马云以“客户利益最重要”为基础，要求阿里巴巴的员工必须认同这一文化，要以顾客为导向，来指导自己的工作。为方便客户进行电子商务的操作，他收购雅虎中国，完成了信息流建设；与中国邮政合作，完成物流方面的建设；与银行合作，并推出支付宝，努力解决资金流的问题。马云还希望将电子商务变得像自来水一样方便，“随手一拧就是”。
阿里巴巴是一家现代服务业公司
服务是世界上最贵的东西。
——马云
服务决定成败，服务创造价值。一个没有服务观念、不提供优质服务的企业，必将被同行远远地甩在后面；而一个以服务为经营理念、以服务赢得顾客的企业，必然会遥遥领先于同行。
阿里巴巴是做什么的公司
在阿里巴巴，在马云平凡的理念中，也有像天神一样地位的最高原则，不容侵犯和更改，那就是阿里巴巴是一家服务公司。这是对阿里巴巴最准确的定位，也确定了阿里巴巴未来的发展方向。
2002年，阿里巴巴推出了诚信通，建立网络的诚信体系。
2003年，当所有人都认为阿里巴巴将在B2B领域深度挖掘的时候，它突然创建了淘宝网，公然挑战全球C2C领域的老大eBay。
2005年夏天，阿里巴巴大手笔收购雅虎中国，进入搜索和门户领域。
2007年，阿里巴巴宣布成立第五家分公司——阿里软件，进入企业商务软件领域。
当人们都不知道阿里巴巴到底要做什么的时候，马云给出了答案：
阿里巴巴的发展方向是“达摩五指”，包括诚信体系、市场、搜索、软件和支付这五个发展方向。但是，人们并不知道阿里巴巴到底是一家什么公司，IT、电子商务、零售、搜索、国际贸易或者其他？
马云并不认同“阿里巴巴是一家电子商务公司”的观点，他更倾向于“阿里巴巴是一家商务服务公司”的说法。阿里巴巴只是将全球的中小企业进出口信息汇集起来的平台。因此，“倾听客户的声音，满足客户的需求”是阿里巴巴生存与发展的根基。
关于什么是电子商务，马云解释道：这几年电子商务被说得越来越神奇。他打心眼里不太愿意参加IT的论坛。人家一说马云是IT的业内人士他就慌了，阿里巴巴不是一家IT企业，而是一家服务公司。
“电子商务就是一个工具，阿里巴巴是家服务公司”这一理念，让马云坚定了信心：技术就应该是傻瓜式服务。阿里巴巴能够发展得这么好，主要是他们的CEO不懂技术。大批懂技术的人跟不懂技术的人工作，会很开心，马云也觉得很骄傲，因为有80％的商人跟他一样不懂技术。他要求阿里巴巴技术非常简单，使用时不需要看说明书，一点就能找到想要的东西。技术应该为人服务，人不能去为技术服务。
马云说，今天是用电子商务帮助客户成功，如果明天有更好的方法帮助客户成功的话，他一定会扔掉电子商务把它经营起来，客户是最重要的，用什么样的方法并不重要。
未来电子商务的赢家绝对不是纯传统企业，也不是纯网络公司，未来的赢家一定是能把传统企业和电子商务结合得很好的企业。这正是马云将阿里巴巴做成服务企业的理念源泉。
我们靠服务吃饭
马云在2007年8月湖畔学院讲话中曾说道：我们公司的定位是什么？我们是一家现代服务业的公司。告诉我们所有的员工，阿里巴巴是家现代服务业公司。说透一句话，我们靠服务吃饭。服务绝对不是这个部门的工作，绝对不是那个部门的工作，服务是每个员工的工作，是每个manager（管理者）的工作。
我特别希望我们阿里巴巴也出现这样一批员工，就像我上次说的，Toyota（丰田）公司，那个老头能够在下雨天去替别人修在马路中间爆胎的汽车。我们员工要捍卫、建立自己这方面的服务品牌。
