马云进入电子商务领域后，从一开始就认准了B2B而不看好B2C和C2C。在他看来，商家与消费者（B2C）、消费者与消费者（C2C）之间的交易额怎么会有商家与商家（B2B）多？在第一届“西湖论剑”上，他还对王峻涛和谭智说B2C和C2C没有前途。
但没过两年，马云的想法变了。eBay在美国的成功，易趣在中国的成功，雅虎在日本的成功，使他看见了C2C的巨大市场。2003年，他从C2C网上购物买了一把猎刀，整个过程很顺利也很好玩，这是他第一次网上购物。马云在看到C2C有戏的同时，也意识到电子商务的新趋势：B2B、B2C、C2C之间的界限正在逐渐模糊，而最让马云受刺激的是C2C的霸主eBay要染指B2B。
2003年，eBay在美国收购了一家B2B公司——fairmaket.com。这个举动被马云看作是eBay进军B2B的信号。要染指B2B的eBay，同时又要大举进军中国市场，而投资3000万美元收购易趣33％股权只是其中国战略的第一步。与此同时，易趣网上也出现了非个人对个人的大宗交易，其实质与企业对企业的B2B已无区别。而B2B是阿里巴巴的领地，在马云眼里，eBay和易趣的举动已经威胁到阿里巴巴。尤其是马云在东京出差时，孙正义的一句话更是刺激了他——eBay和你们的平台是一样的（实际上在去日本考察项目的时候，马云一路上思考的正是这个问题）。有了孙正义或无意或有意地“怂恿”，马云等不下去了。信奉进攻就是最好的防守的马云，自然会想到以攻为守，用淘宝回击eBay这步棋。
“其实我一开始并没有一个特别清晰的思路，只是隐约在头脑中有一点这样的想法，那就是所谓的电子商务B2B、B2C、C2C的划分都是人为的，实际上这三者之间并没有我们想象中的那么巨大的差别。当我们仔细研究美国eBay的平台的时候，也证明了我的想法。这一结果让我又惊又喜，喜的是自己的想法得到了验证，你看美国eBay的平台和我们阿里巴巴的平台几乎是一模一样的；惊的是，如果平台是一样的，那么今天它只做C2C，明天它会不会突然想明白了，也开始做B2B呢？所以，进入C2C领域对于阿里巴巴来说，不是我想怎么样，而是我们必须要去做，不得不去做，这是一种防范措施。我必须在它（美国eBay）还没有看到我，没有意识到我存在的时候，就做出正确的防守。不然，3～5年以后，对于阿里巴巴来说，就绝对是一场灾难。”
淘宝决战eBay
2003年5月10日，淘宝作为一个C2C网站在网上出现时，它并没有进入eBay和eBay易趣的视野，当时国内这样的C2C网站有很多。也可以说，正是因为eBay的轻敌，使它错过了封杀淘宝的绝好时机。
“孙正义把eBay赶出了日本市场，我在中国也有同样的机会。eBay没有把我当作是个威胁，所以它在中国市场上会比在日本败得更惨。”
横空出世的淘宝几乎一下子就进入了疯狂成长的阶段。面对它难以遏制的势头，起初没有特别在意的eBay易趣开始重新打量眼前的这个有点怪异的竞争对手。于是一场经过精心策划的封杀开始了，eBay易趣对淘宝的封杀意味着易趣与淘宝之间的战争的开始。
“eBay是大海里的鲨鱼，淘宝则是长江里的鳄鱼，鳄鱼在大海里与鲨鱼搏斗，结果可想而知。所以，要想取胜，就要把鲨鱼引到长江里来。”
大家都告诉我，他们资金雄厚，所以我们的战略就是在他们的口袋里面剪个洞，让他们的钱迅速漏掉。我们在一流的网站投入一亿元人民币，而他们在市场上投入了一亿美元。他们的战略是用钱买中国的市场，但是市场用钱是买不来的。他们在新浪等大型网站拦截我们，他们认为那些大网站拥有70％～80％的流量。但是我们相信中小型网站同样有很好的流量，而且它们的广告量少，所以对我们来说这更加合适。它们会全力推广“淘宝”，以确保流量上升。我们采用很多不同的方法，这并不是说我们有多么聪明，因为一开始eBay并没有重视我们，而后来又太过重视。他们想消灭我们，但是很困难，因为中国的市场太大了。
我们觉得对一个网站来说，网上的推广比网下的推广更为直接。除了网上的推广能更为准确地瞄准上网者以外，更重要的是在网站上做广告你可以直接给一个链接，受众很可能在看完你的广告之后，跟着这个链接就直接到你的网站上去了。当然，到了给淘宝做广告的时候，阿里巴巴公司已经有钱了，我们也做一些网下的推广，但网下广告更多的处于一种从属地位：它们是用来加深人们印象的，不是主力。
我们制订了一个推广计划，但是到各大门户网站去谈投放的时候，无一例外的碰了壁。他们告诉我们说，eBay在与他们签本年度合同的时候就附加了一个条件：不接受同类网站的广告。于是我们转向次一级的有影响的网站，碰到的情况也是一样。
eBay的广告约束条款非常严厉，把禁投同类广告的时限一直延续到他们投放结束以后的一段时间。但几乎就是这个条款一到期，张朝阳的搜狐就开始与我们签订投放协议。到此，eBay的封杀可以说已经结束。
