旅游饭店（也可称为旅游酒店），是指向各类旅游者提供食、宿、行、娱、购等综合性旅游服务的商业性公共场所。由于旅游饭店部分产品的不可存储性特点，市场营销成为旅游饭店经营管理的核心，也是决定酒店经济效益与市场竞争实力的关键。
13.1.1 旅游饭店市场营销概述
旅游饭店市场营销又称酒店市场营销，是指饭店（酒店）通过研究市场环境供求变化，开发适销对路的产品满足顾客消费需求，在提高顾客满意度的同时，为饭店（酒店）获取社会、经济效益的经营管理活动。
13.1.1.1 我国旅游饭店市场营销的发展阶段
新中国成立后，我国旅游业发展经过了外事接待阶段、市场机制建立阶段和市场竞争加剧阶段。与旅游业紧密相关的旅游饭店市场营销也经历了规模提升阶段、质量求生阶段、关注形象阶段和主题定位阶段。
（1）规模提升阶段。20世纪80年代后，随着改革开放国门打开，海外游客纷至沓来，一个城市饭店寥寥数家，接待能力明显不足。很多饭店把办公室都改成用来接待客人的客房还不能满足顾客入住需求。该阶段饭店营销是“酒香不怕巷子深”时代，饭店几乎不做对外宣传活动。
（2）质量求生阶段。看到投资建饭店有利可图，各城市饭店建设进入快车道。随着一批批饭店拔地而起，原来排队去饭店消费的局面得到缓解，人们对饭店产品也有了选择空间。人们开始关注饭店服务质量的好坏和菜品特色。随着饭店越建越多。饭店间竞争渐趋激烈，饭店管理者开始意识到饭店已经进入“以质量求生存”的质量时代。
（3）关注形象阶段。随着人们生活水平的不断提高，人们选择饭店有了观念上的转变。人们去饭店的消费开始由满足低端的餐饮和居住转向高标准服务与享受生活。饭店管理者也开始注意到饭店进入硬件大战阶段，饭店的企业形象与品牌塑造成为该阶段饭店营销重点。
（4）主题定位阶段。随着旅游业快速发展，饭店竞争激烈程度进一步加剧。饭店除了通过加强硬件建设提升产品档次，培训员工强化无形服务外，为使饭店经营处于不败之地，饭店营销已经进入主题定位阶段。饭店必须明确市场定位，并通过差异化的营销策略，向顾客传递经营理念和价值观。
13.1.1.2 旅游饭店市场营销的特点
饭店行业的产品与其他行业产品相比，服务是饭店出售物中处于支配地位的要素。饭店市场营销具有如下特点：
（1）功能多元、综合性强。饭店是集餐饮、食宿、购物、休闲、工作于一体的一种特殊的综合性经济组织。饭店市场营销多种职能共存，具有综合性的特征。饭店产品的综合性使得酒店应树立整体营销意识。
（2）产品状态的无形性。体现饭店产品“无形性”的主要是饭店提供给顾客的看不见的服务。通常情况下，饭店服务员较少与顾客直接接触，但是顾客却无时无刻不享受着服务人员的劳动，并且以此来判断服务产品的好坏。饭店产品的无形性使饭店的营销活动带上了相应的脆弱性，要求饭店在营销过程中开发独特性和新颖性的产品或服务，刺激宾客消费欲望。
（3）产品价值的不可储存性。饭店的产品，如客房，若当天销售不出去，当天的价值就永远无法实现。而客房收入通常占饭店总收入的50%左右，客房销售不出去无疑对饭店是很大的经济损失，饭店产品的不可储存性使饭店营销活动增添了艰巨性。这一产品特点，决定了饭店营销必须以客房销售为中心。
13.1.1.3 旅游饭店市场营销的核心任务
旅游饭店在经营管理之中的首要问题就是满足顾客需求。旅游饭店市场营销的核心也可以说是研究市场需求，并对客源市场的需求状况进行管理，以便更好地实现饭店经营目标的过程。它的核心任务就是针对市场需求状况，有针对性地调整营销策略。
