一、仓储式营销的基本特征
仓储式营销是一种新型的经营模式，英文称Membership Wholesale
Club，意为会员制仓储批售俱乐部，也就是仓储式商场。仓储式商场指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、经营中低档商品、提供有限服务的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）。仓储式商场是将商品的储存和销售场所合二为一，减少了商品仓储费用和人员，减少了经营成本，降低了流通费用。在营业场所装修上，只求为消费者提供一个宽敞、舒适、朴实无华的购物环境。商品大部分采用开架销售、消费者自选的形式，节省了人工服务费用。因此，仓储商店出售的商品与其他商场比，价格普遍低10%—30%左右，毛利率8%左右。
仓储式商场主要具有以下特征：
1.在交通要道、城乡结合部。
2.商店营业面积大，一般为10000平方米以上。
3.目标顾客以中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者为主。
4.商品结构主要以食品（有一部分生鲜商品）、家庭用品、体育用品、服装衣料、文具、家用电器、汽车用品、室内用品等为主。
5.商场设施简朴、实用。
6.采取仓储式陈列。
7.一般开展自选式的销售。
8.一般设有较大规模的停车场。
近年来，仓储式商场在我国多数大城市也悄悄兴起。广州有“广客隆”；深圳有“沃尔玛·山姆会员店”、“百家惠”、“万佳平价百货商场”；上海有“麦德龙”；北京有“普尔斯马特”、“万客隆”、“京客隆”；郑州有“丹尼斯量贩”、“万客来”等。此外，其他许多城市也纷纷建立仓储式商场。自国内首家仓储式商场——广州“广客隆”于1993年开业以来，在这短短的几年内，仓储式商场迅速地向全国拓展，给我国零售业带来了前所未有的冲击和震撼。可以预见，我国的仓储式商场将以其自身在成本、价格、功能上的优势争取较大的市场份额。
二、制约我国仓储式商场发展的因素
仓储式商场采用计算机等现代化管理技术组织商品的调配，能真正缩短物流中间渠道，降低商品流通成本，实现规模效益。我国的仓储式商场与那些在国际上“摸爬滚打”几十年，无论其资金、规模，还是技术水平、管理水准都具有较大优势的国际商业集团相比，无疑还显得非常稚嫩，处于初始起步阶段，其发展还受到许多方面的制约。
（一）经济发展水平较低且不平衡
生产力的发展水平是制约仓储式商场发展的根本因素，只有当国民经济水平发展到一定高度，以及与之相应的购买力水平提高，仓储式商场才有可能繁荣。一方面，庞大的购买力可以支撑市场；另一方面，生产力的发展亦为商场提供了大量物美价廉的可靠货源。因此，仓储式商场大都集中在经济发展较快的沿海城市及大中城市。跨越生产力发展水平和购买力水平，盲目设置仓储式商场是不适当的。
例如，据不完全统计，在上海的超市，能够满足消费者“一次性购买”所需要的商品品种在3500—5000种，而香港在7000—10000种，这反映出生产力水平和生活水平对商品需求质和量的要求。
（二）仓储式营销方式的理论研究滞后
仓储式经营实践的发展还缺乏科学的理论指导，尤其是缺乏针对中国的国情，开展仓储式经营方式的理论研究。既无理论又无现成经验可循，只能是在充分借鉴和吸收国外仓储式经营方式的基础上，不断地实践、总结，逐步探索出一套具有中国特色的仓储式经营模式。
（三）仓储式商场经营管理条件尚不完善