前段时间，我的电话号码好像被谁公布到了网上，所以各种各样的电话都打过来，昨天晚上还有人跟我打电话，很晚了，我刚从日本回来。他还很激动，是不是马先生？我是阿里巴巴诚信通的客户，在诚信通上面受骗了来投诉，你们的服务人员没有理我，所以我现在要向你投诉。我们的渠道不通，电话都打到我这里了。
服务是世界上最贵的东西。世界上什么东西最贵？机器不贵、设备不贵、房子不贵，都是可买的。只有服务是最昂贵的，服务用的是我们每个人的时间，我们的时间是没有办法买回来的。
现在，星期六、星期天，我们服务人员要值班。请大家做好工作，我觉得很快就要建立起来。因为淘宝网啊、支付宝啊、阿里巴巴啊，服务人员休息，客户的生意没法休息。
这里跟大家通报一下情况。最近我们还看到了很多文章，百分之九十的文章都是骂我们的，还有百分之十的文章是我们自己写的。跟我判断的一样，大家不要吃惊。外面现在百分之十的文章我们也不写了。也确实有我们的对手请了四五家公关公司天天在给我们写不好的文章。我们都知道，说我们今天要破产了，明天要走到一个什么边缘了，后天又要怎么怎么。有些文章我很想拿来和大家分享一下，提高一下抗击打能力。
商业不挣钱是不道德的，但是光为了挣钱也不道德。我们还是要创造需求，创造市场。如果大家发现外面有什么异常现象，有什么不明确的事，立刻写信，立刻跟我沟通，我会把事情跟大家讲清楚的。
我们家不收钱，而且我们家的菜更好
免费只是个手段，你必须创造出比收费更好的服务，比收费网站创造出更高的价值你才有机会赢。
——马云
中国首家C2C网站易趣网在2002年被eBay以1.5亿美元的价格收购，此举表明国际大鳄eBay要来中国抢夺市场。2002年年底，马云发现，在易趣网上，出现了非个人对个人的大宗交易。这个现象引起了阿里巴巴高层的高度重视，电子商务原本就不存在B2B和C2C的明确界限，个人对个人的交易做大了，实质上与企业对企业的交易并无区别。在eBay登陆中国，并且成功收购易趣后，马云的弦绷得更紧了，立即开始着手筹划淘宝网。
一开始就免费
天下难道真有免费的午餐？马云用淘宝网给了大家一个肯定的答复。淘宝网的使命是“没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝”。
eBay在北美市场靠向卖家收费而受到投资商青睐，它从一开始就赢利，而且获利颇丰。可是，马云宣布中国的淘宝是免费的，而且“几年内都将免费”。
马云在接受上海第一财经《财富人生》节目访谈中有这样一段对话。
主持人：就像开饭店一样，我们能够想象，当一个跨国巨头刚刚花了几千万美元买下易趣，以一种近乎垄断的姿态占领了一个不错的市口，正准备大赚特赚时，忽然一个无名小卒拍马杀到，在马路对面开了家小店，向来来往往的人们招呼“来、来、来，本店吃饭，一律免费”，这个巨头会是怎样的火冒三丈？不知道这个比喻是不是准确？
马云：我们家不收钱，而且我们家的菜比他家好。如果你的菜不好，免费我也不吃，吃了拉肚子怎么办？
大家吃了以后就会说，我觉得你不是免费的。一拍网当年也是免费，雅虎和新浪合作也是免费，现在QQ弄了个拍拍网也是免费，免费的网站多得很。现在全中国真正收费的只有几个网站，大部分全是免费的。
免费只是个手段，你必须创造出比收费更好的服务，比收费网站创造出更高的价值你才有机会赢。别人看到淘宝网赢了，以为是因为免费，于是都免费。雅虎和新浪合资的一拍网钱比我们多，品牌比我们好，访问量比我们大，也同样免费，又怎么样？eBay这两天开始免费了，又怎么样？
靠免费把eBay赶出去