（1）负需求状况与扭转性营销。负需求是指客人不喜欢或厌恶某旅游饭店，故意避开购买该饭店产品或服务的市场需求状况。如某经济型酒店失火导致顾客伤亡事件，在相当长的一段时间内，顾客都不愿意去这家酒店消费。在负需求情况下，酒店管理人员就要分析事故原因，采取危机公关措施，通过改造消防设施，并用强有力的促销手段重新塑造酒店形象。此时，酒店营销任务是扭转性营销，营销任务主要是扭转人们抵制态度，使负需求（不需求）变为正需求。
（2）无需求与刺激性营销。无需求状况是指市场对饭店产品不关心，没有消费欲望。如一新建饭店，由于客人对它们不了解，光顾的人就很少。在这种情况下，饭店需要通过实施刺激性营销，设法使消费者对其产品感兴趣，刺激顾客消费需求，使无需求转变为有需求。如有些饭店开业前期多采用五折折扣，来吸引消费者，刺激顾客消费需求。
（3）潜在需求与开发性营销。潜在需求指顾客对市场上现在的产品或服务不能满足的需求或没有显现的需求。如一些工薪层对高档饭店既向往又惧怕，想去享受又怕消费不起。针对这种情况，饭店为满足该类型消费需求，首先就应了解该市场需求特点，通过开发合适的产品与服务，实现该类型顾客的开发。例如，北京长城饭店在五星级饭店中首先实行面向工薪层的开发性营销策略，推出低价自助餐服务，让工薪层也可以在五星级饭店享受高端服务。
（4）下降需求与恢复性营销。任何一家饭店，如果长期保持它的菜式及口味不变，有可能会面临需求下降局面。比如人们已不再喜欢粤菜了，饭店还主打粤菜，可能就会出现餐饮销售的大幅下滑。饭店要想恢复到以前市场份额，就需要使产品和服务常变常新，满足顾客求新求异的心理诉求。如北京某酒店每年都推出圣诞晚宴，由于年年如此，顾客一年比一年少。酒店一位主管提议开发新的销售热点，在2月14日推出情人节情人套餐、情人礼品和情人晚会等创新产品。情人节创新产品的推出，使该产品营业额大大超过了圣诞晚宴。
（5）不规则需求与同步营销。饭店有着明显的淡旺季，客人的需求不规则，一般4月、5月和9月、10月是高峰期。12月和1月为低峰期（淡季）。饭店管理者必须通过灵活的价格及其他方法来调整供求关系实施与不规则的淡旺季同步的营销方案。如实行淡季价格和旺季价格方式，调整市场的不规则需求。
（6）过度需求与压缩性营销。在顾客较多的旺季，饭店往往因超负运转，出现接待水平下降、服务质量不尽如人意的现象。这种情况下，饭店应实施压缩型营销（负营销），通过提高价格、减少促销等手段，压缩顾客需求，保证服务质量。
（7）不健康需求与抵制性营销。饭店应拒绝“黄赌毒”，绝对不能为满足少数客人不健康需求而自毁形象。必须及时运用抵制性营销进行抵制（抵制清除本饭店的这种需求应注意自己饭店的正常环境和气氛）。
13.1.1.4 现代旅游饭店市场营销内涵
现代旅游饭店营销是以营利为目的，通过识别、预测和满足旅游饭店消费者需求的管理过程。旅游饭店市场营销的观念是以现代市场营销理念作为指导思想，它是一种支配企业生产经营活动的思想。具体包括以下两层意思：
（1）顾客导向的现代饭店营销指导思想。饭店经营管理及营销活动的出发点和中心就是以顾客为中心。它要求饭店对市场需求进行调研，选择适合的目标市场，了解目标市场中的顾客需求，并以此来设计、开发和提供产品和服务。以顾客为中心是饭店能否生存和快速发展的关键。同时，还要求饭店要有灵敏的市场信息反馈系统，随时进行市场监测与预测，并根据顾客需求变化改进和更新饭店设施，为顾客提供满意产品与服务。
（2）顾客满意与盈利目标的兼顾。饭店在满足顾客需求的同时，还应考虑饭店自身经营目标的实现，这样饭店才能够长期生存下去。饭店利润增长、市场占有率提高、销售量增加等都可作为营销目标。饭店既要重视顾客需求的满足，又要强调自己营销目标的实现，二者不可分割开来。