由于仓储式商场连锁经营网点多，商品配送业务量大，配送中心配送的商品往往不能及时到位，而各分市场为了满足销售，不得不加大商品品种和数量，造成商品成本加大，价格上涨。而且其商品结算均由计算机自动完成，一旦计算机发生故障，如不能及时修复，商品则无法销售，这些都会影响到商场的销售及信誉。
（四）宣传力度不够
由于仓储式商场大都建在较偏僻的城乡结合部，普遍存在知名度不高、消费者无从知晓等问题，在一定程度上限制了客流量。因此，在现今市场竞争异常激烈的形势下，可利用连锁经营的统一广告宣传，扩大影响力，提高知名度，而且还可大幅度地降低广告成本，避免重复性的投入。
三、发展仓储式商场应注意的问题
仓储式商场这一新兴的商业模式在我国的出现和发展，符合经济发展的客观规律，适合国情，在我国无疑有着广阔的发展前景。但是，随着整个商业格局的调整和人们消费心理的变化，仓储式商场也面临一些挑战，在加快发展仓储式商场的同时，还应注意以下几方面问题：
（一）发展仓储式商场要从各地实际情况出发，避免盲目建设
有关部门和企业要考虑各种经营方式的合理配置，以形成合理的商业结构；要研究目标市场，适应各阶层的需要。仓储式商场建设也不能过多，过乱，以免形成大规模的重复性建设，造成生产力的巨大浪费。否则，难以形成规模效益，不利于发挥仓储式商场在我国零售业中的作用。同时要充分考虑影响仓储式商场发展的重要因素，如交通条件、生产力发展水平、管理水平等，这对仓储式商场的选址有很大的制约。因此，应将仓储式商场建在流动人口较多，消费水平较高，公共交通可迅速便捷到达的城乡结合部，以保证客流畅通。
（二）充分发挥仓储式商场的优势，创造经营特色，树立品牌优势
近年来，市场格局发生了深刻变化，各种资本形态竞相进入零售领域，竞争日益加剧，商业企业所处的地域位置、营业面积、资金实力等，固然是竞争的综合优势，但更为重要的是创造经营特色，树立品牌优势，这是竞争取胜的关键。企业有了自身的特色，也就赢得了市场。世界上许多著名的大型零售企业之所以能够产生较大的影响，取得惊人的业绩，是与其实施专有品牌效应分不开的。
（三）进一步完善商品配送中心
仓储式商场的规模优势，网络优势，大批量集中购进的优势是通过连锁经营体现出来的，而组织大批量集中进货、统一配送给各个分市场则是由商品配送中心来完成的。因此，配送中心是连锁经营的生命线。但从我国目前发展情况看，配送中心规模效益尚未完全发挥出来，不仅物流多功能服务不够完善，而且技术含量低，基本上是手工，以致商品的运送速度还比较缓慢，影响商品正常销售。要实现配送中心的现代化，必须更新观念，增强物流意识，加快实现配送中心的电脑化步伐，提高配送中心的规模和效益，逐步建立起集采购、储运、加工、信息处理传递为一体的高效配送中心，适应流通现代化的需要。
（四）合理制定价格，贯彻平价原则
商家永远要记住，消费者购买商品主要看两个方面：一是商品质量，二是商品价格，其他的一切都是附带产生的。只有在价格上过了消费者的忍受关，其他的如服务、环境等才能成为竞争的手段。
（五）加快仓储式营销管理人才的培养和管理软件的开发和应用
仓储式商场的发展、运作与科技、运输、电信技术的综合应用密不可分，自动识别系统、自动订货、分拣、库存管理系统的开发和应用，也离不开计算机及相关电子设备。因此，仓储式商场连锁经营管理的现代化是人才和技术的现代化。首先，要大力培养适合我国发展需要的、高层次的既懂业务又懂技术的连锁经营人才，为探索适合我国国情的、跨地区、跨部门发展仓储式商场奠定坚实的人才基础；其次，要加强人才培训，包括举办各种类型的知识讲座，进行各种专题交流、研讨，开展岗位业务技术培训，增加对仓储销售发展趋势和经营知识的了解，提高业务操作能力和服务水平，使他们的知识结构和业务能力跟上现代化商业发展的步伐；最后，仓储式商场实行连锁经营，特别需要依靠科技力量来支撑，要加快企业财务管理、物流管理和信息管理的科技含量，加快计算机管理系统软件的研究、开发与运用，以不断提高企业经营管理的现代化水平。