在中国，eBay刚一并购易趣，很快就推行收费政策，直奔赢利主题，而马云却表示：还要烧钱，已经准备了五年的资金来支持淘宝的免费政策，并且“投资商嫌我们花钱太慢……”马云认为2005年前后的中国C2C市场还不是一个该不该收费的问题。因为中国的C2C消费市场非常不成熟，还需要培育，重点在于完善信息流、资金流、物流的产业链。
eBay中国曾指出，“免费”不是一种商业模式。淘宝网宣布在未来三年内不对其产品收费，只能充分说明eBay在中国业务发展的强劲态势。而马云并不这么认为。对于为什么免费，淘宝网的高层认为，主要的目的是希望借此降低门槛，吸引更多用户，而收费将扼杀用户的积极性。
尽管宣称“免费”不是一种商业模式，迫于淘宝免费政策带来的压力，eBay中国也不得不尝试“免费”。然而，2005年12月20日，当eBay在中国推出“免费开店”的时候，马云认为两者客户数差距已超过20倍，eBay此时反击太晚了，它已失去翻身的机会。
如果在一年半以前，易趣采取免费策略的话，淘宝今天的日子就没有这么好过了。
马云说，经过两年的快速成长，淘宝已超越eBay易趣，成为国内最受欢迎的第一大C2C网站。在未来几年里，淘宝的免费策略依然符合中国C2C处于起步期的特殊国情，淘宝将继续保持着长远的竞争优势。他表示，模仿并不能击垮竞争对手，eBay易趣抛弃自己坚持收费的原则，将使用户无所适从，徘徊在收费与免费之间将令eBay易趣进一步陷入被动。
今天eBay易趣跟我们的距离已经很大了，目前我只关注淘宝如何更好地去培育好市场，建设好我们的品牌，做好我们的服务，未来三年争取创造100万个钻石卖家。
当然，淘宝之所以完胜eBay易趣并不仅仅靠免费这一策略。淘宝在技术层面上更加符合中国消费者的习惯，功能及服务都更为人性化；eBay易趣在竞争中的决策迟钝与应对失误，直接造成了淘宝的速胜。
【延伸阅读】
2003年，阿里巴巴内部网站出现了一个帖子。这个帖子提醒阿里巴巴的员工，要注意一个制作思路与阿里巴巴极为相似的网站正在迅速聚拢人气，它的名字叫淘宝。这个帖子迅速引起了阿里巴巴员工的注意。
随后，网上的议论越来越多。没多久，有人把网上的议论搬到了网下，当时还有员工对阿里巴巴高层在此事上的麻木不仁、反应迟钝感到愤怒。有人公开问领导：为什么对这样一个网站不闻不问？马云描述当时的情况，说自己只是“笑而不答”。
首先看出端倪的是公司的老员工，因为这个淘宝网站所有服务人员的网名，用的都是金庸武侠小说里的名字。众所周知，马云是个“金庸迷”，于是有人开始猜测淘宝就是阿里巴巴的网站。
这个故事差不多已经成为阿里巴巴发展史上的一个经典段子，故事的开头颇多悬疑：2003年，刚过完农历新年，10名阿里巴巴的员工被一一叫到马云的办公室。马云跟他们说的是同样一件事，说公司有一项秘密任务需要他们去完成，不管愿意与否，员工都必须承诺保密。签订协议后，必须单独与一个团队工作一阵子，这件事谁都不能告诉，包括家人和朋友。
此前一直宣称将专心致志并确实一直专注于B2B领域的阿里巴巴，为什么此时要建一个免费的C2C淘宝网呢？
原来，随着阿里巴巴迅速发展，马云并没有满足于只在B2B领域傲视群雄，他将目光投向了用户基础庞大且同为电子商务的C2C领域。从2002年开始，马云就一直关注着C2C王者eBay。
成立于1995年9月的电子商务网站eBay，在问世不到7年的时间里高速发展，取得了傲人的业绩。拥有来自世界各个角落的4200万注册用户，2001年eBay全球年度销售额已超过90亿美元，赢利9000万美元。这让马云看到了阿里巴巴开拓C2C业务的必要性和紧迫性。甚至可以说，开拓C2C业务对阿里巴巴来说也是一个战略性的举措，实践证明马云创建淘宝网的确是明智之举。