13.1.1.5 旅游饭店市场营销的意义
在现代市场上，饭店产品往往是供过于求，在这种情况下，消费者选择空间大，消费者的最终决策取决于旅游饭店的针对性营销。另外，现代饭店也经常会面对众多的市场问题，如市场机会把握与商机挖掘、营销目标与经营计划、营销计划的调控等。因此，为了做好上述市场管理工作，旅游饭店各级经营管理人员应认清饭店市场营销的重要意义。
（1）树立正确的市场营销观念。作为现代饭店，应该把一切从顾客需要出发作为市场营销的指导思想，将饭店利润、消费者需要和社会利益三者统一起来，这样才能保证饭店业务得到持续发展，并在激烈的市场竞争中立于不败之地。
（2）加强信息意识，重视市场调研。饭店能否提供适应市场需求的产品，能否在竞争中处于主动地位，在很大程度上取决于对市场信息的掌握与商业机会的挖掘能力。因此，饭店必须重视市场信息的获取与搜集，通过建立完善的信息网络，进行深度市场调研，把握目标顾客群体市场动向。
（3）系统运用营销理念，做好饭店市场营销。在旅游饭店市场营销过程中，要运用市场营销的相关理念，确定目标市场，把握市场机遇，保证产品质量并进行新产品开发，制订营销方式、营销渠道以及营销策略，系统地做好旅游饭店营销的整体设计是确保其市场营销效率的关键，也是实现其市场营销目标的保证。
13.1.1.5 饭店市场营销发展趋势
进入21世纪，信息时代、网络时代的来临，现代饭店业经营管理的市场环境、顾客需求呈现出更加复杂多变的特点，这就要求旅游饭店市场营销观念、方式进行变革与创新。饭店市场营销的趋势具体表现在以下四方面：
（1）营销网络的普通化。计算机应用已经在现代旅游饭店内部管理中担任着重要角色。但目前饭店使用的还仅是单纯的内部管理型网络，用于各部门间的信息协调。开放营销型网络还没有在饭店业广泛应用，开放营销型网络不仅包含有内部管理型网络，还在连锁集团式经营管理方面具有网络化营销优势。
（2）消费档案的普遍化。根据客人个性化需求，构建普遍化的消费者消费档案。强化消费者参与产品生产与设计。如客人预订饭店产品时，要求房间里摆什么花，希望在房间里放多大的装饰画等意见，通过消费档案进入产品设计流程，使顾客在预订客房时已经实际参与了饭店产品的设计、制作与生产过程。就要求我们进一步加强对消费者的关注，形成普遍化的消费档案。
（3）饭店间市场营销的合作与竞争。随着企业营销观念的转变，认为企业间实现合作同样可以实现社会资源的有效配置，企业共同发展同样能够实现双赢目标。由此，企业间的合作竞争不是以消灭和击败对手为目的，而是通过竞争加强合作，坚持双赢策略，实现双方优势互补。
（4）饭店企业的开发式营销。在技术变革日新月异的社会，新产品、新服务、新设施层出不穷，饭店企业几乎无法准确地认识自身发展方向。如果饭店企业一味强调以目前顾客需求为导向，企业就始终处于受支配的地位，不能够创造新的市场，将会损害顾客、饭店企业和社会的长远利益。开发式营销就是饭店企业将自身最新的技术进展和应用前景以及最新的消费资讯与趋势不断地传递给顾客，让顾客参与新产品的设计与开发，在稳定老客户的基础上，培养新的顾客群，开发和创造新的市场需求。
13.1.2 旅游饭店STP战略
品牌战略是围绕着细分市场来设计和开发的，饭店清晰的品牌战略来自于清晰的STP战略。旅游饭店STP战略是指饭店通过市场细分（segmentation）、市场选择（targeting）和市场定位（positioning），为获取持续市场竞争优势实施的品牌战略。
