书城成功励志开店赚钱(时尚生活指南)
17069600000029

第29章 正确平估店铺价值(20)

(三)明确贩促目的

贩促的日的,一般来讲,消极性的只是为了短暂的业绩提升,应付性的是为了竞争而做。而积极性的,除了要有以上目的外,更要有提升店铺形象的目的,积极参与社会公益活动而增加更多的来客数。

拟定贩促活动的日期、贩促活动的方式及活动办法确定贩促活动中的主要商品,并设定其销售目标与供货厂商联络,配合贩促活动工作的分配及相关部门的协调

(四)宣传计划的拟定

(1)现场气氛的布置;

(2)对外宣传广告;

(3)POP广告。

(五)贩促商品的准备

(1)订购贩促商品;

(2)确保贩促商品的安全库存;

(3)商品不足时,机动性补充订购。

(六)贩促活动的现场陈列、布置

(七)贩促活动应注意事项

1.贩促活动开始前一天的检查

(1)贩促商品是否准备齐全;

(2)宣传单是否已送达顾客手中;

(3)陈列装饰是否已经完成;

(4)POP海报是否制作完成;

(5)人员工作是否分配妥当;

(6)人员士气是否高涨。

2.贩促活动开始之日的关注点

(1)现场贩促商品的加强补给;

(2)宣传活动是否受到顾客的欢迎;

(3)同业的反应如何等等。

3.贩促活动结束时的重点工作

(1)贩促活动商品库存的处理;

(2)总结贩促成绩;

(3)贩促活动资料的整理归档。

贩促的媒体的选择

贩促的最基本目的即是要提升业绩,增加本店的顾客消费。然而要达到此目的,除了要搞好吸引人的强势活动外,最重要的即是要将此贩促的讯息传达到消费者中。所以,广告媒体的选择就愈加重要了。

广告媒体宣传若是仔细用心地构思,则其方式是无穷无尽的。但一般大致常运用的,如下所述:

报纸电视电台

电影广告车厢广告气球广告

传单海报贴纸

广告车播音手提袋

通信广告杂志悬垂广告

广告牌大看板广告墙

然而报纸、电视、电台,所需的费用都较高,对于广告费用只占销售额0.5%~1%的一般超市而言,是较难应付的。所以,一般超市在广告媒体使用上大都偏向于使用费用较合乎店铺需求的,如气球广告、传单、海报、贴纸、悬垂、广告牌、手提袋等。这些广告的费用虽然较低,但其对店铺的帮忙不一定就小,只要能善加利用,则一定也能发挥其功用的。

总而言之,贩促活动要办得成功,媒体的选择决不可忽视,并且要善加利用,使店铺的贩促讯息,能准确及时地传至消费者,让消费者能完全地了解、完全地知道,即所谓的“爱他(要他来),就要让他知道”。

店铺促销新武器

任何商品要销售得好,除了其商品的本身品质好、价格合理外,更需要宣传与促销。然而因行业的不同,故其促销的手法也有所不同。至于超市促销的新武器,即是所谓的pointofpurchase,简称POP。其意思是说在某一个时间、某一个地点、针对某一个商品而做的特定广告。

超市促销的新武器除了POP外,尚有singn和poster等。所谓singn,即是除了有POP的功能外,还包括有标示、指引和识别等功能;而poster即是海报,是POP的一种,是经过特别设计、制作,然后张贴或悬挂的。以下我们将针对POP作一说明与介绍。

(一)店铺促销为何要POP

做POP的最终目的即是要增加商品的销售。

所谓的“人要衣装,佛要金装”。然而这还不够,还须再加上一些特色与具体内容,这样其他的人才会对其有印象,才会信服。就如现今社会,人须懂得适时地自我推销,介绍自己,让自己得到认可。相同地,商品也是如此。然而因商品本身不会说话,所以我们必须用POP来介绍,帮助商品说明其本身的特色、价值、功用等。也就是说,把商品介绍给顾客让其了解,并且推销给顾客,引导顾客购买商品。

除此之外,尚有为了宣传某种特定商品和制造气氛的情况。例如,一些口商品,可能其商品的包装上全都是外文,只有一张小小的中文标示,里面仅简单记载着品名、成分、制造日期、保存期限、进口商等一些基本资料,而对于商品本身的使川方法、特色、功能、用途等都没有中文说明。此时就必须利用POP来说明,以引导顾客购买,增加商品的销售。下面以“榴木连”为例:因大家对这种水果并不是很认识,所以若欲销售这种水果,则最好能在其旁边以POP来加以说明,吸引顾。内容如下:

