有关统计资料显示，1999年中国饮用水市场总量为29亿元，销售总量位居亚洲第二。据了解，自1995年以来，这个市场的年平均增长率都超过20%，表现出良好的发展前景。
在产品结构方面，纯净水是饮用水市场的主流，大约占据了70%的，而瓶装饮用水的起源产品矿泉水反而远远小于纯净水。
农夫山泉自1998年杀入瓶装水市场之后，取得了不俗战绩，凭借着“农夫山泉有点甜”这句暗示性极强的广告语，以独特诉求表现其独特瓶型结构和饮用方式，配合这种独特销售主张辅以高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以上，保持高价格、高品质的品牌形象，到该年年底，农夫山泉就一举杀进全国纯净水行业市场占有率三甲。
从1999年开始，农夫山泉传播主题渐次地从“农夫山泉有点甜”转化为“好水喝出健康来”，强调水源、水质概念，主诉点强调——千岛湖的源头活水，使消费者把“健康水源”、“健康水”与千岛湖地下的源头活水等同起来，形成自己品牌的资源优势，同时这种水源诉求也为“有点甜”的原因进行了侧面证明。到1999年底，农夫山泉进一步巩固了自己在全国瓶装水市场中的位置。在农夫山泉市场迅速扩张的同时，处于瓶装水市场排头兵位置的乐百氏和娃哈哈却从资本层面对农夫山泉形成了巨大压力。
2000年3月，世界著名食品生产企业达能集团与乐百氏合资组建了乐百氏食品饮料有限公司，主攻目标就是纯净水。在与乐百氏合资之前，达能还和娃哈哈进行了合资。这种资金和管理方面所形成的优势令农夫山泉感到前所未有的压力。
与此同时，在市场推广方面，农夫山泉同样面临着娃哈哈和乐百氏的强劲狙击。娃哈哈借助王力宏这个冉冉升起的青年偶像明星，主打“爱你就等于爱自己”的宣传主题，乐百氏则放弃了“27层净化”的理性诉求概念，选择了黎明这个风采依然的偶像明星，主打时尚的情感诉求。
另外，双方在价格策略上也相互配合，小幅降低售价，以图夺回被农夫山泉强占的市场份额。与娃哈哈和乐百氏的市场策略相比，农夫山泉推出了新瓶体设计的奥运装，并成为奥运会指定饮用水。但是，相对于两个对手而言，这个举措并未对市场形成强烈影响。
在资金实力方面，农夫处于下风，奥运推广策略也受挫，农夫山泉这时候的最大优势还是在自己1999年所强调的千岛湖的源头活水，这才是农夫山泉自身独具的战略性资源。应当说，饮料食品行业并不存在很强的技术壁垒，但是自然资源最大的优势就在于其不可复制性。农夫山泉已经通过广告，差异化地打出“千岛湖源头活水”的水源优势。这不仅仅是娃哈哈与乐百氏所不具有的原料资源，更是其他品牌无法替代的形象资源。
千岛湖属国家一级水体，不经任何处理即可达到饮用水标准，具有极高的公众认同。而农夫山泉是选取千岛湖水面下七十米无污染活性水为原料，经先进工艺进行净化而成。这是农夫山泉的最大资源优势，如何将这种独一无二的资源优势转化为市场优势，成为农夫山泉当时面临的最主要问题。
2000年4月24日，生产和经营农夫山泉的养生堂公司在其千岛湖的新水厂即将建成投产之际，有预谋地悍然向纯净水发难，公开向媒体宣布，经实验证明，纯净水对健康无益，“农夫山泉从此不再生产纯净水，而只生产天然水。”
据报道，养生堂对外发言人在记者会上说，这是一个经过非常周密考虑的慎重决定，虽然搁置一条纯净水生产线会给企业带来上千余万元的损失，但养生堂公司有义务对饮用水健康问题负起责任。
这位发言人在会上提起四环素的“历史性遗憾”佐证公司的决定。现在有很多人长着“四环素牙”，虽然当初四环素制造商的初衷是为了杀灭细菌，是为了健康，但并没有考虑到若干年后四环素对人体健康产生的影响。
他认为，现在纯净水的问题也同样面临着这种情况。目前还没有足够的研究来证明纯净水是可以供儿童与老年人长期饮用的，也无法预见纯净水会不会像四环素一样贻误一代人。其实，农夫山泉只是宣布自己停止生产纯净水，但潜台词却是请其他厂商也停止生产纯净水，乃至整个行业都停止生产。
仔细分析，不难看出，农夫山泉为了发挥自己的资源优势，同时站在消费者角度，从保护消费者知情权的角度出发，抓住了纯净水的小辫子往死里打。因为纯净水纯净得连人体需要的微量元素也没有了。
在宣布停止生产纯净水的同时，农夫山泉在中央电视台黄金时段停止播放纯净水广告，换而代之为新的广告片，诉求自己的产品特色，并同时兴建设备先进的水厂。在市场推广方面，为了把农夫山泉天然水的概念与纯净水进一步区别开来，农夫山泉在全国中小学中发动了用纯净水和天然水养水仙的实验活动，通过媒体进行了大规模的炒作，并很快公布了实验结果。
农夫山泉金蝉脱壳之后的这一反戈一击，对于纯净水厂家而言，打击是极其沉重的，并且使纯净水陷入说也不是，不说也不是的两难境地。
如果纯净水厂商与农夫山泉较劲，那么正中农夫山泉下怀，农夫山泉对此已经做好了充分的准备，在广告中没有特指哪一家纯净水品牌，而是针对纯净水，这样，很难被抓住把柄，即使被告上法庭，输了官司，农夫山泉也高兴，因为将有更多的人知道它含有微量元素而不同于纯净水。反之，如果纯净水厂商不搭理农夫山泉，甘拜下风，去开发天然水或是别的水，而农夫山泉早已抢先一步站稳脚跟。
智慧分享
通过这个预谋好的持续近两个月的竞争攻势，农夫山泉不仅使自己的水源概念和天然水的品质深入人心，而且给了竞争对手以沉重的一击，取得了预期效果。