旅游饭店STP战略的主要市场营销活动包括市场细分、市场选择和市场定位三方面。市场细分过程首先要进行市场调研；其次，明确市场细分标准，进行市场细分。市场选择过程首先要确定目标市场选择标准；其次，进行目标市场选择。市场定位过程包括市场定位和市场组合策略。
13.1.2.1 旅游饭店市场调研
市场调研是酒店企业开展营销活动的起点。酒店企业要在市场上开展营销活动，就要了解并准确把握市场的“脉搏”，掌握宏观环境与微观环境的基本特点，在此基础上，科学确定营销计划。旅游饭店市场调研包括市场调查表的设计与运用、调查资料的收集与分析、调查分析报告撰写与应用等环节。其中，市场调查表设计需要根据饭店市场调查的目的进行个性化设计。如饭店中秋节市场调研需要设计中秋节在哪里过、哪种消费活动具有吸引力、中秋节送礼选择以及顾客对月饼包装和口味习惯等。
旅游饭店市场调研常用方法有：询问法、观察法和实验法和文献资料分析法。
13.1.2.2 旅游饭店市场细分
饭店必须对其所面临的市场进行科学的分析，根据宾客的爱好、需求、购买行为、地域分布等因素，寻找适合购买本饭店产品或服务的具体消费对象。找准对本饭店富有吸引力的某一（几）个客源市场，集中自身优势，充分满足选定客源市场的特定需求，使得本饭店“在一定的市场上获得最大限度的市场占有率”，并以尽可能小的代价，追求尽可能高的收益。
13.1.2.3 旅游饭店市场选择策略
旅游饭店市场选择是指饭店通过对各个细分市场进行“可进入性”分析，评估饭店营销机会，从中选择适当的细分市场作为饭店营销的目标市场的过程。
旅游饭店市场选择策略包括整体目标营销策略、差异目标市场营销策略和集中目标市场营销策略。（具体内容见第5章相关内容）
13.1.2.4 旅游饭店市场定位
旅游饭店市场定位是以了解和分析宾客的需求心理为中心和出发点的，其本质是让饭店的产品或服务走进宾客心灵深处，设定本饭店独特的、与竞争者有显著差异的形象特征，引发宾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆。
饭店可从以下方面着手寻求和营造差异化竞争优势：
（1）产品差异化市场定位。以客房为主打产品的饭店，可在房间舒适度和住客睡眠质量上体现差异化。有条件可适当地增加客房棋牌娱乐和会客功能，餐饮功能作为客房配套，重点放在早餐和送餐服务上，不必追求正餐的档次和规模；以餐饮为主的饭店应在人员配备，包括厨师团队与楼面服务人员、用餐环境、菜品创新、上菜速度和接待热情程度上体现差异；以会议为主要客源的饭店则应配备类型齐全的大、中、小型会议室，有先进的音响和投影设备，有强大的宴会接待设施和服务人员，有各种档次的会议用餐标准供客人选择，房间以标准间为主，交通方面要能保证大型巴士的出入和停泊；以休闲、娱乐、度假为主体的饭店应将重心放在打造主题特色上，如温泉、海滩、风景区等；综合性饭店须注意住店客人与餐饮、娱乐客人的分流，减少相互干扰。
（2）服务差异化市场定位。有些饭店管理人员认为饭店产品可以实施差异化，但服务的差异化难度较大，难以有效实施。实际上，饭店服务只有差异化程度不同，每一个环节都能够差异化。如海底捞作为火锅餐厅，在产品上很难差异化。但他们在客人用餐临近结束时上面条，不像其他火锅餐厅把现成的面条端上，而是一个拉面师傅在顾客面前进行现场表演，直到让宾客响起掌声才利利索索地把面条放入锅中。
