一、公司名称，价值无形
一个成功的企业，首先要有一个好的名称，名称是企业形象策划的第一要素。名正才能言顺，名响中天才能使更多的人识别企业，了解企业界，有了广泛知名度和信誉度，才能带来更多的客房，产生更多的客户，产生更多的效益。如：
“麦当劳”就连两三岁的幼儿都指着广告牌要吃“麦当劳”，它的商号名称“一个大字的M”与黄、红、白、色彩的有机组合令人不忘；又如“肯德基”家乡鸡，其名称极耐人寻味，回味无穷；“可口可乐”读后令人口生津液；“百事可乐给人百事成功的信心；“健力宝”给人以健康健美之豪情。在电子行业中“四通”为英语“STONE”之谐音，汉语中带有四通八达畅通之意，“联想”集团公司，确给人留下很多想象。如“今日集团”计划明天，又要抓住今天；“恒基”大厦，人们会意识到根基稳固。金融一条街中，“华实大厦”、“平安大厦”之用字用词，与“华而实”、“安全”等内在的要求相吻合……中外很多历史悠久富于民族传统的老字号更是流芳百世，誉满全球。
1999年《北京青年报》对中国99年度国内最有价值品牌的商品进行了通报。通报结果是：红塔山以423亿的品牌价值名列榜首，海尔265亿、长虹260亿居其次，五粮液、一汽、和康佳分别以86亿、79.08亿和78.87亿随其后。其余集团为联想76.82亿、TCL75.56亿、科龙59.16亿、三九集团49.18亿、青岛啤酒46.83亿、美的46.68亿、美菱41.16亿、小天鹅38.52亿、红旗轿车35.01亿、燕京啤酒31.86亿、古进贡31.33亿、森达28.42亿、鄂尔多斯27.55亿、双江25.18亿。
这项通报是以《中国质量万里行》杂志社和北京名牌资产评估事务所借鉴世界通行的品牌价值评价方式、结合我国市场竟争实际而进行的。在大量数据分析的基础上，得出“我国市场进入品牌竞争时代、国有大企业创名牌更具优势、我国大名牌有可能在中西部地区崛起、品牌成为资产重组旗帜、新一轮竞争将在知识创新中取胜”等重要判断和结论，为我国企业的发展和经济研究提供了重要参考信息。
以上品牌公司之所以能在激烈的市场竞争中创出自己的名牌，除了其有效的经营和科学的管理外，与企业的名称形象和策划是分不开的。一个成功的企业，要创出自己的名牌，首先必须打出自己响亮的名称，公司的名称好比一面旗子，它所标志代表的是公司在大众中的形象问题。这是一个公司走向成功的第一步。许多企业或公司，尽管苦心经营，用尽良策，但由于公司名称形象不佳，没有能带来预期的市场效应。
例如，某地“亨翠思”有限责任公司，建公司时特地选了在他们看来颇具佳义的这三个字：“亨为通达”，顺利，如万事亨通；“翠为翡翠，宝物之意，又作绿色，翠绿讲，带有发展之意”；“思”为思想，思考，表示有脑，有智慧。三个字组合一起应该为完美的，但为什么建立公司以来一直没有太大的发展，甚至面临倒闭的边缘？
只要我们细加分析就会发现：亨翠思，看原字，每一个字都很不错，如组合在一块就成了另一种情况：“亨”与“哼”同音，为发出的一种痛苦的声音，“翠”与“瘁”同音，“瘁”过度劳之意，如鞠躬尽瘁，心力交瘁；思古“死”音的，“死”为走向死亡，走向绝地，难有发展。三字合在一块是：先发出痛苦的“哼哼”之声，再为心力交瘁，最后走向死亡，这样的形象的公司怎么能吸引客户呢。
取名艺术是人们对自己企业的期望，更代表了命名人的素质和水平，命名是一门学问，不是所有响亮名称都好。除了结合行业特点外，要和法人姓名以及法人的外在与内在信息有机结合，方能成为一个好名称，否则就会适得其反。如“东博”商城、“万惠双字”、“仟村百货”等曾被人们熟知的巨人集团也因后劲不足已慢慢倒下……
一个完整的公司名称应该由以下几个部份组成：地名区域十名号十公司行业十公司性质，其中，“字号”是重要的组成部份。公司企业要想塑造一个好的形象，进行企业形象策划，涉及到公司运作的方方面面，而公司名号则是企业形象策划的第一步。
一个好的公司名称应具备两大特征：
