案例1：从莎朗·斯通事件看企业对代言人的风险管理
一、事件基本情况
2008年5月24日，美国演员莎朗·斯通参加第61届戛纳电影节时，面对记者的访问，莎朗·斯通将中国5 ·12四川大地震形容为一件“有趣的事情”，并认为“四川地震是中国人的因果报应”。随即，相关报道迅速见诸各类媒体，并在网络上引起极大反响。各方人士纷纷做出回应，对此言论表示谴责。毫无悬念，此次事件波及到了莎朗·斯通代言的迪奥品牌。
2008年5月27日下午，迪奥中国区公关负责人致电新浪，就迪奥化妆品代言人莎朗·斯通的恶性言论表态，要求通过新浪网发布声明。声明如下：
美国好莱坞影星莎朗·斯通于2008年5月24日在法国戛纳电影节接受香港有线电视采访时，就中国四川汶川地震发表了她的个人言论，我们对此未经深思的突发言论绝不认同，也深表遗憾。
DIOR迪奥是最早进入中国的国际品牌之一，深受广大消费者的喜爱和尊重，我们决不支持任何伤害中国人民情感的言论。
我们对此次四川汶川大地震中不幸遇难的同胞表示哀悼，并对灾区的人民表示深切的同情和慰问。我们重申对中国市场的长期承诺并对灾区重建予以鼎力支持。
特此声明！
DIOR迪奥—中国
二零零八年五月二十六日
2008年5月28日，莎朗·斯通通过经纪人向其代言的品牌公司发了一封致歉信，称由于自己在受访中的不当言行，对中国人民所造成的伤害，感到非常的难过和抱歉。同时，莎朗·斯通称，对于此次自然灾害中所有遭受不幸的受害者，表示最深切的哀悼与同情。“我的错误言行，让中国人民感到悲伤与愤怒，我为此深感歉意。我再次强调，我愿意积极参与任何关于中国地震灾害的援助活动，并尽全力帮助受灾的中国人民。”
虽然道歉信的内容颇显其忏悔之意，然而，后面很长一段时间，莎朗·斯通本人及其经纪公司并没有对中国地震做出任何实际的捐款或捐物行为，道歉仅仅停留在书面形式。
在抵制呼声越来越高的情况下，迪奥中国总部公关部路易斯先生接受记者采访时表示，由于中国民众对莎朗·斯通言论的反应相当激烈，公司不得不特别开通三部热线电话专门用于接受消费者的投诉和意见，并表示，一定把大家的意见汇总起来，第一时间转达到法国总部。
二、媒体与网友的代表性意见
对于莎朗·斯通的言论，国外媒体也皆形容其“令人震惊”。美国著名影评网站CINEMABLEND甚至出现了一篇“莎朗·斯通是个白痴”的评论，称莎朗·斯通此番言论“暴露了自己的愚蠢，无知，短视”。该影评还讽刺说：“如果大灾难是个报应的话，难怪莎朗·斯通现在除了《本能》没片子演。”
国外主流媒体皆以客观的语气叙述了整件事，包括莎朗·斯通的言论以及中国人民对此的愤怒。虽然文章中没有表现出任何倾向性，但法新社、《泰晤士报》等媒体配的图片都是莎朗·斯通低着头扶着额头，一副“悔过”的样子。
澳洲《太阳先驱报》在指出莎朗·斯通言论不明智的同时，甚至PS了一张莎朗·斯通道歉的图片，在莎朗·斯通的图片下放上一行大字：“斯通错了”。
外交部发言人秦刚在例行记者会上回答记者相关提问时表示，我们注意到莎朗·斯通女士日前所发表的言论，也注意到她已经通过她的代理人就此事向中国人民道歉。我们希望中国政府和人民的抗震救灾努力能得到国际社会充分的理解和支持，我们也希望演艺界人士多做有利于增进各国人民之间相互了解和友好感情的事情。
正处于悲痛中的众多中国人纷纷以各种方式来表达自己的愤慨，打电话、写信到迪奥公司甚至法国大使馆、在网络上发帖、在博客中写文章，在表达自己的愤怒之余，诸多人也将愤怒的矛头指向莎朗·斯通代言的迪奥。
一位名为MARIAH网友表示已给迪奥总部写信，称：“我对贵品牌代言人莎朗·斯通女士最近对四川地震的言论深表失望，因为她把生命的重大损失和人道主义的灾难当做中国人‘错误做法’的‘因果报应’。这种言论深深地伤害了中国人的感情，并且是完全不可接受的。”
莎朗·斯通代言了迪奥CAPTURE TOTALE的产品，据了解，CAP-TURE TOTALE产品线的目标客户是成熟、智慧和美丽的女性，网友MARIAH认为从莎朗·斯通的言论里，没有看到任何的成熟、智慧和美丽，莎朗·斯通对公众发表如此的言论，是非常不专业的，将损害迪奥的品牌形象。
众多网友纷纷表示：在迪奥中止和莎朗·斯通的代言合同前，将抵制迪奥的产品。
有网友称：“请DIOR在48小时内做出对莎朗·斯通撤销代言的决定，不然，我们除了抵制莎朗·斯通外，我们将开始一律抵制DIOR的所有产品。不管怎样，应该要求莎朗·斯通对她的言论做出合理的解释，要求她对中国人民，尤其是地震受灾人民做出深切的道歉！”
一位网友说，“在赈灾一线，我们听到了那个魔鬼般女人的咒语，我们的心在滴血。我代表灾区人民向全世界的华人倡议：对这样的冷血动物必须采取手段，我们坚决不容许她的一切东西进入中国！电影、广告……一律停止，立即停止！”
三、莎朗·斯通给代言人管理的启示
作为明星的品牌代言人，每一个人身上都包含了独特的形象气质，丰满的个性和特殊的文化符号，这些象征性符号会在一定条件下转移到品牌中，为所代言的品牌赋予相应的内涵。但是，由于品牌代言人和品牌之间具有“你中有我，我中有你”的关系，使得品牌代言人的使用变成了一把“双刃剑”，代言人的一言一行，不是企业所能完全控制的，代言人的正面言行可能为其所代言的品牌带来正面的效果，而代言人负面的言行则可能为其代言的品牌带来负面的效果甚至重大的损失。“城门失火、殃及池鱼”，企业对此应该有所认识，并在签订代言合同的时候，制定相应的应急预案。
近年来，明星出现丑闻或负面事件的报道屡见不鲜，如伏明霞的脏裤子事件，赵薇的军旗装事件，香港“艳照门”事件，或多或少，都对他们代言的品牌造成了一定的负面影响。
事实上，在这次事件中，笔者认为迪奥中国公司的反应是迅速而正确的。它主要采取了几个方面的措施，一是通过媒体，表达立场，划清和事件主角的界限；二是及时开通热线电话，保持与消费者的沟通和接触，化解消费者的愤怒；三是在中国地区，全面拆除事件主角的广告。
当然，如果迪奥公司能在第一时间察觉到莎朗·斯通言论可能引发的严重后果，主动出击，控制消息在媒体蔓延的范围和力度；与意见领袖积极沟通；在事后通过捐赠等方式化解大众的愤怒，或许效果会更好。
毫无疑问，此次事件对迪奥在中国市场造成了较大的打击，不仅公司要花费大量人力、物力、财力来对付这次危机，而且全面拆除迪奥的广告，使其在较长一段时间的广告展露受到了极大影响，最为重要的是，其品牌形象受到了严重损害，而品牌形象的修复，却是十分困难和漫长的。