案例分析
福满家超市策划方案福满家超市是一家经营面积在1500平方米的中型超市，主要以经营日化用品及食品为主。建成伊始，福满家在无任何竞争对手的打压下经营得红红火火。但进入2005年以来，一家9000平方米的大型H超市在福满家2公里外开业，从此福满家的日子一天比一天难过。
福满家的江董事长聘请营销人士为其策划全程复兴方案，以帮助福满家走出销售低谷。
一、初步市场调查探询实力差异
福满家成立于2003年，4个大型居民区将其团团包围，其中4个小区人口总计8000余人。可以说，福满家建成伊始的成功就在于其优越的地理位置，在无竞争对手出现的情况下，虽然福满家的各项指标都存在不同程度的缺陷，但依然能够保持较好的经营态势。但H超市的出现却击碎了福满家江老板的美梦，经营面积在5000平方米以上的大型超市其杀伤半径约为5公里，若在该商圈内的中小型超市没有独立卖点与口碑，那么，灭亡将是迟早的事情。
为了摸清周边居民对福满家目前的看法，营销人士对福满家、H超市以及各小区居民进行了系统调查。调查看出，福满家除在“收银台平均等待时间”上略占优势外，其他方面全部处于劣势。看到这里，可能有人会说，大型超市和中小型超市又何必做这样的对比呢？本身定位就不相同，不处于一个台阶，对比又有何参考价值呢？其实不然。下面就简短介绍一下对比调研的必要性：
1.在H超市庞大的商圈内，有一定规模的超市仅此两家，参照物只有对方；
2.除探询福满家的情况外，找出H超市的缺点，以方便形成差异化经营；
3.在市场调查中寻找突破口，广纳百言，征集当地居民意见。
二、二次市场调查突破口迸现
营销人士站在H超市经营者的角度开展了第二次市场调查。在经过多方打探与系统的调查后，找到了结果……
第一，从商圈上来看，这里地处市郊，交通很不方便，附近10公里内除了这4个居民区外再无人口密集区。同时，H超市建筑结构很不合理，在门前及地下竟无停车场！也就是说，在缺乏有车一族消费的支撑下，这8000人的购买力根本不足以承受H超市庞大的运营费用。
第二，H超市的老板是该市郊区某村的村长，近些年依靠折腾地皮起家。如今，该人在有了一定的积蓄后盲目开始了多元化进程，但在没有专业企划及零售人员的帮助下，H超市从选址到经营较之国内优秀KA（KA英文KeyAccount的缩写，KA的中文意思是重点客户，对企业来讲，KA卖场是指营业面积、客流量和发展潜力等三方面的大终端）都相差很多。
第三，H超市为单店经营，并无家乐福、联华、家世界等零售巨头的集约型采购优势，所以售价方面占优势不多。
第四，H超市受限于庞大的规模和有限的人员素质，所以经营缺乏机动性，固守的模式使得自身无法实现精细化营销。
第五，每日仅600人的客流量使其出货速度慢，各种生鲜制品缺乏质量保证，很多食品已经临近保质期。
第六，受限于每日的客流量，H超市每日仅开放3个款台，结款速度缓慢使得等待者牢骚满腹。加之H超市无现代化服务意识，导致消费者在购买商品后不断投诉，口碑一般偏下。
三、调转船头以机动对抗死板
经过对以上信息的细致总结，营销人士为江老板制定了反攻战略——不求速胜，只求“耗”胜。
1.设计简单的VI，并根据VI对福满家进行重新装修，其中包括门头及室内两大部分。
剖析：VI是一个企业的视觉识别系统，在导入VI后店内外所有形象能够保持一致，使企业品牌理念深入人心。
2.对原有货架进行维修与上漆，使其焕然一新。