一是从外在的信息看：名称要字音响亮、字义吉祥、字型优美，要文雅、悦耳、易记，奇特而不古怪、意新而不露骨、脱俗而又利于众人接受，要力避重名和不雅之名的出现。
二是从内在的信息看：名称要符合行业产品特点、与所在地地名、法人负责人名姓不可有冲突的地方，更要和法人负责人的有关特点相吻合。从根本上讲，内在的信息起的作用更大。
所以，公司店号，产品商标名称要内外结合。表里相配，才能使企业形象策划的更加完美。运作公司，不可走错第一步。
二、公司产品命名艺术
专用字命名法：专用字有两类一类是某些行业习惯用的字。例如中药爱用“堂”字（如北京同仁堂、鹤年堂，杭州胡庆余堂，上海蔡同德堂、童涵春堂等）；西药店爱用“房”字（如华美药房、华德药房、冠心药房等）；西餐馆爱用“社”字（如德大西餐社、海虹西餐社、天鹅阁西餐社、华美西餐社等）；理发爱用“厅”字（如南京理发厅、新新美发厅、红玫瑰理发厅、白玫瑰理发厅等）；上海的饭店爱叫“菜馆”、“酒楼”、“酒家”、（如老正兴菜馆、老四茹春菜馆、新雅粤菜馆、洁而精川菜-馆、洁而精川菜馆，大鸿运酒楼、大富贵酒楼、新老半斋酒楼、松鹤楼、松云楼，株江酒家、京华酒家、天府酒家、绿杨村酒家、梅龙镇酒家等）。而旅馆爱叫“饭店”（如锦江饭店、国际饭店、衡山饭店等）；过去北京的饭庄分两大类，一种叫“饭馆”，能包办大型宴会，一次摆几十桌酒席，还备有供堂会用的戏楼（如福寿堂、会贤馆、福全馆等），另一种叫“饭庄”，主要是应时小卖，菜肴多样，顾客随要随做，兼办小型宴会（如泰丰楼饭庄；致美楼饭庄、萃华楼饭庄等），也有两种功能的（如东兴楼饭庄）。
第二类在长期的命名过程中，形成的某些行业特别喜欢用的字，尽管用在正式的名称中，但似乎具有通名的效果，让人一看就知道是什么行业。如绸布店爱用“祥”字，北京有瑞蚨祥、瑞生祥、瑞增祥等，上海有一大祥、协大祥、大昌祥、公大祥、立大祥、华大祥、协大祥、宝大祥、信大祥等；果品店特别喜欢用“丰”字，如大丰、久丰、长丰、永丰、立丰、华丰、年丰、伟丰；兆丰、庆丰、齐丰、宝丰、林丰、果丰、青丰、南丰、恒丰、春丰、海丰、泰丰、登丰、勤丰、源丰；瑞丰；翠丰；穗丰；新丰；迎丰；丰年；丰乐；丰收；丰产；丰茂；丰实；丰硕；丰盛、丰满等；北京的药店家用“仁”字，如达仁堂、宏仁堂、乐仁堂、永仁堂；怀仁堂、沛仁堂、继仁堂等（多数是同仁堂的分支）；素菜馆爱用“林”字，如功德林、觉林、桔林等；游乐场则爱叫“世界”，如新世界。大世界、小世界、神仙世界、大千世界、连外国人在中国开设的明园游乐场也被叫做“外国大世界”，直至今日，深圳还开设了一个有邓小平题名的“海上世界”。
吉语命名法旧时生意人喜欢讨个吉利，讲究口彩，开口闭口“生意兴隆通四海，财源茂盛达三江”，因此以吉利语作店招是极普遍的做法。“兴、隆、源、茂、发”等便成为店招上最常见的字眼。例如北京的隆盛药房、兴隆斋鞋行堂饭庄、宝瑞酱园等。老字号月盛斋马家老铺创办于清乾隆四十年（1775），店名月盛斋，取“月月兴盛”之意；国人创办的第一家啤酒厂、北京的双合盛五星啤酒厂是山东人张阁与郝升堂为主集资创办的，取双方合办，财源茂盛之意，故命名为“双合盛”。上海的这类店名则如长盛、永丰；江源；华盛；协兴；泰康、新裕、通海；康利；咸亨、万昌、大丰、大达、大发、广达、广泰、五福、丰茂；丰实、荣华；春茂；顺昌、顺兴、泰丰、泰昌、泰和、源丰、新泰、新隆、广远、鸿福、茂昌、永兴、永茂；永春；永泰、同茂、隆兴、长兴等。
这类店名大多是两个字，也有三个字的。如广茂香；广恒隆；慎发祥、三阳春、泰、三阳盛、在有兴、天鸿祥、生生永、老同盛、老其昌、鼎日有、新长发、大鸿运、大富贵、五福楼、聚兴园、利男居等。
迎合命法所谓吉语，多数是商店经营者来为自己讨口彩的，但有时这种吉利的口彩顾客也喜欢，因此聪明的经营者常取吉利的名字来迎合顾客的求福心理。以招揽生意。例如上举的大鸿运、大富贵、五福楼等就很受旧时顾客的青睐，认为到那里去举行宴会会使自己“财运亨通，福星高照”。北京著名的内联升鞋店在这上面更做足了文章：“内”指的是大内即清朝宫廷，用这个来标榜这家鞋店不同寻常，是供奉大内上用的一家鞋庄；“联升”系取“连升三级”之意，是为了了满足旧时场上角逐功名利禄之辈幻想想平步青云、在大内连升三级的意愿。上海城隍庙的春风得意楼、西藏路的甬江状元楼等名称也都有这样的功效。