企业选择某个明星作为品牌代言人，却不能控制代言人的所有言行。但企业可以从几个方面去做，以降低代言人可能带来的风险。一是在代言合同中设定相关条款，对于出现不可预计的负面事件时，企业有权终止合同并保留追偿的权利，同时，也可以考虑部分代言费用在代言期结束后一定时间内支付。二是企业在选择代言人的时候，就应该考虑代言人的性格，道德品质等因素。三是企业在使用代言人的同时，要考虑到代言人可能出现的一些负面的因素，并评估其对品牌可能造成的影响，制定相应的应急预案。四是在代言人出现负面事件的第一时间做出反应，降低负面事件对品牌造成的危害。
案例2：耐克的代言人策略
耐克（NIKE）公司成立于1964年，由一位会计师菲尔·奈特（PHIL KNIGHT）和一位运动教练比尔·鲍尔曼（BILL BOWERMAN）共同创立，在1980年股票公开上市，凭借优良的产品设计和卓越的营销手法，建立了一流的品牌形象，超越了竞争对手锐步（REE-BOK）和阿迪达斯（ADIDAS），成为领导性的品牌。
早在1973年，耐克便聘请长跑健将史蒂夫·普瑞方汀（STEVE PREFANTATINE）代言其运动鞋，但20世纪80年代中期的NIKE公司完全不似现在这般风光，然而从1985年公司将前途和命运压在一个刚出道的年轻人———迈克尔·乔丹身上时，耐克走上了成长为第一体育品牌的历程。
一、耐克如何结缘刘翔
作为专业运动公司，耐克拥有在各个体育领域极富专业经验的工作人员。耐克中国公司有两个市场部，一个是品牌市场部，另一个是运动市场部，前者负责广告公关事务，后者主要的工作就是服务签约运动员，包括每月向总部订货，以满足运动员一年四季的装备要求，并负责与国内体育界交往。
李彤就是这样一位耐克员工，他的身份是耐克市场部经理，专门负责公司与国家田径协会的交往。耐克当初签约刘翔并启用其作为广告代言人，便是因为李彤慧眼识珠、极力引荐。而李彤，正是刘翔之前的男子110米栏亚洲纪录多年保持者。
李彤是耐克1981年在中国签约的第一名运动员，后从海外留学归来加入耐克。李彤的经历让他对中国田径队的情况了若指掌。当刘翔在18岁那年参加全运会和世界大学生运动会时，李彤就注意到了他。那时刘翔的成绩是13秒34，但他坚信刘翔非常有潜力达到更高水平。
在李彤的推荐下，耐克总部派专人赴刘翔参赛处几番实地考察，得出结论：刘翔绝对是明日之星！耐克中国当年便与刘翔签下合约，这一年是2001年。
在2004年奥运会之前，电视广告中以刘翔为品牌代言的只有三个：耐克、可口可乐、千里马。三家公司都被认为眼光独到，花小钱，捡了大便宜。
二、耐克的代言人策略
1.运动员至上，为运动员提供专业的服务
“耐克今天的成功很大程度上取决于把运动员当做伙伴。所以工作中我们必须把耐克拟人化，只要是耐克看好的签约运动员，就会指派专人服务，提供给运动员任何可能的协助。”耐克公司的人说。
在巴黎举行的世界锦标赛上，李彤陪同前往，刘翔也穿上了耐克新提供的鞋子。赛后，李彤将刘翔的意见转告公司：鞋底不需要那么多钉子，拉链改成系带。
李彤从专业角度告诉公司怎样帮助刘翔，不断协助向总公司提出相应要求，并从宏观上为刘翔提供一些专业建议。2003年，耐克为刘翔开起了小灶，在耐克能够协助的范围内尽量提供帮助，包括安排出席一些活动，满足服装、装备、特殊要求等。特别是当刘翔出国比赛期间，会派专人陪同，协助处理干扰他比赛的各种事务，差不多相当于半个经纪人的角色。雅典奥运会，李彤亦陪同前往。耐克为刘翔特制了全球最轻的专用鞋，红、白、金色3双。耐克希望刘翔决赛时穿那双金鞋，但耐克的原则是事先做好能做的一切，不会提供任何意见。刘翔最终选择的是白鞋。
2.选择有潜力的、最顶级的运动员
作为专业运动公司，耐克拥有在各体育领域富专业经验的工作人员。“我们可以判断出谁是明日之星，在他发亮之前，耐克就会发掘，为他提供最好的装备，帮助他提高成绩。”事实上，笔者的研究也发现，品牌代言人的名气和声望是选择代言人要考虑的重要因素，只有顶级的运动员，才可能创造更好的成绩和更好的表现，也才有可能引起媒体更多的关注，也才能和顶级品牌相匹配。
3.与代言人建立长期关系，持续挖掘代言人身上的利用价值
品牌的曝光只是耐克所有工作中很小的一部分，与运动员保持长期联系则显得更为重要。
耐克与运动员紧密联系的经典当称乔丹，从1985年签约开始，乔丹鞋也已经发展到“第18代”，2007年耐克又把乔丹请到中国为高中联赛的冠军颁奖，向孩子们传达篮球的理念，加深他们对篮球的向往。其实有很多公司也在赞助乔丹，而消费者却很自然地把乔丹和耐克联想在一起。体育经营的特质是情感，是人们的激动、兴奋、悲伤和喜悦，而培养情感就像谈恋爱一样，需要积累。国内很多赞助是短期的，而这样的效果几乎为零，因为消费者是很健忘的。如果企业选定了与自己形象相关的运动，应该作为一种长期投入。像耐克做的“名人训练堂”就是每年请世界前奥运冠军来华执教，为中国运动员提供指导，不仅是技术层面，还包括大赛心理准备层面。这样就是最大化地利用公司现有资源。
耐克公司公关部经理温立元原来在耐克总部工作，据她介绍，总部的16座大楼均以世界顶级运动员名字命名。办公楼大堂陈列着著名体育明星的照片和奖杯；连接每栋大楼的长廊四壁里挂着各国耐克签约运动员的铜板雕像及生平简介……每位参观者都觉得这些体育骄子就是他们生活的一部分。你经常会看到明星在办公楼里走动，他们跟员工在同一餐厅用餐，同一健身房运动，就像一家人。这也是笔者在前述研究中所得到的结果。应该通过品牌代言人来构建品牌与消费者之间的良性品牌关系，尤其是在构建品牌与消费者之间的品牌情感联系方面，品牌代言人有着独到的优势。
4.以耐克的品牌理念为核心，制订富有创意的传播方案
事实上，我们观察几乎所有耐克对代言人使用的广告，都不是简单地将代言人和品牌放在一起，每一则广告都极富创意。从雅典奥运会前，刘翔代言耐克的这则广告，就可以窥见一斑。
雅典奥运会之前，耐克已意识到刘翔可能是改变亚洲田径历史的第一人。于是，最终出笼的电视广告“打破定律”篇是这样的画面：起跑线上，准备动作，亚洲肤色的小腿肌肉……随着一连串起跑动作，字幕打出：定律1.亚洲人肌肉爆发力不够？定律2.亚洲人成不了世界短跑飞人？定律3.亚洲人缺乏必胜的气势？———镜头拉开，刘翔一路领先，把对手抛在后面。字幕打出：定律是用来被打破的。
这则广告，不仅极具创意，而且深刻洞察消费者心理，能够与消费者产生共鸣，尤为重要的是，围绕品牌代言人，持续坚持耐克的核心品牌理念不动摇。