（3）客源差异化市场定位。选择什么类型的客源为主体是饭店经营定位的核心内容之一，它关系到饭店能否在市场上建立起独有的竞争优势。以商务客源为主的饭店应在办公家具和用具、宽带上网、商务中心、报刊订阅等方面上投入较大的人力与物力，房间会客区面积最好能大一些，把传统的单、标间设计得类似于小型套房，有独立会客厅更佳。另外，需要配套大堂吧、行政咖啡厅和茶楼等重要商务会客场所。以政务客人、会议会展客人、旅行观光团、自驾游等为主要客源的饭店要注意研究不同客人需求特点，以建立起差异化的竞争优势。
（4）环境差异化市场定位。饭店环境一方面需要包括设施、装饰、灯光、音乐等元素等的硬环境支撑；另一方面，饭店环境更需要体现饭店服务与文化的软环境因素。硬件设施是饭店经营的基础，但硬环境如果没有员工的温馨服务便是冷冰冰的，饭店只有拥有自己特色的文化和服务，才能为顾客营造更加温馨的氛围。
（5）品牌差异化市场定位。品牌差异化定位指旅游饭店对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立与众不同的品牌形象的过程。品牌差异化定位的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。随着经济型酒店的竞争加剧，品牌差异化经营已经成为各品牌酒店的共识。如汉庭总裁季琦对目前经济型酒店前四强这样评价：“如家大，锦江稳，7天便宜，汉庭好。”
（6）价格差异化市场定位。用A（account）、P（price）、C（costing）分别表示利润、价格和成本。有A=P-C公式成立。可知，为使A（利润）最大化，要使C（成本）最小化，P（最大化）。执行成本最小化的饭店主要通过低成本战略，使产业价格低于同类企业产品，从而获取市场竞争优势。如锦江之星2008年提出，通过去除一些成本环节实现更低价格，推出低于锦江之星目前的价格水准的细分经济型酒店市场的新品牌。而散发尊贵与王者之气的谭氏官府菜虽被人誉为“天下第一贵”，其高昂的价格体现着顾客尊贵的身份与社会地位。
（7）售后服务差异化市场定位。饭店业界普遍认为饭店服务是一种即时服务，也就是一种与客人面对面的服务，当客人离开饭店，服务即告结束。但对旅游饭店而言，宾客售后服务具有重要意义。而且，与其他产品的售后服务比较，饭店产品的售后服务具有时间短、变化性大、连锁反应强烈等特点，导致关注售后服务的酒店更能够获得宾客满意，提升顾客美誉度和忠诚度。
13.1.2.5 旅游饭店“4P+4C”营销组合策略
旅游饭店产品是一种特殊产品。针对事物特征而构建的传统市场营销4P组合在一定程度上难以使用于以无形服务为主的饭店业市场营销活动。米德尔顿（Middleton，1999）对麦卡锡的4P模型做了补充，提出了“4P+4C”模型：
（1）第一个“P+C”，产品与利益组合（product＆customer value）。即饭店企业提供产品的目的是为了满足顾客的需要，也是通过产品为顾客提供一定的价值。产品是利益的外形或依托，利益是产品所具有的基本功能。饭店产品为顾客提供的利益表现在多个方面，如客房能够使客人得到安静、安全舒适的休息环境；餐饮产品能够使客人吃到干净放心的佳肴；娱乐产品能够使客人得到身心的放松。如果饭店产品不能够满足客人的这些基本需求，那么也就失去了自身的使用价值和利益了。
（2）第二个“P+C”，价格与成本组合（price＆cost to customer）。价格是饭店企业为其产品所制订的收费标准，对于企业来说，它直接与成本和利润相关，对于顾客来说，按照价格支付货币总是一种成本。所以，住宿企业在制订价格时不仅要考虑自身的成本和利润，还要使顾客能够感受到饭店企业所制订的价格是合理的，是与产品的价值相协调的。
