6.1.1 关于理论假设中未被证实的代言人信息源特征
本研究数据实证的结果，并没有在理论假设的基础上得到吸引力和专业性这两个因子。笔者认为，可能有如下一些原因。
吸引力因子 首先，在前人的研究中，吸引力代表的是面部和身体的外在因素，还是内在气质、个性抑或代表一种受喜爱的程度，并不统一，这也导致了前人研究结果存在着较大差异。其次，在奥哈尼恩（1990）的研究中，问卷设计为指定的名人代言虚拟的品牌，当消费者对某品牌缺乏其他消息的情况下，代言人的外在吸引力就可能成为一个重要的信息指示，从而影响到被试的判断，而本研究是要求被试自行填答记忆最为深刻的品牌和代言人，这样，被试对于该品牌拥有其他来源的信息，吸引力可能不再是影响被试到对代言人的判断的重要因素了。再次，众多消费者对代言人的喜爱并非基于其外貌，更多的还是对其个性的认同和其职业成就的崇拜。这样的例子很多，本研究中被试提及比较多的几个代言人如姚明、刘翔、成龙，他们都不是靠外貌获得消费者的喜爱的。最后，在一个价值多元化的时代，对于外貌漂亮与否的判断也显得越来越有分歧。笔者在访谈过程中和问卷分析过程中发现，对于同一个人，不同的人可能得出截然相反的判断，如李宇春，很多人认为其帅气、潇洒，也有人对此并不认可。
专业性因子 专业性一般被认为是代言人论证产品的专业方面知识的能力，在奥哈尼恩（1990）那里，专业性被认为是有知识的、有技能的等。首先，笔者在进行定性研究的时候发现，大部分的消费者对这一点并不关心。现实中我们也可以看出，最多类型的代言人为演员、歌手、运动员，除了运动员代言运动产品，我们可以在一定程度认可他们的专业性外，大部分的代言活动，是无法认可代言人对代言产品拥有专业知识的。其次，就涉及我们所强调的专业性，是代言人对代言产品的专业判断能力呢，还是在其个人专业领域中的成就高低？本研究发现，消费者更多地会把代言人与代言产品无关的专业成就归入到名气声望，而与代言产品相关的技能和知识则被归入到产品关联中，主要关注代言人和代言产品在某种程度上的关联和一致，因此专业性可能难以成为一个独立的因子析出。
总体而言，因素分析的结果在很大程度上取决于构成量表的测项的内容，如果没有包含相应的测项，自然不可能得到相应的因子。奥哈尼恩（1990）的研究中，她先让学生进行自由联想，找出提及率最高的四个名人，并主观地为他们匹配了相应的代言产品。在她的研究中，问卷回答者只能对限定的四个名人进行评价。从奥哈尼恩的研究可以看出，她已经预设了代言人都应该是具有相当知名度的人，因此，她并没有将名气声望这一因素纳入到其考察的内容中加以考虑。同样的情况也出现在王怀明（2004，2005）开发的量表中。
笔者对因子提取的方法，是在对不同样本进行多次探索性分析的基础上，提取具有跨样本一致性的测项，目的在于得到一般性的代言人特质的维度。笔者也对跨行业的每个样本强迫萃取4个因子或者5个因子，试图发现更多因子存在的可能性。吸引力和专业性有时也会被独立析出，但更多的时候，它们是不稳定的。吸引力相关的测项，有时分布在名气声望因子中，有时分布在可信赖性的因子中；专业性相关的测项，有时分布在可信赖性因子中，更多的时候分布在产品关联的因子中，甚至偶尔与吸引力一起形成一个因子。
最后，值得一提的是，名气声望、产品关联、可信赖性只是作为三个最基础的考量维度，并不表明吸引力和专业性不重要。笔者认为，在某些行业，针对特定产品选择代言人的时候，有必要将吸引力和专业性与上述三个维度进行有效的结合，以达到更好的效果。
6.1.2 影响品牌代言人代言效果的其他因素
还要讨论的问题是，是否具备了名气声望、可信赖性和产品关联的代言人，在实际的营销传播中就会产生良好的效果呢？答案自然是否定的。
我们都知道，一个完整的信息传播过程至少包含了一系列的因素及过程。首先，是信息的编码和发送，其次，要有信息传递的渠道，最后，要有信息接受者的解码和接受，在这个反馈过程中，还会受到噪声的干扰。本书并不是对品牌代言人营销策略的一个实务讨论，因此，没有研究围绕品牌代言人的整套传播策略。当我们仅仅考察以品牌代言人为中心的信息编码的过程时，不可否认，这一过程同样是复杂的。如广告设计中的音乐、故事情节、色彩运用等，以及代言人在广告中所扮演的角色、穿着打扮、说话语气、诉求内容等都会对品牌代言人的代言效果产生明显的影响。当然，这些问题已经涉及广告创意和设计的问题，超出了本书所要研究的范围。
