在营销策略组合中，价格具有任何其他营销组合手段所无法替代的作用。在市场营销活动中，企业定价是一项既重要又困难，而且有一定风险的工作。定价策略在市场营销活动中具有重要地位：价格是调节市场需求，诱导市场需求的重要手段；价格是参与市场营销竞争的有效手段；价格是实现企业营销目标的核心手段；价格受企业营销环境条件的制约。
企业在定价之前必须首先确定定价目标。定价目标为企业营销目标服务，是企业选择定价方法和制定价格策略的依据。企业的定价目标有多种：以获取理想利润为定价目标；以取得适当的投资利润率为定价目标；以维持或提高市场占有率为定价目标；以树立和改善企业形象为定价目标；以应付与防止竞争为定价目标。
产品价值是产品价格的基础，在现实的市场营销活动中，除了产品成本、市场供求、竞争状况以外，市场营销组合中的其他变数，如产品策略、渠道策略、促销策略，以及政府的经济政策，企业本身的生产能力、财务能力等都会对企业的定价策略产生不同程度的影响。因此，必须在产品价值的基础上，认真研究影响的各方面因素，才能制定出保证营销目标实现的合理价格。
企业定价一般有成本导向型、需求导向型和竞争导向型等几种方式。在成本导向型定价中，可按成本加成定价法、目标利润定价法进行定价；在需求导向型定价中，可按习惯定价法、可销价格倒推法、认知价值定价法进行定价；竞争导向型定价则是以竞争各方之间的实力对比和竞争者的价格为主要定价依据。
企业定价面对的是复杂多变的环境。有鉴于此，企业必须要在采用某种方法确定出基本价格的基础上，根据目标市场状况和定价环境的变化，采用适当的策略，保持价格与环境的适应性。差别定价、组合定价、折扣定价等就是适应性定价策略。除此之外，在必要的时候还要对价格进行适当的调整。