案例3：金嗓子喉宝为何请足球运动员做代言人？
一、从罗纳尔多到卡卡
从罗纳尔多到卡卡，同为巴西著名足球球星，同样代言了一个品牌———广西金嗓子喉片。两个广告几乎采用了同样的表现手法。代言人举着一盒金嗓子喉宝，对着镜头傻乎乎地微笑……画外音出现，“保护嗓子，我用金嗓子”，或者“保护嗓子，请用金嗓子喉片”等广告语。
相信这两则广告对于绝大多数中国人并不陌生，尤其是罗纳尔多代言金嗓子喉片的广告，自播出之日起，就一直被认为是一个另类的广告。大部分人都不太明白，到底这个广告想表现什么，罗纳尔多和金嗓子喉片有什么关系？
后来的一度沸沸扬扬的媒体报道说，其实金嗓子喉宝并没有请罗纳尔多代言。还传言，罗纳尔多的经纪人来到北京，要起诉金嗓子。他称金嗓子从未和罗纳尔多签过代言协议，只是在2003年皇马访华期间，金嗓子喉宝董事长江佩珍邀请罗纳尔多吃饭，席间她拿来印有金嗓子喉宝字样的球衣让罗纳尔多穿，并请罗纳尔多手举金嗓子合了个影。但金嗓子方面竟用罗纳尔多做了4年的形象代言人。当时罗纳尔多的经纪人称，他们已经和律师搜集证据，将要求金嗓子赔偿约1亿元人民币。
而金嗓子喉宝公司有关负责人对外称“没有任何问题”，并说，“罗纳尔多这个广告播了4年，如果没有协议，他怎么今年才来告我们，这都是因为合同快到期了。如果真是他经纪人说的那样，他为什么又不起诉我们呢？”
一时间，媒体和球迷议论纷纷。但事情并未像大家预测的那样发展为“对峙公堂”，而是“不了了之”。究竟事情的真相是什么，除了当事人，外人恐怕难知其原委。
二、金嗓子喉宝为何选择足球运动员做代言人
金嗓子喉宝公司为何爱选择足球明星而非歌星、主持人做润喉片的代言人呢？这要从金嗓子喉宝董事长江佩珍的爱好说起。江佩珍是个超级球迷，平时极爱看足球比赛，在广西有自己的足球学校，赞助足球赛事是家常便饭。她说：“足球和金嗓子含片都是圆的，吃了金嗓子可以更好地为足球、为球星们呐喊。”
据卡卡的经纪人介绍，金嗓子喉宝通过经纪公司向卡卡提出代言请求，并邀请他们来中国参观工厂和公司。十分看重儿子形象的卡爸还亲自飞往广西，对金嗓子喉宝公司进行了3个月的考察，最终拍板同意。
另外，江佩珍还向大家承诺，在卡卡担任金嗓子代言人的4年中，每年他都将来中国一次。
三、金嗓子喉宝代言人策略的启示
（1）抛开金嗓子与罗纳尔多代言的真假问题不论，作为一家负责任和准备持续经营的企业，在选择品牌代言人的时候，一定要将品牌代言人策略提到一定的高度来看待，不能贪图一时的小便宜，投机取巧，而应该通过正规途径，规范代言合同，明确各自的权利和义务，用好代言人，为品牌发展助力。
（2）不同阶段最好采取不同的代言人策略。品牌成长初期，重点是放在品牌知名度的打造和品牌的成熟阶段，就应该将重点放在品牌内涵的挖掘以及品牌与消费者的关系构建上来。如果说罗纳尔多为金嗓子的知名度打造立下汗马功劳，那么之后选择卡卡作为品牌代言人，是想继续提升品牌的知名度呢，还是另有所图？外人并不是很清楚。
（3）品牌代言人和品牌本身应该有一定的关联度。正如笔者在前述研究中指出的，品牌代言人和品牌之间的关联度，有明显关联和潜在关联之分。显然，罗纳尔多、卡卡与金嗓子之间，无论是在产品使用，还是气质形象上，都不具备明显关联的特征。在这个时候，就需要有极富想象力的广告创意，来表达品牌代言人和品牌之间的关联。遗憾的是，我们看到的两则广告，在表达手法上，单调而粗糙，毫无想象力，久而久之，容易导致人们对广告的反感。
部分中国企业在品牌建设上亟须改掉自己的幼稚病，走向成熟。企业在一定阶段的成功，凝结了企业艰苦的努力，品牌代言人或许并不能决定企业经营的成败。企业的内部管理，渠道建设、价格策略、竞争对手等诸多方面都可能影响到企业的经营成果。
今天的成功，不能代表明天的成功。市场环境在变化，如果企业依然用一成不变的方式去思考问题，那么企业的发展将是危险的。
案例4：品牌代言也山寨
一、走红的“山寨代言人”
山寨产品是对杂牌手机、相机及影音数码产品的戏称。就是没有自己的技术，完全靠散件组装产品的手工作坊类的小工场制作的电子产品。其外形通常都与一些知名一线品牌的热门产品极其相似，又没有比较正式的品牌，或者是打着与知名商标相似的擦边球品牌。
山寨明星是最近兴起的网络流传语，指一些长相酷似某位明星的人，刻意在服装、神态、姿势、动作等方面模仿该明星，让人一时难以分清真假。因为长得像周杰伦、周华健、刘翔等大牌明星，一些普通人被商家选中代言产品，成为网友评头论足的“山寨代言人”。
中央电视台曾经采访过的比较有代表性的山寨代言人有两个。
一个是周展翅，现年21岁，在2001年参加福建东南台的《开心100》明星模仿秀时被发现，先后获得周冠军和超级明星脸。因为模仿周杰伦已经小有名气，周展翅还曾在张艺谋电影《满城尽带黄金甲》的首映礼上登台献艺，连周杰伦本人见到他，都惊叹地表示：“真的太像了。”
另一个山寨明星周财锋还在上福建某中专学校时，就因参加福建东南台《开心100》明星模仿秀获得冠军，2002年与福建东南台合拍周华健《有故事的人》MTV担任主角。因为他外型、声音酷似台湾天王巨星周华健，曾被誉为大陆“周华健”。由于经常露面演出，尝到甜头的周财锋甚至改名周华铵进入演艺圈发展，随后接拍了洗衣机、电冰箱、VCD代言、男鞋等多个产品广告。
在他们的代言中，多是模仿真明星的口气和动作出现。如某技校的招生广告是这样的：广告一开头，几个小妹妹问“周杰伦”：“周哥哥，学技术找哪所学校好？”假周杰伦模仿真周杰伦的动作和声音回答：“奔幸福大道，到××技工学校。”在时长1分半钟的片子中，用了将近1分钟来做恒源祥式的重复。假周杰伦模仿着周杰伦的姿势，反复对着镜头说“学数控，到××技工学校”、“学厨师，到××技工学校”、“学电气焊，到××技工学校”……
还有一则平面广告，一个长相非常像周杰伦的山寨代言人，摆了一个周杰伦式的POSE，人像旁边的广告语为“杰出表现，无与伦比”，直接套用了周杰伦的名字，很容易让人产生误解。而该产品并没有写明代言人是谁。这种打擦边球的做法，使得网上一些消费者感叹“差点上了当，还以为是周董代言的产品，差点买去了”。
二、企业为何选择“山寨代言人”？
首先，现在越来越多的企业采用明星代言品牌，这似乎已成为一种时髦的营销手段。但是众多的中小企业并没有请大明星代言的实力，或者就算有这个财力，大明星们也不见得会与这些小企业、小品牌合作。因此，找一个与明星相似的人作为代言人，也算是赶了回时髦。
