书城经济经典品牌故事全集
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第148章 古奇品牌的维系

创建于1923年的意大利品牌——古奇,主要有服装、香水、鞋、包、箱、玻璃器皿等产品。

古奇时装定位于高收入、崇尚奢华的消费群体,以高档豪华而闻名于世。但在1993年,公司的销售额才2.3亿美元,亏损了2200万美元。

1994年,古奇被收购,古奇的家族掌权制度不复存在,汤姆·福特被提升为首席设计师。要彻底扭转业务面貌,就必须进行全面改革,管理业务的多梅尼克·德索尔力排众议,坚持把古奇定位为一个品牌而不是零售商,这是品牌得以维系与振兴的关键。

福特使古奇品牌的时装大为改观,使该品牌的时装深得高级时装精髓且极具时尚感。一方面,使得原有的高档品牌线产品保持奢华雅致的贵族品位;另一方面,致力于新系列的开发,将传统的贵族戏剧化元素与现代生活的真实感受相结合,使原先的奢侈荣耀的象征成为一种必需的时尚。人们喜欢福特设计的20世纪60年代的复古款式。另外,他还增加了产品系列的色彩变化和成衣种类,并多次举办成衣展。

到1995年,古奇公司销售额达到5亿美元,利润850万美元。这时古奇的新决策是花2亿美元收回特许经营权,开设新的专卖店,并对旧的商店重新装潢。这有利于公司掌控建立强势品牌的两个必备要素——经营控制权和品牌的统一性。

古奇现在已成为全世界最受欢迎的品牌之一,品牌价值也巨幅提高,2000年品牌价值为52亿美元,在世界最有价值品牌的排行榜上排名第44位。

智慧分享

古奇成功的品牌维系可以概括为:坚定的高档品牌定位、高品质和不断更新的优质产品、焕然一新的公司面貌、广泛而合适的广告宣传和高度统一的品牌管理。