迎合命名法的前身是传统的招徕命名法。其代表是古代的招商客栈，悦来店等，多数是旅店，其名号性质介于写实与述志之间。后来的这类名字有悦宾、迎宾、聚贤、叙贤等。北京的会仙居则更使这类名字添上了风雅的色彩。
姓名吉语结合法：如果既想以姓氏命名以突出自己，又想以吉语命名，以博个口彩，有没有办法将这两者结合起来呢？有，这就是姓名、吉语结合法，是传统字号用得最多的长三种命名方法。用这种方法命名的店招以三字语居多。
北京的张一元茶庄是个典型的例子。这是安徽人张文卿创办的。1900年开张了一家茶庄叫“张玉元”，其命名中包含了他的良苦用心：“张”表示这是张家的买卖；“玉”是茗的简称，在陆羽的《茶经》中，它是茶叶的通称，因此“玉”字合起来表示这是张家的第一等的茶庄。1908年，张开办了第二家茶庄，取名张一元茶庄。“一元”是根据“一元复始，万象更新”的说法，象征他的茶庄开市大吉，永远兴旺。1912年，张又开设开了他的第三家茶庄，取名“张一元文记茶庄”。“文”字是他名字中的那个字，表示这是正宗。由于这个名字太曲折，一般人看不懂，因此解放前北京盛传张一元茶庄是张文卿用一元钱买下一张黄河奖券，巧中头彩发了大财办起来的，此说不确乃望文生义。
北京的稻香春。创办人张森，别号春山。南北各地的仪器店多有用稻香村作牌匾的（最著名的当是苏州稻香村），张取中稻香春，既区别于一般字号，又寓己名在内。后他又增凤森隆中西餐馆。意义就更明显了。
苏州的沐泰山国药店，为宁波沐氏所创，泰山为五岳之首，以之命名。取其垂世长远之意。
上海的盛锡福帽店。1912年刘锡三创办于天津，是以自己名字中的一个字，前后加上“盛”“福”两字组成的，以示“天官赐福。兴旺发达”之意。上海的水明昌西式木器店。创办人水亦明。此木器店，起先在“明”后又加上一个“昌”字，取名明昌木器店，后又加上自己的姓氏。
上海的四大中药店雷允上、童涵春、蔡同德、胡庆余、除雷允上是以姓名命名外，都用的这个方法。童涵春堂原名竺涵春，被童姓商人盘过来以后，因喜欢原名中的“涵春“这两个二字，遂加上自己的姓成了新店名；蔡同德是1875年在汉口创办的；胡庆余堂创办于杭州，创办人胡雪岩，因此该店全称前面还有“雪记”两个字。
用这个方法命名的，又如老德泰铜响器商店，业主名屠宏德；葛德和陶器店，业主名葛旋生；王宝和、王裕和两家姐妹店，创办人王桂臣祖孙四代；沈大成点心店，创办人沈阿金；张祥蜂蜜厂，老板张云樵。
象征命名法以美好可爱的事物命名，有的可能有明显的象征意义，有的则是隐隐包含着命名者对自身事业的企望，这也是用得颇多的一种命名方法。这种命名法通常也不包含任何竞争性，常见的这种名称有龙凤、麒麟、松柏、梅兰、青山、春光、长城、江山、牡丹、百花、蓝天、青云、金星、白天鹅、鹤鸣等。
雅字命名法前面说过，由于儒家重文抑商的传统，读书人耻言财利。受他们的影响，一些经商者在命名中也以表现书香为荣，以追逐铜臭为耻，从而使有些商业性场所的命名听起来就像文人的书斋一样，叫“斋”、“阁”、“轩”、“居”“村”、“楼”、“园”的不少。这恐怕是中国特有的商业性命名，如上海有翠文斋、马咏斋、鸿云斋、如意斋、采芝斋、浣香斋、五芳斋、五味斋、天香斋、美味斋、老半斋、尊古斋，香村、云轩、铁笔轩，天鹅阁、秋霞阁、萝春阁，远香居、叙贤居、利男居，松月楼、松鹤楼。荣华楼、景华楼、景华得意楼、杏花楼、燕云楼、聚兴园；梅园；锡园；富春园及绿波廊等；北京的老字号则有同仁堂、达仁堂、宏达堂、颐龄堂、鹤年堂、福寿堂、老二酉堂、云香阁，天聚斋、集升斋、长福斋、兴隆斋、步月斋、月盛斋、瑞芳斋、金兰斋、聚庆斋、正明斋、会贤馆、福全馆泰丰楼、致美楼、萃华楼、会芳楼、六必居、会仙居、天兴居；稻香村、桂香村等。