书城经济经典品牌故事全集
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第193章 家乐福:失当的危机处理

来自法国的著名零售品牌“家乐福”,在品牌本土化上颇费了一番工夫,选址、进货等方面都考虑到中国人的需求。2004年夏天,家乐福却很不适应周围的环境。

6月中旬,因为不能承受家乐福的收费之重,洽洽、阿明、正林等11家知名炒货品牌组成“炒货联盟”,通过炒货行业协会在上海与家乐福对峙。很快,造纸业推波助澜,将家乐福置于尴尬境地。然后,家乐福低价搅局,惹恼春兰空调,后者扬言要给家乐福以5万元重罚。众多矛盾瞬间爆发,家乐福与供货商在“通路费”问题上狭路相逢,在市场和利润上进行博弈。

对此,家乐福并没有采取积极行动,它“一如既往地在维护自己高高在上的尊严”。在此情景下,这未免太不合时宜。其实,在传统上,家乐福就轻视政府公关,忽视和传媒的关系。家乐福一味强调,“应该用事实说话,大家可以来家乐福看看,客户的货架是满的”。态度生硬,一再推卸责任,并开始挑“敌方”的毛病。一时,国内数百家媒体对家乐福一致“声讨”。

其实,即便从自身利益出发,家乐福的态度也应当有所缓和。这家全球第二大的零售集团已在全国20几个大城市开设近60家分店,成为在华销售额最高的外资零售企业。

为此,有人曾不无告诫地说,天堂向左,家乐福向右。

智慧分享

进入2005年以来,跨国公司麻烦不断,涉及亨氏、麦当劳、肯德基、SK-Ⅱ等国际大品牌。其中,有些反应令人大跌眼镜,亨氏一开始竭力隐瞒真相,真相被揭露后只能被动地回收产品。宝洁则将事件定性为“恶意炒作”与“动机不纯”,并反击消费者的投诉。

专家认为,各种各样错综复杂的问题构成危机事件,对危机事件处理不当而导致对企业或品牌造成伤害,已经成为阻碍跨国企业在中国继续迅猛发展的绊脚石。