达成或体现真正的美，要靠“文学”。而文学之内涵，主要是礼。故 《礼论篇》 云：“礼者，达爱敬之文，而滋成行义之美者也。”
礼本身就是文，也用以表达情之文，而成就为美。这些观念，都与一般我们所自以为已有所知的情况不甚相同。
礼本于人情。人情有喜怒哀乐，是天生自然的，“悦豫媚泽、尤戚悴恶，是吉凶尤愉之情发于颜色者。歌谣傲笑、哭泣啼号，是吉凶尤愉之情发于声音者”。人情有哀乐，自然会表现在颜色声音饮食衣饰上。所谓礼，第一个意义就是要让它表现出来，在衣饰容貌声音举止各方面，让爱敬或尤戚能充分地宣泄表现，此即所谓“达爱敬之文”。爱敬是情，黼黻歌笑或哀绖哭号则是它的文。礼，对于迎宾欢乐或丧祭哀戚时的一些规定，其实只是顺着自然人情的表现而使其畅达之而已。
但礼除了畅达情文之外，亦希望能成就为美，若欢乐歌舞鱼肉悦豫过甚，或哀毁悴郁过久，便不太美了。哀乐皆能伤人，此即须略作调节，“两情者，人生固有端焉。夫断者续之、博者浅之、益者损之、类之尽之、盛之美之，使本未终始莫不顺此纯备，足以为万世则，则是礼也”。两情，就是哀乐两个极端。礼，以其饮食衣饰言语颜色声音之文，来调节人的感情，使人不走上极端。所以“持平奉吉”时，“文饰声乐恬愉”，但使之“不至妖冶”；“持险奉凶”时，“其立哭泣哀戚也，不至于隘慑伤生”。这就叫做礼义之文，因为礼文必须如此才合于义。当然，礼也因能完成它适度、合宜之义，才能成就为美，所以说：“礼者，达爱敬之文，而滋成行义之美者也。”（以上皆见 《礼论篇》）
一般人想到礼，就想到理性规范、外在教化、道德意识、压制情欲、礼教吃人等等，荀子所说的礼却不是如此的。上文曾引用过一个术语：“持”或“持养”。礼出于情，亦所以养欲。荀子是不主张去欲或寡欲的。
《正名篇》 云：“凡语治而待去欲者，无以导欲而困于有欲者也。凡语治而待寡欲者，无以节欲而困于多欲者也。”因为情欲是天生的，“欲不可去”，故只能持养疏导之，疏导调节之道，则在于“进则近尽，退则节求”。人再有办法，纵使贵为天子，欲望也不可能穷尽，最多只能近乎穷尽其欲望而已。在没什么办法时，欲望也不可能消除，只能节制自己的希求罢了。
此种调节疏导，不能仰赖个人的修养，而更应依靠一套制度，那就是礼。《礼论篇》 曰：
礼起于何也？曰人生而有欲，欲而不得，则不能无求。求而无度量分界，则不能不争。争则乱，乱则穷。先王恶其乱也，故制礼义以分之，以养人之欲、给人之求。使欲必不穷乎物，物必不屈于欲。两者相持而长，是礼之所起也。故礼者，养也。
礼制，对人生的各种欲望希求做了个分别。长幼、贵贱、贫富各色人等，其所养耳目口鼻身体威望者各不相等，故其服饰饮食房舍声乐亦各有等差，以满足不同程度的欲求。所以礼以养欲，其所以能养，便在于它的分、它的别。
一个社会如果毫无礼制、无所分别，人人依自己的欲望去争去求，那就是个以原始气力性情流动的世界，所谓“纵情性，安恣睢，禽兽行，不足以合文通治”（《非十二子》），亦可说是没有文化，椎鲁不文。于是，礼文的含义，遂由情文、礼义之文，而讲到与“禽兽行”相对称的“人文”。