5.2公共关系传播的类型
传播的具体方式多种多样。人们通过不同的方式，从不同的角度，以不同的规模传递着信息。传播学者对传播行为进行了各种各样的分类，最具代表性的是按信息传递的范围，把传播分为五种形式，包括人际传播、群体传播、组织传播、大众传播、网络传播，这五种传播形式也是现今公共关系活动中常用的传播形式。
5.2.1人际传播
1.人际传播的含义
人际传播是指个人与个人之间的信息传播活动，它是最常见、最广泛的一种传播模式。一般可以分为面对面的传播与借助某种有形媒介（如电话、信件等）的非面对面的传播。社会生活中人际传播是广泛建立社会关系的重要条件，也是公共关系工作中经常使用的传播方式。
2.人际传播的特点
（1）传播的私密性。由于人际传播一般都仅限于两个个体之间的信息互动，因此，具有明显的个人性与私密性。这种传播模式有两种具体的模式：
①直接通过双方的语言、表情、动作等进行面对面的交流；
②通过私人的电话、信件等私密工具进行非面对面的信息传播。由于人际传播的私密性，这样的传播方式便于表达对交往对象的关注，与对方进行情感交流。
因此，人际传播具有很强的感情色彩，容易受个人感情色彩的影响。
（2）传播符号的多样性。人际传播的交流手段丰富，传播符号也是多样化的。人际传播所使用的符号多样化，除了语言、文字、图像之外，还有表情、眼神、动作及服饰等特定的物品都可以传递信息，甚至特定的时间和空间也能成为一定信息符号。传播符号的多样性，能够使对方受到从感官到理智多方面的信息，使人际传播更具表现力。
（3）传播信息反馈的灵敏性。人际传播反馈快捷，基本上可以做到实时反馈。在人际交流中，能够及时作出反应来表达自己的情绪或意见，能够通过观察对方的反应及时调整自己的传播内容、方式或符号，及时提高双方达成一致的可能性。由于人际传播的反馈是在特定情境氛围中获得的，因此，比其他传播方式能得到更多、更精确的反馈信息。
（4）沟通的情感性。人际传播是感情色彩最浓的一种传播方式，通过人际传播，不仅可以进行信息的交流，而且可以达成情感的沟通，以达到以情动人、以情化通的效果。个人情感的沟通，一般随着对象的增加而递减。一般来说，在个人交往场合，比在公众场合进行感情沟通的效果更加明显。
（5）传播的主观制约明显。人际传播主要是在个人与个人之间进行，因此，容易受个人主观因素影响。个人主观因素对传播信息的影响表现在受个人活动能力的限制，传播面狭窄、传播信息慢等因素使信息的传递受到限制；受个人的素质、观念、情绪、语言等的影响，容易使信息在多次传播中失真，导致人为的传播障碍。
5.2.2群体传播
1.群体传播的含义
群体传播是指少数人直接面对多数人的传播，如报告演讲会、记者招待会、座谈会、视频会议等。由于群体传播在形成群体意识和群体结构方面起着重要的作用，而这种意识和结构一旦形成，又会成为制约个人态度和行为的群体活动框架，以维持群体的共同性。因此，群体传播对群体生存和发展有着至关重要的作用。
2.群体传播的特点
（1）在特定的群体环境中进行。群体传播一般都在一些特定的群体环境中发生，环境界限一般比较明显，如学校班级中的情感沟通、科研团体的学术沟通、危机事件的处理情况沟通等环境。人们根据自身的需要、兴趣和能力选择不同的环境参与从而获得传播信息，以形成多方面不同的沟通行为。
（2）群体传播具有双向性。群体传播的传播者与传播对象都在同一个传播环境中。因此，可以及时了解传播对象对于传播信息的反应，传播者能够根据传播对象对信息的反应及时调整自身的传播方式与传播手段。在群体传播中，传播双方都能够及时了解对方对信息的反应，及时调整自身应对对方反应。
（3）沟通受从众心理的影响。群体中往往具有共同的目标，个人往往会受到群体的共同目标的影响。虽然传播是多向的、自由的，但是个人经常会不自觉地使自己与团体目标保持一致，因为在群体交流中形成的一致意见会产生一种群体性倾向，这种群体压力会导致改变群体中个别人的不同意见。
5.2.3组织传播
1.组织传播的含义