其次，这些山寨明星，由于天生长相和明星有几分相似，再加上长期的刻意模仿，乍一看，他们的言谈、举止甚至某些外在气质还颇能以假乱真。因为消费者有崇拜明星的心态，而一些消费者，对那些真正的明星本身了解也不多，看了这些山寨代言广告，误以为是大明星代言的，于是便平添了几分信任，产品的销量也可能得到提升。
最后，山寨明星的代言费用很低。对于部分企业而言，该用的营销手段也用了，你用的方法别人也在用，那么不妨换个方法。既然大明星请不起，就用“模仿秀”来代替，能起到效果固然好，没有什么效果的话，对企业损失也不大。最不济，就当娱乐一下大众，说不定也可以赚到一些眼球。
三、要不要用“山寨代言人”
事实上，山寨代言人之所以有价值，其基础就是酷似某个明星的外在长相。作为山寨代言人本身，专业成就和自身所蕴涵的文化符号是比较低的。使用山寨代言，多是为了追求短期效应和赚得噱头。
因此，大企业、大品牌自然不会采用山寨代言人，那只会自毁长城。小企业、小品牌是不是就可以用山寨代言了呢？
笔者的建议是，有抱负，准备长期发展的品牌，尽管当下企业实力不够雄厚，但也要尽量避免使用山寨代言。与其投机取巧，不如踏踏实实，练好内功，提升自己的核心竞争力，为将来的发展奠定良好的基础。
首先使用山寨代言人的企业，我们可能还认为它有些创意，而后面跟风的企业，可能更多的只会让人觉得可笑和低劣了。作为一种文化现象，山寨代言人受到了社会的广泛关注，也有更多的企业使用了山寨代言人，这个时候，使用山寨代言对社会而言已经失去了新鲜感和新闻炒作的价值，消费者也变得愈来愈聪明，他们会仔细辨别孰真孰假，浑水摸鱼的可能性也大为减少。
其次，如果真的要使用山寨代言人的话，那么至少要尊重一下真明星的肖像权、姓名权等无形资产。不要随意使用明星的肖像，或者盗用、仿冒明星本人的签名。吃了官司是你的事情，对消费者造成误导和欺诈就等于愚弄和伤害了你的上帝。
案例5：美特斯·邦威的品牌代言人策略分析
一、美特斯·邦威的品牌代言人
2001年6月26日下午2时，上海淮海路的香港广场一带挤满了人潮，在狂欢人群的衬托下，郭富城出席了他首次为国内品牌做形象代言人的签约会。就在这一天，郭富城与美特斯·邦威这个国内首屈一指的休闲服品牌一起走上不寻常之路；也由此开始，美特斯·邦威这个品牌的知名度便在全国引爆起来，以不寻常的姿态冲击着国内年轻的消费群。此时，距离美特斯·邦威公司成立也仅仅7年的时间。
2003年8月19日，周杰伦在北京华彬大厦出席了他为美特斯·邦威品牌做形象代言人的签约会。美特斯·邦威借助这位超人气偶像的影响力引爆了自己在全国新一轮的营销攻势。
2007年在1月16日，美特斯·邦威集团总部举行的“美特斯·邦威都市与校园”系列2007年春装发布会暨张韶涵签约会上，张韶涵正式签约美特斯·邦威。
2007年6月23日，潘玮柏以上百万元的代言费用成为美特斯·邦威校园系列时尚顾问，与张韶涵搭档广告，“挤走”原来代言人周杰伦的位置，周杰伦仍肩负该品牌都市系列代言人。
2008年，美剧《越狱》的男主角文特沃斯·米勒（WENTWORTH MILLER）与中国休闲品牌美特斯·邦威（METERSBONWE）结缘，代言该品牌旗下品牌ME＆CITY服饰。这幅广告是在美国洛杉矶拍摄的，与米勒搭档的是拥有中国、日本、巴西三国血统的名模布鲁娜·特诺里奥（BRUNA TENORIO）。2008年10月18日，他们出席了在上海开张的首家ME＆CITY零售店。
二、美特斯·邦威的代言人策略分析
1.代言人选择始终切合自身的品牌内涵
十多年来，美特斯·邦威始终坚持为自己的品牌注入年轻、时尚、个性、活力的品牌内涵而不动摇，面对的目标消费者始终是14～35岁的年轻人。在注入这些品牌内涵的过程中，品牌代言人的选择也紧紧围绕品牌内涵的塑造而展开，从最开始的天王郭富城，到后来的周杰伦，到最近的沃斯·米勒，他们无一不是个性十足，动感十足，在年轻人群中拥有强大的号召力，他们是品牌与消费者沟通的最直观的方式，因此只要代言人的特质符合品牌所要传达的价值理念，就会产生满意的效果。常年的坚持，使得自身的品牌形象日益鲜明，从而真正发挥了品牌代言人的作用。
2.将品牌代言人整合到企业营销活动中
品牌代言人与品牌的关系，不应该是简单的推荐，也不应该是一次广告的拍摄之后就万事大吉。企业应将品牌代言人整合到企业营销活动中，将品牌代言人的价值最大化。如美特斯·邦威的广告主题曲《不寻常》，也是郭富城的主打歌，两者紧密联系在一起，随着《不寻常》打入中央电视台音乐频道的排行榜和全国各主要流行榜，美特斯·邦威品牌本身也得到了强有力的传播。在温州、杭州、上海、武汉、成都、重庆等六地举办“与城共舞”美特斯·邦威PARAPARA之夜，观众有机会与郭富城面对面。
2003年9月，赞助了其新形象代言人周杰伦在北京的大陆首个个人演唱会；12月举办美特斯·邦威总冠名周杰伦上海个人演唱会，等等。
美特斯·邦威集团总部启用庆典以及美特斯·邦威集团十一周年庆典都请到了品牌形象代言人周杰伦登场，使代言人与品牌结合更加紧密。
2005年5月美特斯·邦威特别推出全新“周杰伦签名T恤”系列。该系列除了延续美特斯·邦威一贯时尚的色彩、随意的风格之外，更首次将品牌代言人周杰伦的个性色彩融入其设计元素———以周杰伦的“城市手记”为设计线索，通过对旅行的随笔与涂鸦等方式，诠释着轻松、活力、有创意的个性服饰语言；与此同时，T恤上所印周杰伦的签名，成为广大周杰伦FANS的最佳收藏。
“周杰伦签名系列T恤”共16款，均为情侣装组合。同时随着推广将同时开展“假日印象”短信抽奖活动，奖品为周杰伦亲笔签名的该系列T恤。
3.采用了多代言人策略
从前述我们可以看出，美特斯·邦威现在明显加大了对品牌代言人的选择和使用力度，逐渐形成了多代言人策略。许多国际品牌如可口可乐、百事可乐、耐克、阿迪达斯等，均采用了多代言人的策略。多代言人的好处在于代言人之间相互弥补，相互支持，可以照顾不同的消费者，“萝卜青菜，各有所爱”。不同的消费者可能喜欢不同的明星，多代言人则可以满足他们追星的需求。此外，多代言人策略避免了企业将所有品牌内涵的表现系于一人身上，有利于降低品牌代言人使用过程中的风险。同时，多代言人策略有利于企业多品牌策略的发展，不同品牌采用不同的品牌代言人，使品牌之间有所区隔。