(二)POP管理

所谓的过与不及皆不是最好的,最好的应是恰到好处,即POP的内容是否完善、POP的数量会不会太多或是太少,须考虑到下列数点:

(1)对于顾客购物有帮助吗

看其内容是否针对商品作简单、明了、重点式的说明,使顾客能花最少的时间,去认识、了解此商品,并决定是否购买。

(2)能引起顾客前来观看的兴趣吗

所谓“会讨价还价的顾客,才是真正要买货的人”,要使顾客购买此商品,先决条件,即是顾客要愿意走过来观看商品。也就是说,要如何利用POP来改变顾客原先的购物流程,使其不仅仅是来观看此商品,而是引导其购买此商品。

(3)能使顾客觉得便宜吗

所谓的“物超所值”,即是要使顾客感觉到其所得的超过其所付出的。也就是说,要如何利用POP尽量地将商品的特色、价值、功能、用途表示出来,使顾客感觉到自己需要此商品,且值得花钱去买它。

(4)POP的大小合适吗,有必要设置POP吗

什么样的锅,就须配什么样的盖。相同地,POP的大小亦须视商品的大小及其陈列的方式、陈列的空间而做调整,使其与商品配合得恰到好处。还有,不可犯“画蛇添足”的毛病,即不需要设置POP的商品硬要设置POP,或是在只须少量POP的商品,却设置了许多的POP。

(5)制作是否粗糙

在某些场合,甚至日常生活中,适当的化妆,对别人是一种尊重。相同地,在卖场中,POP的制作不精细,即代表不尊重顾客。

(6)POP是否脏了、褪色了、破损了

给顾客一个干净、舒适的购物空间,是经营者应尽的义务,其中也包括视觉的感受。

(三)POP的内容

任何的说明表达,都应有所根据,如此才能更取信于人。相同地,POP的内容也应尽量有所依据。而一般POP的内容大致有下面数点:

(1)商品本身的说明书。往往商品说明书,都是字体很小,且是长篇大论。顾客须花上较长的时间,努力地看,才能了解。故为方便顾客,应节录其重点,以适当的字体表现出来。

(2)商品的目录、包装、标签。其用意大致如(1)所述。

(3)广告媒体参考。在竞争激烈的现今社会里,广告、媒体所扮演的角色是非常重要的,除了传播讯息外,更具有教育、宣传等功能。所以POP的内容,有时亦可从广告媒体中获得。

(4)参考以前的资料,即吸取前人的经验,再加以稍微的修饰加工。

(5)营业、采购的心得。最了解商品的除了制造厂商与某些专家学者外,就是营业人员与采购人员了。故可将其销售商品、采购商品的经验与心得,引用至POP的制作上。

(6)自己设想,即是利用自己的想像力和观察力,而制作出合理的并吸引顾客的POP。

(四)制作POP时应注意的事项

(1)构图。其所要诉求的东西要表达完整、适当,不可本末倒置,即所谓的主配角要搞清楚。例如:

(2)文案。其内容须简短有力、明白易懂。例如:

(3)字体。圆黑或角黑,标题字少、粗骨、大字。例如:

(4)色彩。简单,勿多彩,以两色最为恰当,且其售价数字应尽量使用红色。

(5)插图。要配合文字,且用色亦须简单。例如情人节POP制作:

(五)POP一般书写格式

(1)介绍式。主要用于介绍新商品、新流行趋势、新活动,其主要描述商品的特色、用途、功能及使用方法。例如:

副角:重视名称

主角:不重视价格、数字

电套:简单用色,义字说明精练

(2)特殊式。根据每次活动的不同而有不同的设计,故其使用期不长,且内容不定,可自由发挥。

(3)一般贩促。在门市特价、降价、出清时用。例如:

POP的运用

在竞争激烈的社会环境中,在商品讲求个性化的时代,如何使POP广告得以有效地运用,以吸引更多的消费者注视,甚至引发购买欲,乃是经营零售业者所必须努力的方向。

要懂得善用POP,就必须了解POP广告对顾客所起的作用。简单地讲,POP广告亦可视为一种心理活动,一种购买行动的暗示。也就是说,从顾客看到POP广告到顾客购买商品,顾客心理的种种反应,在我们制作POP广告时,都必须考虑进去。

一般正常人从看到商品到购买商品时,其间的心理反应大致可归纳如下:

(1)看到(注意到)商品时,其内心一般的反应是“那是什么东西”,然后紧接着会产生两种念头:一是没有时间了,不管它,继续走;二是还有时间,过去看看。这样,也就有了第二点。