我们有必要关注实务界对此问题的研究。零点集团的吴垠（2006）进行的一个全国范围内的抽样研究，对受众观看“名人广告”的模式进行了探讨，他们通过对受众观看“名人广告”关注点的分析，提出了广告设计、判断产品的可信性、名人在广告中的表演、名人及所扮演的角色富于吸引力的生活状态、名人本身的知名度、媒体相关的报道六个因子；并通过聚类分析，将消费者划分为精英影响型、名人欣赏型和明星崇拜型，并解析了三类群体的观看模式特点，简要分析了与特点相应的广告策略。该研究主要探讨的是围绕名人的广告策略选择和消费者划分，而本研究仅仅研究品牌代言人的可信度特质对品牌资产的影响，并不涉及广告的相关因素。
6.1.3 结构模型中未通过检验的假设
H2 A（名气声望→品牌信任）这条假设路径呈现正向关系，但不显著，假设H2没有得到验证，说明代言人的名气声望很难直接转移到消费者—品牌关系上。进一步数据分析的结果显示，与基础模型相比，在高关系情景中，假设H2 A这条路径变得显著，在低关系情景中，这条路径假设依然不显著；男性样本中，这条路径假设变得显著，女性样本中，这条路径假设依然不显著。可能的解释是，在高关系情景下，消费者的购买活动，对产品的涉入程度较高，他们会对有关品牌的信息进行一系列搜集和评估，代言人的名气声望就有可能成为增强其对品牌信任的指示器。反之，在低关系情景下，消费者往往使用简单的决策规则而不对购买活动进行复杂的评估。例如，买最流行、最便宜的品牌，与最好的朋友使用一样的品牌或售货员推荐的品牌。在这些情况下，代言人的名气声望就无法影响到消费者对品牌的信任程度。男女样本表现的差异，也有可能是因为购买类别的差异，而导致其对产品的评估方式的不一样。H2B（名气声望→品牌情感），H2C（名气声望→象征价值）均与假设方向相反，且呈现显著关系。首先证明了名气声望不会直接导致消费者对品牌情感和品牌象征价值的增加，他们之间的关系连接可能需要通过一定的中介变量反应出来，也就是说，名气声望应该要和品牌相结合，并且被消费者认可时，才有可能对品牌情感和品牌象征价值产生作用。此外，也说明他们之间关系的复杂性，需要在未来做进一步的研究。
H4 B（产品关联→品牌情感）这条假设路径不够显著，没有通过检验。说明代言人与品牌的关联，不会直接作用于消费者与品牌的情感关系，而是通过品牌信任与象征价值间接作用于品牌情感，恰好证明了品牌关系形成的过程性。
H6 A（品牌信任→品牌溢价）这条假设路径不够显著，没有通过检验。笔者认为，品牌信任其实类似于管理学“双因素理论”中的“保健因素”，它不会提供额外的“激励作用”，但没有它，则可能导致消费者“不满意”。此外，赫西彭·卢和朱迪·川—川·林（HSIPENG LU AND JUDY CHUAN-CHUAN LIN，2002）通过对虚拟消费市场的研究，建立了一个基于“信任—态度—忠诚”之间关系的理论模型，并进行了实证检验，研究发现，信任不仅直接作用于顾客忠诚，也通过顾客态度的中介作用对顾客忠诚发生作用。本书的研究表明，品牌信任没有直接作用于品牌溢价，仅仅直接作用于再购意愿，品牌信任通过品牌情感的中介作用于品牌溢价和再购意愿，在某种程度上也印证了这一理论。
H7 B（品牌情感→再购意向）和H8 B（象征价值→再购意向）这两条路径均没有通过检验。如果继续套用管理学中的“双因素理论”，笔者认为，“品牌情感”和“象征价值”则类似于该理论中的激励因素，它们构成了消费者为品牌支付溢价的心理动因。这两者通过品牌溢价间接作用于再购意愿。但是笔者研究中进一步发现，在低关系情景和女性样本中，假设H8 A（象征价值→品牌溢价）这条路径变得不显著。邹德强等（2007）的一个研究中，利用对笔记本电脑品牌的研究发现，象征性价值对品牌忠诚有显著作用，其中对女性品牌忠诚的作用强于男性。喻冬梅等（2006）对手机市场进行了实证研究，却没有表明产品的象征性效用、品牌名称的象征性效用对顾客溢价支付意愿和购买意向的正向影响。笔者的解释是，在低关系情景下，消费者购买决策不进行复杂的评估，可能会忽略产品的象征价值的作用。在女性群体中，因为不同产品类别的差异，象征价值的表现不一样，就有可能影响到对溢价支付意愿的作用效果。本书没有限定具体的品牌，无法对此进行更深入的比较分析。