组织传播是指以特定的组织为主体，在组织内部或在组织影响的环境范围内所进行的传播，承担着组织内部、组织与其外部环境之间信息交流和沟通的任务。组织传播的功能是通过信息传递将组织的各部分联结成一个有机整体，以保障组织目标的实现和组织的生存和发展。
2.组织传播的特点
（1）传播主体的特殊性。组织传播的主体往往是组织机构而不是个人。整个传播过程都处于组织的管理和控制之下，受组织目标和计划的制约，目的是为了保持组织的高效率。虽然在某些特定的时刻组织传播是以个人的名义进行的，但此时的个人传播活动并不代表个人本身而代表组织，是组织传播的一个组成部分。
（2）组织内部传播的双重性。组织内部传播同时存在着正式的组织沟通形式和非正式的组织沟通形式。正式的组织沟通形式是下行传播、上行传播或是同级别之间的横向传播，是按照一定的层级次序和规范进行传播的。这样的传播方式保证了组织系统运行的效率，但过多的或不合理的层级设置会导致信息的衰减和失真；非正式的组织沟通则是以感情和兴趣为纽带，是自由、灵活和富有弹性的人际沟通。这样的沟通方式能够弥补正式沟通的不足，在组织内部营造一个和谐的组织文化环境，增进员工的忠诚度。
（3）传播对象的公开性和广泛性。组织传播的对象比人际传播的对象更复杂和广泛。组织传播对象众多且构成复杂，有近距离的沟通，又有远距离的沟通；有内部沟通对象，又有外部沟通对象。因此，组织传播活动总是需要借助其他的传播方式进行传播信息。
（4）传播手段的综合性。组织传播对象的广泛性就表明了单一的传播方式无法胜任组织传播的任务，因此，要求组织采用各种手段进行信息的传播。
5.2.4大众传播
1.大众传播的含义
大众传播是指职业传播者通过现代大众传播媒介，将大量的信息经过复制传送给广大受众的过程和活动。常用的大众传播媒介包括报纸、杂志、电视、广播、电影、书籍等。随着现代科学技术，特别是电子技术的进步，大众传播速度不断加快，传播内容也便于大量复制，从而使大众传播的覆盖面更为广泛。
2.大众传播的特点
（1）传播主体的专业化。大众传播的主体一般都是拥有现代化大众传播媒介的专业化的组织，它集中了大量经过专业训练的专业人员，如电视台编播人员、图书出版社编辑、报社的记者等。这些专业人员能够快速对采集的信息进行选择、过滤和加工，并按照传播者的意图和传播对象的需要提供传播。
（2）传播手段的技术化。大众传播借助现代印刷、摄影、电话、互联网、卫星通信等高技术化的工具对信息进行大量的复制，使信息能迅速大范围的传播，促使公关活动的顺利进行，其传播的速度、广度和海量的信息是普通的传播手段无法比拟的。
（3）传播对象的广泛性。大众传播面对的受众是大量的、各不相同的。传播者通过卫星通信、互联网等方式，能够使跨越地域、跨越民族和国家的传播对象都接收到传播信息。
（4）传播信息反馈滞后。大众传播过程中因为信息传递距离远、范围广，得到信息反馈有一定的困难，传播者收集反馈意见的成本比较高，难以得到较及时、准确的反馈。尽管能够通过读者来信、热线电话等方式对媒介信息进行反馈，但这种反馈过程比较长、比较滞后。此外，在反馈的过程中，由于缺少面对面的直观反应，极容易造成公众的误解。
5.2.5网络传播
1.网络传播的含义
网络传播是以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播目的的传播形式。
2.网络传播的特征
信息技术和互联网的发展与普及，为公共关系运作提供了新的传播方式。与传统传播相比，网络传播有以下几个特征。
（1）交互性。网络传播不像传统的媒体那样向受众单向传播信息，网络传播媒体作用于公众，公众也可以作用于媒体，公众可以对网络信息自行编辑、加工、删改。
（2）个性化。在网络世界，受众经历了从“push”（推）信息到“pull”（拉）信息的过程，人们完全凭自己的兴趣选择信息。
（3）多媒体。随着技术的发展，网络传播的方式“声色俱佳”，它还能根据用户需要将同一条信息从一种媒体形式流动为另一种媒体形式。
（4）容量无限。信息传输的即时性和全球性。由此可见，网络信息传播的方式是全新的，它已成为个人传播（如电子邮件）、组织传播（如网络论坛）和大众传播的统一体。