（3）第三个“P+C”，促销与沟通组合（promotion＆communication）。饭店企业在促销过程中不应该仅仅通过单向的宣传鼓动而将产品推向顾客，在现代社会，应该更加强调双向的沟通与交流。一方面是饭店企业通过广告、人员推销、公共关系、营业推广、印制小册子以及互联网等工具来吸引潜在消费者的注意，激发其购买欲望；另一方面，饭店企业还应该积极通过这些工具获得消费者的需求信息，并及时有效作出反应。
（4）第四个“P+C”，分销与便利组合（place＆convenience）。分销是对各种中间商的利用和调动，其目的是为了提高顾客对产品的可进入性，换而言之，即是一种为了方便顾客购买而采取的策略。
13.1.3 旅游饭店新型营销理念
随着市场营销观念转变，旅游饭店营销过程中也不断涌现出诸如绿色营销、内部营销、关系营销、主题营销等新理念，下面就酒店内部营销和主题营销理念进行简要介绍。
13.1.3.1 内部营销理念
内部营销就是一种把企业员工当顾客的管理理念，是一种从营销角度进行人力资源管理的理念，它把外部营销内部化，把员工当成内部市场，通过营造适宜的环境，应用营销思想和方法，为自己的员工提供满足物和附加价值，从而影响他们的态度和行为，使其同心协力共同推动“外部营销”的发展，实现企业与外部顾客的交换，更多地为企业创造价值、创造利润。
事实证明，对酒店来说，营销绝非仅是营销部门的工作，酒店业竞争优势最终还要通过与顾客直接接触的员工提供优质服务来实现。目前，内部营销作为一种花费少、成效高的经营策略，逐渐引起酒店经营者重视。然而，做好内部营销并非易事，它需要领导者重视，需要对员工进行严格培训，需要全体员工的敬业精神和持之以恒的努力。由此，酒店内部营销经营理念还要注意如下四点内容：
（1）良好的酒店形象。顾客对酒店的认同，是从对这一产品的外部形象开始的，所以对酒店管理者来说，成功地创造和保持酒店的良好形象和固有特色是招徕顾客的重要手段，也是搞好内部营销的基础。良好的酒店形象树立是一项系统工作，不仅包括酒店外形结构、内部装修装饰和设施设备等硬件基础条件，还包括安静舒适、安全便利的客房产品、环境幽雅、贴心周到的餐饮服务等软件状况。
（2）员工的积极作用。酒店业直接与客人打交道的大都是普通员工，他们对酒店内部营销的作用非常重要。一位训练有素的员工不但要做到仪表得体、礼貌友善、技术娴熟，还必须善于推销。如当前台接待员在客人入住时，不失时机地向客人介绍本地的旅游点、名胜古迹，以期延长客人下榻时间。
（3）优质的产品与服务质量。酒店为了招揽更多的客人或争取回头客，酒店产品的质量就显得尤为重要。服务质量的优劣直接影响到酒店的声誉、客源和经济效益，酒店产品和服务质量是酒店搞好内部推销的关键。
（4）必要的推销工具。酒店经营者应注意内部推销工具的使用，以便及时准确地告诉客人酒店的产品与服务，以配合内部营销所留下的空白点。具体的内部推销工具包括：列举酒店的各种服务和设施、营业时间、行走路线、电话号码等内容的服务指南；餐厅菜单和客房送餐菜单；总服务台的酒店介绍；介绍酒店服务设施的闭路电视等。必要的推销工具为顾客提供方便的同时，密切了顾客与酒店关系。
饭店员工是饭店内部营销的核心，下面从树立内部营销意识、细分内部市场等角度，简单介绍饭店服务系统中贯彻内部营销的过程。
（1）树立内部营销意识。内部营销要求饭店管理者和员工树立服务内部顾客意识。通过树立内部营销意识，可以实现内部顾客与外部顾客满意统一。如海尔企业文化有一种“源头论”说法，即把员工当做企业发展动力的真正源头，在企业内部营造“尊重人、信任人、关心人、理解人”的氛围，把员工的发展作为企业经营管理的重要目标，这也体现出企业的内部营销意识。