18个月过去了，eBay易趣对以淘宝为代表的C2C网站的封杀收效甚微。虽然雅宝、酷必得等一些网站在重压之下惨遭淘汰，但作为eBay易趣封杀的主要对象和主要竞争对手的淘宝不但活了下来，而且迅速壮大，eBay的CEO惠特曼女士的预言没能变为现实。
eBay的长处是资本、人才和对未来电子商务的理解，而淘宝的优势在于对中国的人才和中国市场的理解。eBay曾说要用18个月消灭淘宝，而现在我们要说，我们再给易趣一个月的时间，如果我们的对手还是没有发现和纠正自己存在的缺陷和错误，那么他将丧失最后的机会。可以说eBay是个伟大的公司，适应能力非常强，但是现在易趣和淘宝不在一个级别上，淘宝的对手是eBay。
进攻者，永远都有机会
在网络搜索领域，Google是非常强劲的竞争对手，但它在中国还不够强大。未来两到三年内，我们将动用所有资源全力发展搜索业务。我们已经赢得了与易趣的竞争，收购了雅虎中国业务，我们下一步的目标是阻击Google。
——马云
对一个创业者而言，从一开始就应该具有一种“先发制人”的战略意识。如果狼已经走到家门口了，还沉醉于“井水不犯河水”的自我安慰中，未免有些自欺欺人。在硝烟弥漫的商战中，当对手即将兵临城下之时，创业者没有撤退的理由，只能接受挑战。
从小就在“刀光剑影”下长大的马云，自创业以来，也上演了一幕幕精彩的“自卫战”的大戏：为了阻击eBay，他秘密制造了淘宝；为了阻击Google，他选择了“雅巴联盟”。用马云的话解释：进攻者，永远都有机会。
搜索异军突起
2005年11月9日，此时距阿里巴巴并购雅虎中国不到三个月的时间，在当天雅虎中国的誓师大会上，马云说：“从今天起，在中国，雅虎就是搜索，搜索就是雅虎。”这是马云向Google下的战书。
“未来两到三年内，我们将动用所有资源全力发展搜索业务。我们已经赢得了与易趣的竞争，收购了雅虎中国业务，我们下一步的目标是阻击Google。”这个宣言也标志着马云将带领他的阿里巴巴与世界网络公司老大、市值1000亿美元的Google决战搜索。
2005年的进军搜索和2003年的进军C2C有相似之处，都可看作是阿里巴巴的以攻为守，当然也是阿里巴巴的乘势扩张。如果说2003年阿里巴巴进军C2C是马云和孙正义的一拍即合，那么，2005年阿里巴巴进军搜索，马云和杨致远可谓是不谋而合。
搜索是互联网最古老的行当，搜索的历史与互联网的历史相伴始终。互联网搜索的鼻祖是雅虎，但一直到2002年以前，搜索都没有成为一种成熟的赢利模式，没有一家网站可以单靠搜索生存，以至于靠搜索起家的雅虎都不得不把自己变成门户网站和综合网站。
2004年，异军突起的Google改变了搜索的历史，也打破了世界互联网的格局。2004年8月，当单纯搜索网站Google以每股85美元首次公开上市的时候，华尔街的分析师无人预料到一年之后Google可以创造奇迹。到了2005年11月29日，Google的股价已涨到创纪录的423.48美元，Google的市值已经突破1000亿美元，几乎是eBay和雅虎的两倍。Google2005年第三季度的营业收入为15.78亿美元，净利润为3.81亿美元。从此，eBay、Aol、雅虎、亚马逊四家雄霸世界互联网天下的局面被打破，变成了五霸争天下的局面，并且后起的Google居然成了遥遥领先的霸主。从此门户网和电子商务网主宰天下的时代结束了，搜索时代悄然而至。
Google的神话发生在美国市场，但接下来百度创造的奇迹则掀起了中国互联网的搜索热潮。2005年8月，百度在美国纳斯达克上市，当天股价冲过150美元，创造了又一个搜索神话。2005年百度第三季度总营业收入为1100万美元，净利润为110万美元。随着搜狐投资打造“搜狗”，新浪投资推出“爱问”，中国市场的搜索热开始升温。
对于百度在纳斯达克的优秀表现，马云说：“前一段时间百度在纳斯达克的优秀表现，给中国的公司长足了面子，我们希望所有在纳斯达克上市的中国公司，都能取得非凡的成绩，给我们的后来者树立一个良好的榜样，创造一个很好的机会。”马云显得很虚心。
2005年年初，互联网市场还有一个重大迹象，那就是Google开始进军中国。其实Google的中文搜索早已进入中国，但由于其对于中国市场的漠视，使Google的中文搜索在中国只排在第二位，排在它前面的是百度。进入2005年，Google开始在中国市场发力。先是从微软挖来了李开复作为中国区的总裁，然后任命前UT斯达康公司总裁周韶宁负责Google在大中华区的销售，紧接着Google在中国的研究院和Google中国分公司也浮出水面。
阻击Google和百度
搜索的异军突起，不仅使作为C2C老大的eBay感到了威胁，而且使作为B2B老大的阿里巴巴也倍感压力。
电子商务有很大一部分利润会转移到搜索上，比如，许多在eBay上开店的商人，每年都要投很多广告费给Google，以购买靠前的搜索排名，这样本该eBay赚的钱，硬被Google分走了许多。按照马云的分析，如果事态继续发展，阿里巴巴和淘宝的钱则会转移到百度上，这是马云无论如何不能接受的。