5.3公共关系传播媒介与选择
5.3.1公共关系传播媒介分析
公关工作是一种针对各类公众的全方位的沟通、说服工作，因此，它需要利用一切媒介来达到传播目的。公关人员对各种媒介也应有一个清楚的认识。
公关传播借助的媒介大体上可以分为两类：一类是大众传播媒介，在这类媒介中主要使用的是新闻媒介；一类是以人际传播为主的各类媒介。
1.大众传播媒介
传统的大众传播媒介主要有报纸、刊物、书籍、广播、电视、电影。这是当今世界最有影响力的六大传统媒介，其最大的特点是传播的广泛性，是公共关系工作不可缺少的传播手段。随着网络传播的广泛使用，网络成为又一重要的大众传播媒介。
1）印刷类大众传播媒介
印刷类大众传播媒介主要是指以文字、图片等形式将信息印刷在纸张上进行传播的报纸、杂志和书籍。
印刷类大众传播媒介有以下优点。
①信息容量大。印刷类媒介在版面、时间等方面的限制相对较宽松，能够充分容纳和处理信息内容，增强报道的广度和深度。在必要的时候可以灵活地使用增版、赠页、增刊等方式，提高信息传播量，或用连载、专访的形式加强传播的连续性。
②传播对象有充分的选择余地。印刷媒介属于平面媒介，不受时间和接收顺序的限制。因此，传播对象可以按自己的需要掌握阅读的顺序、速度和方式，有主动的选择权和舍取权。另外，印刷类媒介便于保存和检索，方便传播对象剪贴、摘录和保存，以便日后的检索与重复使用。
③成本相对较低。印刷类媒介不需要特定的接收设备，普及性强，影响力大。
印刷类大众传播媒介有以下缺点。
①传播速度相对较慢。虽然印刷类媒介不断地运用最新的技术传播信息，但是因为文字的出版有一个写作、编辑、印刷、传输的过程，所以不可能像广播、电视一样迅速及时地报道信息，更无法做到与事件发生同步。
②传播范围偏狭窄。由于印刷类媒介采用的信息符号主要是文字、图画和色彩。因此，没有办法像电子类媒介一样直观、生动。它的传播信息符号的破译受读者文化水平和理解能力的限制，读者需要拥有一定的文化水平才能接受印刷类媒体的信息。所以，印刷类媒体的传播效果相对较弱，传播范围偏狭窄。
（1）报纸媒介。报纸作为印刷类媒体的主要代表，是以刊登新闻为主，面向公众发行的定期出版物。报纸的种类繁多，发行量大。
报纸有以下优点。
①传播面广。报纸的发行量大，传播范围广，而且由于报纸是可以传阅的，其传播对象数量往往超越了购买数量。
②可选择性。报纸可以让读者按照个人习惯和需要在诸多内容中随意进行选择。
③文字表现能力强。报纸常常是文字大小不一、图文并茂、引人注目。
④储存性好。报纸所刊登的信息易于保存、摘录，对于需要长期保存的信息还可以进行分门别类的整理，进行资料汇编，以供长期使用。
报纸有以下缺点。
①传播对象受一定的限制。由于传播对象的文化水平层次高低不同，某些群体可能缺乏从报纸获取信息的能力。
②时效短。报纸的新闻性比较强，人们在了解了自己需要的新闻后，往往不再阅读当日的新闻。
③同步性差。因为编辑报纸需要一定的时间，不能像其他电子类媒体能够在事件发生第一时间就进行传播，导致同步性偏差。
④传播内容缺乏生动性和感染力。报纸传播内容以文字为主，较少感情色彩和生动的画面，不能像电视那样集文字、声音、表情于一身地给以人真实的画面。
（2）杂志媒介。杂志也是一种文字媒介，是有一定的名称，定期或不定期成册连续出版的印刷品。按照内容可以将杂志划分为两大类：一类为以社会大众为传播对象的知识型、趣味性杂志；一类为以特定专业人士为传播对象的专业性杂志。
杂志有以下优点。
①时效长。杂志的有效阅读时间长，可以重复阅读，而且在一定时间内具有保留价值。
②针对性强。每一种杂志都有其特定的读者群，传播者可以面对明确的目标公众制定传播策略，使传播效果更好。
③杂志的印刷一般都比报纸讲究，特别是封面与插图的插入，使杂志比报纸的表现力更强。
④内容灵活，丰富，系统性强。杂志的篇幅一般较报纸多，报道内容受版面限制少，可以提供比较详细的介绍，使传播对象对于传播信息有一个系统完整的了解。