（2）细分内部市场。饭店内部营销对市场的细分的目的可以理解为对饭店员工的细分，其目的是让适合的人做适合的事，使饭店的培训课程、激励措施、工作设计更有针对性。上海波特曼酒店经理狄志高提出：一个人如果能真心地喜欢自己的工作，他就会在工作中自然地发挥天赋和潜能，就能将自己的自然快乐带到工作中，从而增强对工作的满意。如果管理者在安排工作时能找到工作特征和员工行为特征的结合点，员工的潜能就会得到充分发挥。
（3）创建和培育“服务文化”。饭店制定和实施服务战略和策略需要管理人员的彼此联系以及广大员工的参与和支持。饭店在创建和培育“服务文化”的过程中，高层管理人员要有战略眼光，通过制定政策、程序、制度和行动方针来规范和约束饭店业务活动中的员工行为。而且，高层管理人员只有自己率先成为饭店服务文化的忠实体现者和执行者，以良好的作风和强烈的事业心鼓舞鞭策员工，尊重、关心和理解员工，服务顾客，才能使饭店倡导的服务意识、价值观内化为员工的行为，也才能凝聚起员工的参与意识和团队精神，使员工自觉为顾客提供高质量的服务，实现饭店的营销目标。
（4）引入内部市场机制，再造饭店业务流程。进行内部营销要求把市场经济中的利益调节机制引入饭店内部，在饭店高层的宏观调控下，把饭店内部业务关系由原来单纯的行政机制转变成平等的买卖关系、服务关系和契约关系，通过这些关系把外部市场转变成一种内部市场，形成一个自行调节运行的“市场链”，并以“市场链”为纽带，对饭店传统业务流程进行重新设计，整合的业务流程为饭店产品和服务质量提供有效保证。
（5）充分开发和利用饭店的人力资源。为保证饭店服务营销的有效性，充分开发和利用饭店的人力资源，加强饭店的人力资源管理，进行员工质量控制。
1）录用合格的人才。聘用优秀人才是饭店内部营销的关键。饭店对服务人员的要求不仅在于体貌形象，还要从应聘人员的内在素质，如价值观、个性和成熟度方面考虑。
2）教育培训。除向员工传授服务技能外，更重要的还有职业道德、服务规范和标准化培训，使员工不仅有“提供优质服务”的意识，还拥有高超的服务技能和良好的服务态度。
3）倒金字塔组织管理模式和充分授权。倒金字塔形管理模式将顾客放在最上层，一线员工在第二层，第三层是中层管理人员，最下层为饭店决策者。充分授权使得饭店一线员工能够根据具体服务问题自主地解决问题。
（6）内部沟通。饭店内部营销需要各部门的共同努力、相互沟通、相互合作、相互支持。由此，各部门内部沟通是饭店内部营销的关键。饭店各部门间加强沟通，使得饭店的产品信息、工作计划、服务特征以及对顾客的承诺及时有效地在饭店内部传达和运行。另外，一线员工所获得的最新顾客需求信息能够传递给饭店产品研发部门，使这些信息转化为符合顾客要求的产品和服务，以抢占市场先机，提高顾客满意度。
13.1.3.2 主题营销理念
主题营销就是酒店企业在组织开展各种营销活动时，根据消费时尚、酒店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定一个或多个历史或其他主题为吸引标志，向宾客宣传酒店形象，吸引公众的关注并令其产生购买行为。它的最大特点是赋予一般的营销活动以某种主题，围绕既定的主题来营造酒店的经营气氛，它不但能够突出酒店的文化品位，而且能够形成酒店的个性。
（1）酒店营销主题特点：酒店营销主题要求具有差异性、特色性和文化性。
