4.权变性原则
公共关系评估的权变性是指，在组织的公共关系评估方法的选择中，要根据组织所处的内外条件随机应变，没有什么一成不变、普遍适用的“最好的”方法，只有从实际出发的“适合的”方法。评估方法的选用，既要有相对标准化的评估标准，同时又要根据实际情况灵活地变通其中的测评项目和指标；既不能机械地把别人的做法搬过来，又不能按部就班地按照计划的要求而不考虑实施环境和条件。
9.3.2公共关系评估的方法
1.基本方法
1）直接观察法
直接观察法是由组织的领导人、公共关系人员、特邀的组织外部人士直接参与公共关系活动，现场观察活动的情况和效果，并同公共关系实施计划所提出的目标相比较，提出评价和改进意见。这种方法简单易行、费用低、易操作和落实，故十分常用。但其缺点在于很难测出公共关系活动的长期效果，评估结果难以量化，个人主观感情成分较多。
2）传统审计法
传统审计法主要是通过对媒体发布的有关本组织的信息来分析评估公关活动效果，评估组织公共关系信息传播情况。由于新闻舆论具有很高的敏感度和很强的透明度，因此，通过统计新闻媒介对本组织的报道动向及其频率，可以测知本组织形象的改善情况。
（1）定量分析。
①沟通有效率。沟通有效率是指沟通有效数与沟通信息总数之比，可以用以下公式表示：
沟通有效率=[（沟通信息总数无效数）／沟通信息总数]×100%
②公共关系信息传播速度。传播速度指标是指单位时间内传播的信息量，或一定的信息量传播所需要的时间。单位时间内传播的信息量越多，或一定信息量传递所需要的时间越短，说明传播速度越快。其公式为：
传播速度=传播信息量/传播的时间
③视听率。视听率是通过测定大众传播媒介传播的公共关系信息来得到公共关系工作效果的方法。视听率就是实际视听人数与某一调查总人数的比例。用公式表示为：
视听率=（实际视听人数/调查总人数）×100%
④知名率。知名率是指掌握公共关系信息的人数与某一调查总人数之比。用公式表示为：
知名率=（掌握公共关系信息的人数/被调查人数）×100%
⑤消费者专线来电咨询数。许多企业都设有免费电话，让目标消费者在公共关系活动之后随即打电话来咨询，从而从来电数量判断公共关系方案的实施效果。如果方案很成功，来电咨询的人必然很多，公关人员可以用这个数字作为评估的标准之一。
⑥受众出席率。许多公共关系活动往往会通过媒体发布信息，邀请目标公众现场参与公共关系活动。出席的人数就可以直接反映出活动预告信息的效果，出席率的高低可以判断一项事前宣传信息是否有效。因此，对这方面的信息进行简单的统计是必要的。受众出席率太低说明前期宣传工作没有做到位，但还有可能是因为目标公众收到信息却因为自身缺乏参与此类活动的兴趣或意愿，而造成出席率偏低。
（2）定性分析。
定性分析主要侧重于通过对新闻媒介报道内容和篇幅等的了解，宏观上把握公共关系活动的效果。定性分析的内容包括：
①报道的篇幅和时数。一般来说，关于组织公共关系活动在新闻媒介上报道的篇幅越长，出现的频率越高，时数越多，公共关系活动本身就越容易引起社会公众的注意，在社会上造成的影响就越大。
②报道的内容。报道中，对组织的成就、发展情况等正面报道越多，就越容易在公众心里树立起组织的良好形象。
③新闻媒介的层次和重要性。层次越高、发行量越大、覆盖面越广、越权威的媒体，其影响力越强。这些媒体如果能够参与组织公共关系活动的报道，其影响力和对组织美誉度、知名度的提升是不言而喻的。
④报道时机。新闻报道的重要原则就是及时性，能否在第一时间报道公共关系活动的情况，配合组织的实际发展，对公共关系活动效果的影响是巨大的。往往迟发的新闻有时不仅无益，反而有害。
3）公众舆论调查法
公众是公共关系活动信息反馈的最重要渠道，如果目标公众对于组织发布的信息无动于衷，那么，即使信息通过媒介大量曝光也是枉然。因此，在公共关系评估时要进一步了解目标公众对组织公共关系活动的感受，对组织的态度是否发生良性的改变。这方面的信息除了通过媒体获得之外，更重要的是通过与公众的直接交流。具体包括两种方式：一是比较调查法，即在一次公共关系活动前后分别进行一次公众舆论调查，在活动结束后比较前后两次的调查结果，分析公共关系活动的效果；二是公众态度调查法，通过问卷、电话访谈和面谈的方式对目标公众进行调查，了解其对组织的评价和态度的变化，分析活动的效果。
2.具体方法
公共关系评估贯穿公共关系工作的全过程，在每一个阶段工作的重点不同，所以评估的具体方法也不同。
1）公共关系调查评估的方法
在公共关系调查过程中或结束后，应该对公共关系调查活动及其收集的资料进行验证和分析。这一评估有利于发现调查中是否存在问题，并提供及时补救。
对调查计划和方案的可行性研究的主要方法是：
①逻辑分析，即用逻辑学的原理和方法对调查计划和方案的可行性进行检验和分析；
②经验判断，即用以往的实践经验对调查计划和方案的可行性进行分析和判断；
③试验分析，即通过小规模的实地调查对调查计划和方案的可行性进行检验和评价。
2）公共关系计划评估的方法
公共关系计划评估主要是对公共关系目标、活动项目及计划编制等内容进行评价和分析。这一评估的目的是预先发现漏洞，进一步审定或调整计划与战略，改进方案的实施过程，以增强信息说服力，避免宣传发生负效果，提高计划的可行性。
