本章为全书导论。在分析品牌传播面临的新挑战、中国市场品牌建设的独特性、品牌资产研究的空白、品牌代言人在企业营销中的使用等背景的基础上，认为理论界对品牌代言人的研究还处于混乱状态，尤其是品牌代言人应具备何种特质、品牌代言人对于品牌资产的作用机制等，尚存在诸多研究空白。同时，品牌资产的前提因素和后向结果还需要进一步研究，品牌代言人在品牌资产价值链中的关系也需要展开研究。因此，本书将研究问题界定为从品牌联想视角和品牌关系视角出发，探求品牌代言人对品牌资产的影响作用。最后介绍了本书以实证和量化为主的研究方法及技术路线。