1）酒店营销主题的差异性。酒店营销主题要求独特性，强调与其他同类型酒店的差别，酒店通过塑造一种与众不同的主题形象，使本酒店的产品和服务与其他酒店的产品与服务相区别，并且优于竞争对手，最好能在顾客心目中树立起不可替代的地位。酒店营销主题差异的优越性越明显，酒店在市场竞争中优势就越明显。
2）酒店营销主题的特色性。与传统营销理念相比较，主题营销力求在各个方面创新，突破千店一面的传统格局，弘扬酒店的个性与特色。这样不但能够吸引少部分猎奇的顾客，还能够吸引很多高品位的顾客。因为，体味特色，感受氛围是他们购买酒店产品和服务的重要动机。
3）酒店营销主题的文化性。酒店深厚的文化内涵，才是立足市场的根本，酒店只有利用文化的力量才能取得市场的最终胜利。进行主题营销的主题最好是与酒店所在地的地域特征、文化特质紧密联系的内容。如雅典卫城酒店以卫城为主题成功体现雅典文化而闻名世界。
（2）酒店主题营销类型：酒店营销主题类型包括有完全主题化、部分主题化和活动主题化三种类型。
1）完全主题化，指赋予酒店以独特的主题文化内涵，以主题酒店的面貌立足于市场并成为市场最大卖点。主题酒店是完全主题化类型中的重要方式，是指整个酒店以某一特定的主题，来体现店建筑风格和装饰艺术以及特定的文化氛围，让顾客获得富有个性化的文化感受，同时将服务项目融入该主题，以个性化的服务取代一般化的服务，让顾客获得快乐、知识和体验。如西双版纳的树上旅馆，主题创意来自于科学考察队为更深入观察野象生活习惯；以历史文化为主题的酒店，把酒店设计成一个古代世界，让顾客在酒店中体会时光倒流的心理感受。如最早的主题酒店恺撒宫大酒店，就以古罗马的装饰为主要风格，使顾客置身其中，领略恺撒大帝时代的氛围，体验帝王级的奢华与荣耀。
2）部分主题化，指分批推出不同主题的酒店产品，仅通过经营某一局部产品如主题客房、主题餐饮或主题娱乐的方式实践主题营销理念。其中，主题餐厅是通过一个或多个主题为吸引标志的饮食场所，希望人们身临其中的时候，经过观察和联想，进入期望的主题情境，譬如“亲临”世界的另一端、重温某段历史、了解一种陌生的文化等；主题客房是指酒店开发各类具有个性色彩的新概念主题客房，塑造客房卖点，满足不同客人的偏好。如玛丽亚酒店的史前山顶洞人房，利用天然的岩石做成地板、墙壁和天花板，房间内还挂有瀑布，淋浴喷洒和浴缸也都是用岩石制成。
3）主题活动，指酒店在组织策划各类促销活动时，以某一文化作为主题，推介产品，推介该主题文化。酒店组织实施各类主题活动时，要引入“文化概念”，酒店根据当前消费热点，每月（或每季度）推出一个主题来引导消费，同时将酒店的环境、服务、品牌和文化融入主题进行全方位展示。如浙江杭州的之江度假村曾在不同季节，推出不同的主题活动。以“春天的故事”为冠名的春季主题活动于4 月5 日至5 月底上演，而夏天又提出“到度假村过夏令营”口号，为学生暑假生活增添一份惊喜与精彩，秋季推出以“收获劳动果实”为主题的系列活动，并针对金秋老人节，推出适合老年人消费的各种酒店产品和服务。
（3）主题营销实施应注意的问题。好的酒店主题营销可以提升酒店经营业绩，树立酒店品牌形象。但如果主题选择不当，不仅不能实现预定营销目标，甚至还会造成比较严重的后果。如杭州的“梦幻城堡”以“流产”而告终，就是因为其与杭州的江南水乡文化背道而驰。
1）酒店主题营销应从消费者立场出发，调查消费者需求，谨慎确定主题。
2）主题要有差异性，切忌与同类型酒店重复或随大流。
3）要分析酒店自身优势和劣势，扬长避短，形成其他酒店一时难以抄袭模仿的主题。
4）市场细分不能贪大求全，否则就没有市场。合理的市场细分决定主题选择的成败。
5）形成主题并非排斥其他客源，仍需保留一些市场覆盖面广的产品和服务。