一家大酒店开业，在报纸上做了一个广告，称开业当日全天免费。我们几个朋友正好在一起玩扑克，到中午的时候，大家就纷纷嚷着要去吃这顿免费的午餐。我就给大家泼冷水，说那是不可能的事情，是商家骗人的把戏。大家不信，说咱们就拿着报纸去，他们要是骗人就告他们。无奈，我只好和大家一起去吃这免费的午餐。
本来玩扑克玩得很高兴，但是一顿免费的午餐弄得大家一下午都闷闷不乐。原来商家所说的全天免费并不是管够的，只是根据商家的规定，每人免费供应一份定餐——一碗米饭，一个小菜，一小碗清汤。如果要其他炒菜和酒水，要到前台自己结账，原来所谓的免费不过是一碗空心的汤圆，是商家钓鱼的技巧！偌大的酒店里前来吃免费午餐的人黑压压一片，虽然都是被骗来的，但是姜太公钓鱼——愿者上钩，你也没办法和谁去理论，因为理论起来大庭广众之下有点太丢面子说什么呢？要免费的酒水，还是要免费的七碟八碗？谁也张不开那个嘴。张不开嘴要，吃他们提供的免费午餐又吃不饱，最后只好自己掏腰包点菜、点酒。我们结账的时候一算，一共368元，早把他们提供的那几碗米饭赚回去了！
商家追求的是利润最大化，他们怎么会提供免费的午餐呢？
但是这样的事情却总是有人相信，为什么呢？因为策划者掌握了人们的心理！策划者知道，人们虽然是经济人，是理性的经济人，但是经济人的理性是有限的，在利益面前人们就容易失去理性。
我们经常看到这样的广告：本店清仓大甩卖，全部商品5折！其实商家早已经将商品的标签进行了重新标注，不是打5折吗，只要将现在的价格提高为原来价格的2倍就可以了，其实根本就没有打折。我们经常看到这样的广告：本店庆祝开业一周年，实行买一赠一活动。你来到商场看到的是什么呢？原来买一台彩电赠送一个10元的手电筒，买一套西服赠送一条领带，买一个电饭煲赠送一个勺子，买一双旅游鞋赠送一副鞋垫儿……诸如此类。我们还经常看到这样的广告：本店从即日起开展酬宾活动，每天前一百名顾客赠送领带一条。但是你每天去，听到的都是同样的一句话：对不起，今天的领带已经赠送完毕了……
商人是以盈利为目的的，追求的是利润，而且是利润的最大化。所以每一个商人、每一个商场、每一个酒店都不可能免费为你提供商品和服务，免费的午餐是不可能存在的。
1999年，我们到美国考察，曾经到位于华盛顿的国家美术馆、航天展览馆去游览。让我们大开眼界的是，这些地方竟然是不收门票的。因为我经常说“没有免费的午餐”这句话，所以到美术馆的时候，同行的伙伴就有人和我叫板：“看到了吧，美国就有免费的午餐！”我没有急于和他们辩论，我说：“我还是相信我的信条，我们现在先欣赏美术作品，一会儿出去了我再和你们理论。”我嘴上是这么说的，心里却琢磨开了，因为心里也没底，美国人玩的什么猫腻？
华盛顿的国家美术馆和北京的中国美术馆的确不同，它非常大气、豪华，而且常年对外开放，定期有新作品展出，里面人流如梭。一楼是展览大厅，地下是画廊，有出售画家作品的，有出售世界名画仿制品的，还有美术期刊、画册、图书、工艺品，琳琅满目，令人目不暇接。楼上展出的凡·高名画《向日葵》，标注的价值是几百万美元，楼下出售的仿制品标价却只有20美元，印刷品只有几美元。楼上的每一幅展出的名画在楼下都有其仿制品和印刷品出售。两相对比就将人们的购买欲望调动起来了，出来的时候我们竟然没有空手的，我买了一个工艺品，还给儿子买了一本卡通画，其他人有的买了仿制的名画，有的买了工艺品。这个时候我忽然明白了为什么他们不收门票。
因为楼下的商场和楼上的美术馆是一个所有人，如果出售门票，前来参观的人在数量上就会大打折扣，门票的收入可能还不够维持人员开支的呢！国家美术馆的门票是富有弹性的，门票越低，前来游览的人就越多，楼下买工艺品的人就越多，售出的商品就越多；售出的商品越多，楼下的铺位对外出租的价格就越高。这样，美术馆通过出租楼下的铺位，早已经赚到了超出门票收入多得多的利润。所以虽然表面上看是没收门票，其实暗地里他们早已把比门票多的钱收入囊中了。
我把我琢磨的这套理论说给同行的朋友们，他们也认可了我的说法，最后承认了“天下没有免费的午餐”。
美国的很多展览馆都是采用这种经营模式运作的。比如美国国家航天展览馆也是这样，不收门票，但是里面出售很多与航天有关的模型。林肯纪念馆，也是不收门票的，但是里面出售与林肯有关的各种物品，书籍、工艺品、画像、图册等。中国的一些展览馆一类的机构都是亏损的，要靠国家拨款才能够勉强维持。和中国类似的展览馆不同，美国的展览馆不仅不用国家拨款，自己还能够向国家上缴利润和税金。
他们不收门票反而赚钱，我们收门票反而赔钱，你说怪不怪？其实并不怪，正像我们的一句俗语说的，小鸡不撒尿，它必定有巧道！经营模式的不同决定了利润的不同。
所以，作为一个消费者，一个经济人，不能只片面地追求利益的最大化，在追求利益最大化的时候，还要动一动你的大脑，多一点理性，多学一点经济学。你一定要坚信：天下没有免费的午餐，绝对没有。你要是不信你就有被骗的可能。