从1993年美特斯·邦威商标注册，到1995年开设了第一家专卖店，再到2008年，美特斯·邦威A股上市，销售额将近40亿元，销售门店近3000家，美特斯·邦威在走着一条不寻常的路。任何一个企业的成功都不是单一因素的成功，我们很难说是品牌代言人成就了美特斯·邦威。但是毫无疑问，在美特斯·邦威品牌打造的过程中，品牌代言人确实起到十分重要的作用。如今，美特斯·邦威对品牌代言人的作用越来越明确，运用起来手法也越发纯熟，他们对品牌代言人使用方式的有益探索，必将为国内其他品牌的成长提供可贵的借鉴。
案例6：刘翔退赛，耐克反败为攻
一、刘翔北京奥运会意外退赛，耐克做出迅速反应
2008年8月18日，一个中国人万众瞩目的日子，刘翔在2008北京奥运会110栏小组赛的比赛中，因伤退出比赛，令国人震惊，令世界震惊，也使其代言的诸多品牌措手不及。面对这种突发事件，如何快速有效地应对，极大地考验着各大品牌。
截至到北京奥运会之前，刘翔代言的品牌包括凯迪拉克、伊利、安利纽崔莱、可口可乐、奥康、交通银行、联想、耐克、中国移动等。
事实上，耐克等企业有专门的团队进行刘翔广告的策划工作，考虑到刘翔能否夺冠存在不确定性，耐克、奥康等企业早就做了两手准备：刘翔夺冠后的广告和未夺冠的广告。然而，谁也没有想到，还会有第三种可能出现。
刘翔退赛后，耐克公司迅即发表声明：“刘翔是中国最杰出的田径运动员。自2004年雅典奥运会夺金及之后打破世界纪录以来，他一直并将继续为中国和世界各地支持者带来激情。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”而类似的声明，随后有近10家赞助商发出。
如果说声明仅仅是一种表态的话，耐克则走得更远更快。第二天，它就在北京、上海、广州、成都、武汉五地知名报纸上，刊登了一副极有悲情意味的平面广告。在刘翔冷峻的头像旁边，配上了这样的文字：“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切；爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。”耐克的反应速度，在2004年雅典奥运会刘翔夺冠后我们就已经看到了。
二、耐克和联想对于刘翔退赛的两种应对策略及其后果评估
如前所述，刘翔退赛后，耐克不仅在第一时间发表了官方声明，而且及时推出了悲情广告，投放到各大媒体。与之对应的是，联想表示“合同期满是否继续有待评估”。在广告投放上，联想将投放在电视媒体上以及地铁站中由刘翔代言的联想笔记本电脑广告全都撤了下来。
奇酷是奇虎公司旗下的网络社区研究机构，它凭借其技术优势，即社区搜索引擎和其全球独创的“PEOPLE RANK”算法，以及奇酷网络口碑研究平台“VOICETRACKER”，对2008年8月北京奥运会期间整个网络社区的246 715 876个帖子和博文的数据进行了分析，其中具有刘翔特征的文章数量为846 000，即“有效样本”，从中可以得知“刘翔退赛”成为网络社区最受关注的焦点新闻。
相当数据显示，刘翔退赛后，网友对于耐克的关注度明显上升，关注度提升率达到87.88%；对于联想品牌的关注度提升率仅为40.66%。相关数据显示，刘翔退赛后，网友对于耐克品牌持正面态度的比例上升，对联想品牌持负面态度的比例上升。网友对耐克持“支持”态度的比例从70.91%上升至76.42%，并大多表示“支持”、“赢了”和“感动”；而联想品牌的支持率从75.8%下降至68.34%，并在对联想品牌的态度上，“落井下石”、“青光眼”、“抵制”三种态度占到了前三位。
从以上分析可知大多数网友对刘翔退赛是持“支持”和“理解”态度的，耐克顺势而为，也同大多数网友一样表示继续支持刘翔，并在刘翔退赛后及时在平面媒体及网络媒体投放了新版刘翔广告，因此获得了网友的极大支持，网友对耐克持“支持”态度的比例也迅速上升，耐克成功应对了刘翔退赛事件。
相反，联想却在刘翔退赛后“逆势而为”，全部撤下投放在电视媒体上以及地铁站中由刘翔代言的联想笔记本电脑广告，使得网友对联想品牌持负面态度的比例上升，联想失去了顺势提升品牌关注度的机会，对企业造成了负面影响。
三、企业应加强对代言人意外事件的应对能力
刘翔退赛，尽管会对其代言的品牌产生一定的影响，但这一事件，究其本质，并不属于明星的言行不当或道德品质败坏而导致的负面事件；与莎朗·斯通事件有着本质的区别。耐克的悲情广告，表达了人们对体育精神的坚持、追求和渴望，符合耐克一贯的品牌内涵，也能够极大地唤起人们内心深处的共鸣。
代言人的一些意外事件，除了运动员受伤、比赛成绩不佳，甚至还包括了突然的重病或者意外死亡等。对于类似事件，企业可以挖掘代言人身上的向上的、积极的精神，通过正面引导，舆论并不会产生一边倒的情况。有效地抓住人们产生的正面情感，顺势而为，看似是不利的品牌代言人事件，通过巧妙的利用，同样可以起到提升品牌关注度甚至是美誉度的效果。
案例7：三鹿奶粉引发的品牌代言人“广告门”事件
一、三鹿奶粉引发品牌代言人信任危机
2008年9月，由于“三鹿婴幼儿奶粉安全事故”导致多名婴幼儿肾结石病例，从而引发的食品安全问题引起了全社会高度关注，人们同时也将关注的焦点，甚至愤怒的矛头对准了三鹿的品牌代言人。网友们通过汇集资料发现，邓婕（代言三鹿慧幼婴幼儿奶粉）、倪萍（代言三鹿无糖型核桃露）、薛佳凝（代言三鹿大红枣牛奶）、花儿乐队（代言三鹿酸酸乳饮品）等都曾为三鹿的产品做过代言。尤其是邓婕的代言广告，一时成为点击率最高的视频之一。广告中邓婕不停重复：“专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心，还实惠，三鹿慧幼婴幼儿奶粉，我信赖！”
随后又爆出蒋雯丽代言的雅士利婴幼儿奶粉，同样也在国家质检总局的抽查中出了问题；陈建斌、蒋勤勤夫妇代言的伊利婴幼儿奶粉也被检出了问题。
这一系列事件，使得人们对品牌代言人的信任大打折扣，人们不禁要思考，品牌代言人在这样的事件中，是否应该负有一定责任？
某门户网站为此做了一项调查：你觉得明星代言产品出问题，应不应该负责任？有88 066人参加了这项调查，其中选择“不怪明星，要怪生产商无良心”的占36%；选择“应负部分责任，要看清楚好坏”的占28%；认为“应负很大责任，他们辜负了大家的信赖”的占34%。
二、问题代言历来不少
此处，笔者且将那些因为产品出现问题而影响到公众对该产品代言人评价的事件称为“问题代言”。其实，我们稍微回顾一下就会发现，类似的问题代言在过去也屡有曝光，只是那些事件的影响力都大大地逊色于三鹿奶粉事件。