剖析：受制于资金短缺，所以并未对原有货架进行更新，但经过简单的维修与上漆，也能使其焕然一新，给人以眼前一亮的感觉。
3.辞退过去大部分员工，重新招聘，应聘者必须为附近4个小区居民。
剖析：选取当地居民为理货员，从而提高销售亲和力。
4.加设生鲜区：
（1）根据当地饭馆热销菜品定制了口味鲜美的盒式快餐，并提供送饭上门服务；
（2）开设生鲜大肉科及蔬菜科，对冷鲜肉及时令蔬菜进行采购；
（3）加设4台冰柜，除增加本地人群喜欢的锡蒙涮羊肉外还销售各种冰品，并提供批发服务。
剖析：（1）能够吸引年轻人，同时在经过考察后而定制的快餐口味很好，能够形成回头客；（2）由于福满家采购量小，所以能够保证鲜肉及蔬菜的新鲜度，使顾客吃的放心；（3）经过调查得知，该地人最喜欢涮羊肉，而且喜欢锡蒙涮羊肉。另外，年轻人和孩子对冰品非常喜爱，但由于H超市不提供批发服务，所以无法大量购买，很不方便。H超市不做的福满家做，小小的投资却能为福满家赢得众多顾客的青睐。在整个福满家的面积不及H超市生鲜区大的情况下，唯有突出福满家的特色，避免硬碰硬才是取胜之根本。
5.与银行取得联系，在店门口两米处加设自动柜员机。
剖析：一是为身上没带钱的顾客提供取款便利，二是一些只是来取款的居民，也很可能在取款后进店形成随机性购买。
6.与该区液化气站达成合作协议，使福满家成为液化气站分支销售点；开设超低价IP电话间；增设手机充值站。
剖析：经过市场调查而进行的改变，福满家在提供这三项服务后，一是能为附近居民提供便利的服务，二是能赚取微薄利润，三是可以招徕人气，形成随机性销售。
四、系统培训提高团队战斗力
调查中显示，福满家过去的服务非常不到位。有趣的是，缺乏优质服务也是H超市的一大弊病。为了抓住这个宝贵的机会超越H超市，福满家对新员工进行了系统的培训，其中包括营销技巧、理货基础知识、服务技能、工作活力开发等多个项目。
由小区居民组成的店员确实具有良好的亲和力，但仅有亲和力是无法充分调动员工积极性的，为此针对超市情况制定了一套绩效考核条例，其中条例中明确对员工的个人提成进行了规定，从而能够使每位员工都具有强烈的销售欲望，提高整个团队的战斗力。
五、打响宣传第一炮开业促销大酬宾
为了能将复兴之战打得干净漂亮，福满家设计了漂亮的直投海报，并印刷3000份，依靠每位员工发送到了各个家庭中。而在促销品的选取上也动足了脑筋。
1.快餐盒饭免费试吃，仅限开业三天内每日前36人；
2.锡蒙涮羊肉与各类冰品以进价促销；
3.各类饮料、食品、日化用品共30种商品以促销价销售；
4.开业后一周内，打国内长途仅收0.20元/分钟，市内电话收0.15元/分钟；
5.开业后三天内，液化气按进价出售；
6.凭此海报购物者均可成为福满家会员，在进行二次购物时可凭会员卡进行积分，满不同等级积分均有精美礼品送出。
思考题：从这个案例中你受到什么启发？
实训
实训项目：
为某企业模拟设计一种直复销售渠道。
实训目标：
通过设计一种直复销售渠道，掌握直复销售渠道的结构特点，培养直复销售渠道策划的能力。
实训内容：
（1）首先调查一家企业，了解企业的经营范围、产品、实力、规模、行业地位、现有营销渠道等情况，然后，根据背景资料选择目标市场。
（2）创意、思路的形成。
（3）为企业策划直复销售渠道设计方案。
实训要求：
每位学生撰写企业直复销售渠道设计方案，教师批阅，全班交流。
复习题
1.什么叫直复营销？直复营销业态方式的策划主要有哪些？
2.简答特许经营业态策划的程序。
3.如何策划超级市场的布局？
4.试比较购物中心、超级市场和专卖店这几种不同的营销业态。
5.谈谈我国发展仓储式商场应注意的问题。