一、观察法的概念
观察法就是在现场直接观察或利用各种仪器观察被调查者行为或现场事实，以取得市场资料信息的方法。也可称为实地观察法。
与面谈调查法不同的是，观察法主要观察人们的行为、态度和情感。它是不通过提问或者交流而系统地记录人、物体或者事件的行为模式的过程。当事件发生时，运用观察技巧的市场调查员应见证并记录信息，或者根据以前的记录编辑整理证据。
二、观察法的优缺点
（一）观察法的优点
（1）可以实际记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料，对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解，这是其他方法不能比拟的。
（2）观察法不要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力，因此适用性也比较强。
（3）观察法还有资料可靠性高、简便易行、灵活性强等优点。
（二）观察法的缺点
（1）只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机。
（2）观察活动受时间和空间的限制，被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等。总之，应用观察法，须扬长避短，尽量减少观察误差。
三、观察法的种类
对某一个特定的调查问题，从成本和数据质量的角度出发，需要选择适合的观察方法。通常采用的观察方法包括以下两类：
（一）人员观察法
人员观察法即调查人员直接到现场观察以收集有关资料。例如，调查者到零售商店观察产品的货架，了解不同品牌产品的陈列、数量、价格、广告张贴等，企业可根据这些资料决定广告产品在市场中的位置。在人员充足的条件下，调查机构会选择这种方法完成调查信息的搜集工作。由于是通过调查人员的感觉器官来收集被调查对象的某些特征的信息，调查人员所记录的信息，是经过他们自己的判断标准的“过滤”而提出的认识结果。具体来说，人员观察法主要包括以下三种方法：
1.自然观察法
自然观察法是指调查人员在一个自然环境中（包括超市、展示地点、服务中心等）观察被调查对象的行为和举止。
2.设计观察法
设计观察法是指调查机构事先设计模拟一种场景，调查人员在一个已经设计好的并接近自然的环境中观察被调查对象的行为和举止。所设置的场景越接近自然，被调查者的行为就越接近真实。
3.掩饰观察法
众所周知，如果被观察对象知道自己被观察，其行为可能会有所不同，观察的结果也就不同，调查所获得的数据也会出现偏差。掩饰观察法就是在不被观察对象所知的情况下监视其行为过程。
（二）机器观察法
机器观察法就是利用录音机、录像机、照相机、监视器、扫描仪等进行调查。主要包括电气反射实验、透视研究法、瞳孔计测验、机体反应测定、节目分析法、UPC法、瞬间显露测验、视向测验、记忆鼓测验等。在某些情况下，用机器观察取代人员观察是可能的甚至是所希望的。在一些特定的环境中，机器可能比人员更精确和更容易完成工作。
四、观察法的使用条件
成功使用观察法，并使其成为市场调查中数据收集的工具，必须需要如下条件：
（1）所需要的信息必须是能观察到并能够从观察的行为中推断出来的。
（2）所观察的行为必须是重复的、频繁的或者是可预测的。
（3）被观察的行为是短期的，并可获得结果的。
观察法主要用于外形观察、店铺观察、流量观察，每种方法的使用。观察法不适宜于用来做大面积的调查，也难以搜集到调查对象的主观意识方面的资料，因而观察法适用于小范围的探索或辅助调查，适于用作其他调查方法的辅助方法。另外，观察法也常用于对竞争对手进行跟踪或暗访、新产品试销调查等情况。
店铺观察是为了调查营业员的服务情况、顾客对该店的惠顾时间、方式及对某些商品的偏好情况，由调查人员或用仪器对营业员和顾客的行为进行观察的方法，运用这种方法可为该店提高服务质量和选择购进哪些商品提供依据。
流量观察是为了更合理地定位某街道、路段的商业价值或提出可行的交通规划方案，调查某一街道的车流量、行人流量及其方向的方法。调查时可由调查人员或用仪器记录该街道在某一时间内所通过的车辆、行人数量及方向，并测定该街道车辆和行人的高峰和平峰的规律，供营销人员决策时参考。