2007年，央视“3 ·15”晚会以郭德纲代言“藏秘排油茶”做反面典型报道，称该产品改头换面，虚构研制单位，有虚假广告之嫌。工商部门之后开始排查该产品，并勒令下架，而郭德纲代言的“藏秘排油茶”广告因涉嫌虚假宣传，已被北京工商管理部门立案调查。
同样的还有傅艺伟代言的“胡师傅”牌无油烟不粘锅。央视经济频道《生活》栏目2007年曾播出“无烟锅里的秘密”，曝光演员傅艺伟为“胡师傅”牌无油烟不粘锅所做广告为虚假广告，而且产品本身有严重质量问题。傅艺伟也成为继郭德纲之后第二个被央视曝光的演艺明星。
葛优为亿霖集团公司代言认购林地广告，出自葛优之口的“植树造林，首选亿霖”广告词可谓深入民心，全国有上万人认购近17亿元。后来东窗事发，亿霖集团涉嫌以托管造林名义非法传销，被公安机关查处，涉案者落网，该案被认为是“北京迄今为止最大传销案”。
刘嘉玲代言了不少广告，好几则广告都引起了争议。她代言的化妆品“SK－Ⅱ”的广告称：“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”，属于明显虚夸，不符合实际。尤其严重的是，该化妆品被验出含违禁成分，被勒令停止销售，刘嘉玲亦被消费者以虚假宣传之名连续两次告上法庭，一时成众矢之的。
三、问题代言的启示
从案例观察来看，被曝光的那些问题代言，之所以有问题，首要责任者应该是那些商家，有的是因为夸大宣传或进行不实宣传；有的是因为产品质量把关不严而引发了质量事故；恶劣的直接是进行欺诈。
事实上，不是因为这个明星代言了这个产品，产品才出现问题。企业聘请的代言人和产品出现问题两者之间，并没有直接的因果关系。但是，为什么很多人都会将愤怒的矛头指向这些代言人呢？
第一，如本书前面所述，品牌代言人和其代言的产品，相互捆绑在一起，在相当一段时间中，形成了共生关系；其中一方的行为，对另外一方都会造成有利或不利的影响。因此，当产品出现质量事故等危机时，人们自然会迁怒于该产品的代言人。
第二，明星作为公众人物，不仅更容易吸引眼球，而且他们身上也蕴涵了特定的文化符号，会产生所谓的“光环效应”，大众更容易对他们产生盲目的迷恋、崇拜和信任。明星在某种程度上成为受众的“意见领袖”。当大众发现自己的这种信任感受到了欺骗时，自然会产生失望、愤怒等情绪，并可能改变对该明星的看法。
从法律的角度来看，在类似的事件中，很难判定品牌代言人承担相应的责任。除非能证明代言人明知该广告是虚假的或者国家明文禁止的，并且与广告主合谋。因此，相关部门应该规范品牌代言人在代言活动中的权利和义务，尤其是明确代言人应该承担产品实质性审查的义务，如自身不具备专业知识的，可以聘请专业的第三方做出质量认证。此外，还应该规定，品牌代言人在代言期内，应该亲自使用该代言产品。当代言产品出现质量问题时，代言人也应承担相应的赔偿责任。
在现行的法规框架下，虽然品牌代言人基本不用承担任何法律责任，但是作为社会公众人物，名人一定要珍惜自身的名声和大众的信任，在选择代言对象的时候，要慎之又慎。
在代言某产品之前，最好先进行形式性审查，要求对方出示营业执照、相关批文、纳税证明、产品合格证等文件，然后进一步对企业的生产经营场所、内部管理体系、质量检验与控制、产品性能、功能等进行了解，并亲自使用该产品。
签订代言合同时，应该明确双方的权利和义务，指明当被代言产品出现质量事故时，代言合同自然终止，并保留追偿的权利。
在拍摄代言广告的时候，要避免使用绝对化用语，避免使用夸大其词的用语和诱导性的用语。
当所代言产品确实出现了质量事故等危机时，代言人应该分清事实，迅速阐述真相，表明自己的立场，支持受到伤害的民众，并且将部分甚至全部代言该产品获得的报酬捐献出来，为被伤害人员提供救助或者捐献到相关慈善机构。
总之，品牌代言人也应该将自身作为一个品牌来管理，唯有建立这样的观念，才能获得可持续的发展。
案例8：受众观看“名人广告”模式的实证研究*
摘要：本案例通过对中国城市居民观看“名人广告”关注点的实证研究，得出了“名人广告”六方面的影响特征要素（广告设计、可信性判断、名人在广告中的表演、名人及所扮演的角色富于吸引力的生活状态、名人本身的知名度、媒体相关的报道）。在此基础上进一步将城市居民的名人广告观看模式分为精英影响型、名人欣赏型和明星崇拜型，并解析了三类群体的观看模式特点，简要分析了与特点相应的广告策略。分析显示观看模式的考量对不同广告目标人群有较好的区分效果，可以为广告方案提供设计前的策略指导。本研究还进而提出了以消费者六要素的实测数据为基础的名人广告知觉效果的量化测评方式，为多个备选方案的取舍提供了与名人广告对受众影响力直接相关的客观尺度。
一、引言
自20世纪初，“力士香皂”的广告使用了影视明星以来，名人代言产品迅速成为广告形式中广为采用的一种，博得了各国消费者的青睐。在1961年美国广告调查财团（ARF）评估模式中，就指出广告知觉是提升广告传播效果的重要一环。而名人与广告知觉之间的关系是错综复杂的，名人如何在广告中影响消费者偏好，广告如何利用名人达到知觉效应的最大化等问题引起了广告业界的广泛关注。霍夫兰等人（1951）提出的信息源可信度模型（SCM）和麦圭尔（1985）提出的信息源吸引力模型（SAM）都为名人广告的知觉研究提供了借鉴。阿普尔鲍姆和阿纳托（AP-PLBAUM AND ANATOL，1972）；伯尔洛、莱默特和默茨（BERLO，LE-MERT AND MERTZ，1969）；菲利浦斯和兰德雷斯（BOWERS AND PHIL-LIPS，1967）；麦克罗斯基（MCCROSKEY，1966）；怀特黑德（WHITEHEAD，1968）等人都对广告源的可信度和吸引力的考量做了一些细化的研究。A。卡明斯（1990）进一步提出匹配假设，指出名人与商品属性的一致性对发挥名人效应的影响至关重要。奥哈尼恩（1990）参考前人的研究成果，以因子分析的方法发现名人的可信度结构可表征为专业性、可靠性和吸引力三个维度。这些研究为名人广告影响消费者知觉的因素提供了丰富的理论参考。同时，不同受众对信息的接受水平和偏好有异，因而受名人效应的各种影响因素的作用大小也会产生差别。根据麦克拉肯（1989）的意义迁移模型（MTM），在名人意义迁移的第三阶段消费者通过使用或消费因名人效应而获得象征意义的广告商品实现对相应象征意义的迁移、重构自我形象。在这个阶段，不同消费者因生活环境等个人因素对于意义迁移的能力和偏好会有所不同，从而影响不同受众对名人效应的接收情况。而在广告研究领域被广为借鉴的由佩蒂和卡乔波（1983）提出的精细加工可能性模型（ELM）也指出消费者的态度改变路径既可能是经过复杂加工推理的中枢路径、也可能是简洁直接的边缘路径。麦金尼斯和贾沃斯基（1989）根据ELM指出消费者是否对广告进行精细加工取决于MAO水平，其中A指能力，即消费者自身信息加工水平。国内的学者也对不同受众群对名人广告的心理加工方式的异同做了一些研究，如陈宁（2003）提到老年人的控制性加工明显低于青少年和成年人，为研究不同受众群对名人广告的关注点差异提供了借鉴之处。