对公共关系计划评估的主要方法有：
①经验判断，即用以往的实践经验对公共关系计划和方案的可行性进行检验和分析，这种方法没有完全客观的标准，易受到评估者主观因素的影响；
②试验分析，即通过小范围的试验对公共关系计划和方案的可行性进行验证和分析。
3）公共关系传播评估的方法
在公共关系传播过程中或结束后，也应对公共关系传播活动进行评价。
（1）对制作并发送信息数量的衡量。其主要方法是清点并统计制作、发送信息资料及开展其他宣传活动的数量。
（2）对接受信息，也称为信息曝光度的衡量。其最常用方法是：
①收集剪报，检查报刊索引和广播电视记录，以统计信息被新闻媒介采用的数量；
②统计新闻媒介的发行量，推算可能阅读报刊或收听、收看广播电视节目的人数，以测定接触信息的公众数量；
③统计展览、演讲、专题活动等的人次，也能反映组织开展公关活动的影响程度。
（3）对信息准确度的衡量。其常用的方法有：
①内容分析，通过对信息资料的分析来观测目标公众的数量；
②受众调查，通过选择小组座谈、个人访问、电话访问或问卷调查等方法来调查公众对信息的理解程度。
4）公共关系结果评估的方法
这种方法又称为公众行为检测法。它是一项总结性评估，主要检测、评价公共关系活动对目标公众的作用和影响程度，以及整个公共关系目标的实现程度，其目的就在于了解公共关系工作的效果，因而又称为公共关系效果评估。一般包括以下两方面内容。
（1）公众态度变化情况评估的方法。这种方法又称为事前事后测验法，它是对公众在开展公共关系活动前后对组织的认识、了解和理解等的变化进行调查比较，即通过调查公众态度变化的基本情况和趋势，判断、评估公关活动的效果。
（2）公众产生行为的数量评估的方法。常用的方法有：
①自我报告法，由公众自己说明行为变化的方向、程度和原因；
②间接观察法，公共关系人员利用仪器或有关部门的记录对公众行为进行观察。
综上所述，公共关系评估在公共关系工作中占有重要的地位，因而公共关系评估不应是公共关系工作的附属物或公共关系工作的事后补救措施，而应是整个公共关系工作的重要组成部分和重要内容之一。切实开展公共关系评估工作，有助于提高我国公共关系工作的科学性和水平，有助于我国公共关系事业的健康发展。
9.4公共关系评估面临的困境及对策
9.4.1公共关系评估面临的困境
1.公共关系目标的不确定性
公共关系目标是公共关系评估的主要依据，一般在开展公共关系调查前就已确立主要的、战略性的目标，在公共关系策划阶段予以具体化、战术化。但是，由于各方面的原因，一项公共关系活动的目的往往是多方面的，而有些具体目标之间还会存在某些矛盾。由于环境的不确定性，目标往往会根据公共关系实施过程中遇到的具体情况而进行局部或根本的调整，因此，要使公共关系目标非常的明确和确定并不是一件简单的事情。这些不确定性都会给公共关系评估带来很大的困难。
2.公共关系评估标准不一致，公共关系效果难以量化
在公共关系评估中评估方法的选择十分重要，运用不同的评估方法会产生不同的评估结果。而即使是同一个评估方法，在标准上也很难统一。比如，同是以品牌的提升作为评估标准，而提升的幅度多大方可视为成功并没有一个固定的标准可以衡量。另一方面，公共关系活动的效果难以量化，它不像可以量化的经济效益，可以通过具体的经济指标加以评价。公共关系活动的效果是抽象的、长期性的，它为组织带来的不是暂时性的经济效益，而是对组织美誉度和知名度等组织形象长期性地提升，它会在社会公众中产生潜移默化的影响。因此，对于评估结果，尤其是有争议的评估结果往往会引起争论。在一般情况下，对评估结果不满意的人会提出：公共关系活动的效果具有长期性、广泛性，不能用一时一事的情况和两项简单的标准给予否定。
3.公共关系评估受到利益相关者的抵制
公共关系活动是一个连续性的过程，包括公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估，一项大型的公共关系活动的不同阶段会由不同人员专门负责，而任何一个阶段的失误都会影响到整个公共关系活动的顺利开展和最终结果的实现效果。因此，在对存在问题的公共关系活动进行评估和原因分析时，不同阶段的负责人往往会相互推卸责任，甚至联合起来阻挠和抵制评估。这时，如果组织管理层为了维护内部环境的稳定，避免引起有关人员的反对，往往会取消公共关系评估，忽视公共关系评估对整个公共关系活动的作用。
4.公共关系评估缺乏连续性
任何评估都应该是一个连续性的过程，这种连续性不仅表现在公共关系评估应该贯穿于公共关系活动的整个过程、各个阶段，而且表现在活动结束后一段时期内依然要对之前的公共关系活动效果进行跟踪评估和信息反馈。这样做的主要原因在于公共关系活动效果的长期性和隐藏性。过去，由于评估的种种困难，组织和公共关系顾问对公关的评估往往只是偶尔为之，停留在公共关系活动结束之后的效果评价上，结果导致无法通过对历史的总结而形成一套针对组织行之有效的评估方法和评估体制，对促使组织产生良好社会形象和高效益的归因不明确。