(2)即是接近商品、研究观看商品,而在此动作后又马上会产生两种结果:一是“原来如此,没有什么”,继而走开;二是对此商品产生了兴趣,继续留在那里。这样就有了第三点。

(3)即是对此商品产生了“欲望”,“真想拥有它”、“真想看一下”、“真想吃吃看”。而在此念头后,顾客会马上由感性转为理性,便有了第四点。

(4)即是顾客会开始理性地分析、判断,会在脑海中思考“这是什么牌子的”、“价格是多少”、“尺寸如何”及最重要的一点“真的需要吗”?若其结果是否定的,则会立即离开;若是肯定的,则马上会有第五点产生。

(5)展开行动——买下它。所以,POP广告,从企划、制作、张贴、管理等各方面,都必须十分地留意与用心,才能产生有效用的促销力量。

POP广告的性质及其展示方式主要分为两种:一是店铺自行制作的POP,二是厂商制作的POP。(六)店铺自行制作的POP主要是由店铺的(美工)贩促人员自行动手制作,虽然其生产效率远不及厂商制作POP,然而其可针对店铺的需要,制作出更能突出店铺特色的POP广告。

(七)厂商制作的POP

厂商制作的POP广告,主要是针对自己商品的促销,对于店铺方面考虑较少。因为其POP的制作,大多为批量生产,且较单一化。虽然如此,但仍不可放弃它,因为只要是好的POP广告,就能促进商品的销售。

而POP的展示方式若是仔细地用心研究,则会发现有多种。以下我们列出较普遍常用的几种,以供参考:

(1)悬挂式。此乃店铺最常用的方式,因为其不仅醒目、不占空间,且更可长时间悬挂,让顾客观看,以达到广告效果。

(2)壁面展示。其功用与悬挂类似。

(3)台型展示。其对店铺的促销有很大帮助,但缺点是使用面积较大,占据店铺的空间。

(八)POP的关键——文字(文案)与色彩

一般广告用的字体,单单是印刷体就是百种以上。如果是写的话,那其中所变化出来的字体,更是无穷无尽,且这些字都是具有感情的。所以只要依照商品的形象和商品的诉求内容去表现它,那将会使POP更具吸引力。

一般以视觉为诉求的POP都必须靠文案和色彩来展现其独特的魅力。

而POP的用途主要有演出用的“形象POP”和商品说明用的“说明POP”。针对超市而言,最常用的是说明POP。说明用的POP虽然也会以色彩图案来表示,但最重要的,还是以文字说明。所以,“文案”可以说是超市POP在行销策略上的灵魂。

“文案”的结构,简单说来,大致为:引人注意的文句一标题一饰框一插图。

(1)引人注意的文句。其主要的用意是在引起顾客的注意,至于与主题有没有直接的关系,并不重要。例如:

春:“春暖花开”,“西湖春晓”

“春之颂”,“早春特卖”

“青春大跃进”,“新春行大运”

“新春见面礼,来就送”

夏:“夏日活力”,“凉夏美食展”

“清凉一‘夏”’,“‘夏’之恋”

“清凉降火”,“‘夏’的美食”

“新新人类,疯狂一‘夏’”

“透心凉,爽心口”

秋:“秋之颂”,“贺升学,祝入学”

“花好月圆,送礼的好季节”

“贺中秋,庆团圆”,“秋高气爽”

“中秋夜,情意浓”

冬:“吃火锅的季节,火锅料大特卖”

“冬令进补,大家一起”

“送旧迎新,跨年大特卖”

“寒夜客来‘茶’当酒”

(2)标题。此乃整个POP制作最重要的一环。因为标题最主要的目的,是要引起顾客的注意,进而走进观看(只要顾客愿意看,就有销售的机会;若顾客不愿走进,则就完全没有销售的机会),所以所写的“字数”不可太多,最好在10字以内。

(3)正文。此乃是说明有关商品的一切。在现今繁忙的社会中,大家都觉得很忙,时间不够,所以在书写时,内容不要太多,且尽可能地分条书写,简短有力。最重要的一点必须注意:将最具魅力的写在最前面,吸引顾客继续阅读下去。

(4)饰框。其主要的用途是将POP的内容与旁边的其他事物隔离开,便于顾客阅读。

(5)插图。利用简单的小插图,来修饰纯粹文字制造的POP的单调无味。

总而言之,成功完美的POP广告决不是光靠以往的经验或设计理念所能形成的,而应集合众人的创意与意志的表现才能形成。