然而，国内一直没有对消费者观看名人广告时的关注模式进行系统性的实证总结。为此，我们试图基于目前中国电视受众观看“名人广告”的形态分析，透过现象探究本质，为对名人广告的设计与代言人选用提供实践指向性的参考，并以不同受众群的观看模式差异为基础，提出“名人广告”知觉阶段效果测评的预测性模式。
二、研究方法
问卷设计以前述理论界对名人效应影响因素的研究成果为基础，根据我们以往在非名人广告领域的研究经验，将名人效应与广告本身的影响因素相结合，通过德尔菲专家法进行了指标的筛选和补充，最终从广告信息传播环境符号、广告代言人自身特质符号、广告代言人角色表现符号、广告信息传播关联符号和广告代言人换用符号五个角度设计了指标体系。
调查在北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安七个城市实施，以多阶段随机抽样的方式于2005年1月对居民进行入户面访，共获得样本2 253个。问卷题目采用5分评测，请受访者对自己观看名人广告各条目的关注程度进行评价。1分表示非常不注意，5分表示非常注意。统计分析软件使用了 SPSS11.5、XL-STAT7.5.2、MATLAB6.3.
三、结果与讨论
（一）“名人广告”的因子分析
为了将多个实测变量转换成少数几个主要因素，首先根据问卷设计的题目进行了因子分析，经反复测试去掉单一测试语句后提取了六个因子和31个相关指标，总体累积方差贡献率为60.9%，每个因子分量表的信度系数都不低于0.7.结果显示具有很好结构信度和问题说服性。
根据每个因子所含的指标，对六个因子的命名。从中可以看出，目前受众观看名人广告的关注点可以总结为六个方面，即广告设计，判断产品的可信性，名人在广告中的表演，名人及所扮演的角色富于吸引力的生活状态，名人本身的知名度，媒体相关的报道。
（二）受众群体的分类与判别分析
依受访者对六个因子的评分差异，对当前城市居民观看名人广告的模式进行了聚类分析。近年来随着电脑性能的不断提高、大规模计算得以实现，一些新的聚类方法对变量的方差齐性、相关性要求较低，对问题的先导经验并无要求。本次研究选择了适合大样本数据的几种新的聚类方法，即神经网络聚类法（NETWORKS-BASED CLUS-TERING）、可建立高维映射的核聚类法（KERNEL-BASED CLUSTERING）、树状ROCK聚类法，最终将人群分为精英影响型、名人观赏型和明星崇拜型。三组的正确判别率都不低于96%，整体正确判别率为97.4%，分群效果十分理想。三组的聚类中心。
根据以上数据分析结果，我们认为当前中国城市居民的名人广告观看模式可分为精英影响型、名人观赏型和明星崇拜型三种，三种人群观看名人广告的特点为：
精英影响型人群观看名人广告时主要以判断广告产品是否可信为主，通过代言人在信赖因子方面的表现帮助自己对产品进行判断。这类人舆论因子的得分也最高，他们比较关注媒体报道，这也有助于他们对产品的可信性进行判断。这类人相对而言对名人本身的关注较少，也不存在崇星的心理特征，名人在这群人眼中只是传递产品信息的中介。从关注点的信息层次上看，这类人对信息的整合和推理较多，信息加工模式比较复杂，更可能通过中枢路径受广告影响改变态度。
名人观赏型人群的观看模式类似于把广告当做名人表演的情节短剧，他们看重广告本身的设计，也看重名人的知名度。吸引这类人群的广告如同电影赢得市场一样，既需要美妙的情节设计与表现手法，也需要重量级的明星出演。这类人群对代言人在信赖因子方面的表现看得很淡，也不关心相关的媒体报道，他们看广告仿佛仅仅是在单纯地观赏一部制作精美的短片。广告影响这类人产品态度更主要的途径是广告本身的表达力，就像电影影响人们的情感一样传达品牌形象，提高产品吸引力。
明星崇拜型人群向往名人本身的生活状态或其在广告中表达的情境。对于这类人而言，广告重要的吸引力是表达了一种令他们向往的生活场景，他们对演员的表演本身更为看重，也关注相关的媒体信息。观看广告的过程中，他们更可能设身于其中，感受自己也成了广告的主角，实现了自己梦想的状态（即广告中描述的状态）。他们对广告设计、代言人的可信赖性和知名度的态度较为中性，并非毫不关心，也不过度关注。
（三）分群的社会统计分析
为了针对不同受众群的名人广告寻找其适配的广告策略。我们进一步分析了不同观看模式的主要群体和偏好特点。
就城市差异而言，西安和广州人中名人观赏型偏多，更关注代言人的知名度和广告设计本身；上海和沈阳人倾向于精英影响型，对广告中能增强其对产品信赖感的因素会更注重，看广告的主要注意力在对广告产品的判断中；武汉和成都人以明星崇拜型为主，且比例明显高于其他城市；北京人相对而言比较中性，各类型人群比例近似。不同城市间人群的名人广告观看模式的差异体现了不同城市的特性与风格。
而人群特征：从年龄特征上看，年龄越大，越倾向于精英影响型，年龄越小，越倾向于明星崇拜型。在20世纪80年代人中，明星崇拜型比例为48.7%，随年龄段增长比例逐渐降低，在40年代人中仅占17.9%。相反，更为务实的精英影响型人群在80年代人中仅占15.2%，随年龄段的上升比例渐高，在40年代人中达到43.7%。名人观赏型在年龄偏小的80年代人群中比例偏高，体现了新一代喜欢观赏名人，将广告视为一种节目的特点，随年龄增大，人们对名人的兴趣也逐渐降低，在50年代人中名人观赏型比例最低，40年代人群中名人观赏型比例上升可能与年龄过大后思维能力与意愿下降有关。观看模式的不同体现了岁月和时代的烙印。
从职业身份上看：学生更倾向于简单欣赏名人及其广告表现的名人欣赏型。而工作人士观看广告的想法会比较复杂丰富，蓝领和白领往往过着较为平凡和普通的生活，他们渴望改变，渴望更好的生活，名人及广告中的表演体现出的美好的生活状态与情境对他们的吸引力也自然较高，他们更倾向于明星崇拜型；金领对代言人及在广告中表现的情境的崇星心理较低，向往感少，他们更容易表现为务实的精英影响型的观看模式，仅通过广告判断产品的可信性。
