的有效性和信息发送者与接收者之间的理解。内部刊物、内部网站、宣传栏、总经理信箱、合理化建议等，都是行之有效的沟通方式和渠道。企业必须选择员工能够接受的方式和渠道，使组织目标潜移默化地被员工理解和接受。