根据最喜欢的名人类型判断偏好特点：业界精英在风格务实的精英影响型人群中最受欢迎，而体育明星令人向往的名声和地位对明星崇拜型的人群更富吸引力。娱乐明星的生活状态优越，同时又具有更好的表演才能，因而受到明星崇拜型和名人观赏型两类人群的双重偏好。对于不同观看模式的受众，广告代言人的类型选择应有所侧重。
在最受欢迎的四种代言人广告风格中：精英影响型人群比较务实，认为广告的风格自然平实即可；明星崇拜型欣赏的广告中应能体现自己渴望和向往的情境状态，而现代的风格与他们平常梦想的生活状态会更为贴近；名人欣赏型把广告做节目观赏，广告应可以让他们在其中得到娱乐享受，这类人更偏好搞笑的风格。专业的风格在三类人群中的受偏好程度相差不大，在明星崇拜型人群中略受欢迎。
（四）基于受众观看模式特点的广告知觉效果测评方式
三种名人广告观看模式可以表示，其中纵轴的取值（即该类因子得分）显示了三种模式之间的类间差异，反映了不同类间同一因子得分的差异；而横轴的取值（即某类受众该类因子所含指标的平均得分水平与在所有指标上的平均得分之差）显示了每种模式的类内差异，反映了某类受众对不同因子所含因素关注度的相对强弱。
以往的广告知觉效果往往在广告设计后采用试验的方式检测消费者实际观看的感受。广告模式的分析提示我们不同受众具有不同的关注特点，因而在广告设计前可以先行研究受众的关注重点，分析受众的观看模式，再以此为基础制定广告设计的策略。
如广告面向20世纪80年代白领，根据本次研究中的调研数据，这类人群以明星崇拜型（54.9%）为主，名人观赏型也较多（32%），而精英影响型仅占13.1%。从把握主流的思想出发，广告设计可以偏感性，通过把握受众深层的心理诉求树立产品形象。同时可以做出的观看因子分析图，从中可以看出80年代的白领相较城市居民总体而言的群体观看模式特点，即明显更注重广告在表现因子方面的情况，而对信赖因子的要求较低。在六方面的影响要素中，整体而言，名人因子对80年代白领的影响最大，这就为广告的设计指明了策略方向。
对于具体的广告测评而言，可以依六个因子所含的方面依次对广告不同点的表现打分，再根据横轴得分计算权重，从而得到该广告在受众群中的整体得分。用这一方法可以得出对广告整体表现的具体得分，便于对待选的多个广告进行比较选择。观看模式的研究为名人广告的测评提供了以受众关注要点为标杆的量化方式。
四、小结
综合以上分析，我们可以看出城市居民观看名人广告的三类模式及特征相当明显。如：从关注点特征上来看，精英影响型主要为信赖因子与舆论因子，名人观赏型则是设计因子和名人因子。明星崇拜型关注点是崇星因子和表现因子，其群体特征为低龄人群中比例较高，蓝领和白领较多，等等。
名人广告中起作用的不仅仅是名人效应，受众对于名人广告的关注点、思维模式和喜好会有所差别。本案例通过对城市居民入户调研的实测数据，提出了名人广告的六个关注方面，并进而根据市民在六个方面的不同表现将名人广告的观看模式总结为三类，即精英影响型、名人欣赏型和明星崇拜型，并结合城市分布、人群特征、偏好特点对三种观看模式进行了讨论，提出了相应的指向性策略。
另外，本题目属于探索性研究，深度有限，因而对各模式人群特点的研究还较为简单，也未能深入结合具体的产品广告进行测评。今后将结合本案例的研究成果，在未来的调研中纳入相应的题目继续对消费者名人广告的观看特点做更为系统的研究，以期更好地把握赢取广告受众的方式方法。
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§§后记
本书是在我的博士论文基础上修改完成。本书最后，添加了一些案例分析，目的是为了增进对现实的解释。
品牌资产是近年来品牌研究领域中一个重要的方向，尤其是基于品牌资产价值链对其形成前因的研究。在企业的营销努力中，品牌代言人是一个特殊的变量，在为相关产品代言之前，品牌代言人本身已经包含了一定的文化意义，并且这种符号意义处于变动状态，不完全被企业方所控制。因此，品牌代言人对品牌资产的影响作用和机制是一个值得探索的问题。
很庆幸，在复旦求学的几年中，碰到了诸多良师，他们的言传身教，春风化雨，使我学有所思，学有所得。在此我想借用复旦王德锋老师的一段话：“这些学位论文代表了我们曾经共同身处其中的生存场，我们在其中领会存在，守护思想。思想是什么？思想就其本源而言，并不是逻辑的推论、范畴的思维，而是感谢———对存在的感谢与铭记，或者说：怀着感激的心情铭记存在。”
首先要感谢我的导师苏勇教授，苏老师以其宽阔的学术视野和敏锐的学术洞见，每每于我困惑之时，为我指明方向，本书出版之际，又拨冗做序，其间凝结着老师无数的心血，老师给予我的厚爱、信任和关心，回想起来，倍感温暖。
感谢陆雄文、芮明杰等教授，在他们的课堂上，我获益良多。还要感谢为我的论文提出宝贵意见的苏东水、薛求知、许晓明、项保华、李元旭等教授，他们高屋建瓴，为论文的顺利完成提供了坚实保障。
同门郭簁君、刘国华，还有上海财大的杨德锋、杨勇、薛海波等同学，我们在品牌理论的共同学习过程中，相互砥砺与切磋，他们的敏锐与见解，使我受益匪浅。我曾经的同事，现在上海财经大学任教的王春燕博士以及华东理工大学任教的费鸿萍博士，对我的论文提出了富有价值的意见和建议。
感谢上海水产大学任教的高晓玲博士和复旦管院的赵武阳同学，他们为我发放和收集了部分问卷；感谢那些成为我的访谈对象的同学和朋友，他们积极而坦诚地表达了自己的看法，为我获得第一手素材提供了极大的帮助。
感谢臧馨、邓德香、廖子宽、李晓英、李金早、朱吉庆、王宇露，还有复旦诸多同学和其他时时关心我论文写作的朋友，他们带给我启迪和欢笑，他们给予我精神的鼓励，使我一次又一次克服了论文写作中的困难；感谢网络上那些无私奉献自己知识和智慧的陌生人。感谢我的父母，他们为边疆的教育事业兢兢业业大半生，在艰难的环境中将我们兄妹抚育成人，他们一直希望我做一个合格的教师和学者。感谢我的夫人，我多年在外求学，她承担了家里大大小小的事情，使我能安心向学，而在她因伤动手术后，我却远在上海，不能给予她更多的照顾和帮助，为此心中常感愧疚。
最后要感谢出版社责任编辑沙超英老师，没有她辛勤、认真的工作，本书不会那么顺利出版。
由于自己学识有限，在论文的写作过程中，依然有一种难以驾驭的感觉。事实上，论文的完成，与其说是研究能力的提升，毋宁说是一次精神的修炼。本书的出版，与其说是结束，毋宁说是开始。
孙晓强
2009年春于昆明