【实例104】邯郸市糖业烟酒公司自筹资金开办了4个自选商场，就在这一年，某个全国性大报上发表了数篇报道，反映自选商场不景气，不适合中国国情，当时影响很大。公司领导看了报道后意识到必须尽快采取措施，防止邯郸4家自选商场陷入同样的境地。为此，公司开展了一系列的防御型公关活动。首先，进行调查研究。他们发现，自选商场在中国不仅可行且大有发展前景。其次，改善和加强管理。他们根据国内消费者的不同层次和对象，变单一自选为灵活经营，进行以自选为主的综合调整。最后，加强同新闻单位和上级主管部门的沟通工作。公司在邯郸电视台播放了20分钟的相关节目，《经济日报》、《中国商品报》、《河北日报》等都报道了邯郸自选商场越办越兴旺的消息。公司还邀请北京有影响的新闻单位采访，并在中央电视台新闻节目播出。
通过这一系列防御型公关活动，邯郸市自选商场不但没有陷入困境，相反名扬全国，越办越兴旺。
10.1.4进攻型公共关系活动模式
进攻型公共关系活动模式是组织与环境发生摩擦冲突时所采用的一种公关模式。这种模式要求组织运用一切可以利用的手段，抓住一切有利的时机和条件，以积极主动的姿态调整自身行为，改变环境，摆脱被动局面，创造有利于组织发展的新局面。这种模式最大的特点就是“主动”，例如，不断开拓新产品和新市场，改变组织对环境的依赖关系；组织同业联合会，以减少与竞争者之间的冲突和摩擦；建立分公司，实行战略性市场转移，创造新环境、新机会，等等。
1.开展进攻型公共关系活动的主要方法
（1）创新。开拓新的领域，改变组织对环境原有依赖关系。可以通过研制新产品、开拓新市场、组建新的合作关系等方式吸引更多的顾客群，建立新的联系，把旧有冲突甩掉。
（2）合作。主动结交朋友、积极加入同业协会或举办协作性的交流会议，减少与竞争者的冲突、摩擦。如一些行业为了避免在竞争中互相压价、两败俱伤而建立了行业（同业）协会，制定保护价格，改善竞争环境，使大家的行动协调起来。
（3）转移。组织要尽量避免过多受到环境中的消极因素的影响，对这些影响可以采取迂回转移策略。比如，来组织拉赞助的人太多，组织承受不了，特别是那些知名组织、模范单位，有时确实处于进退两难的尴尬境地。组织对此可以主动、定向地搞活动，以便有策略地回避其他的要求。避免参加过多的纵向关系组织和不必要的社会活动，以免受过多的规章制度和社会关系的牵制和约束。组织主动出击、组织活动，就等于可以告诉那些拉赞助的人，本组织已经搞了类似的活动。这种方式比直接说不想参加效果要好，而且一般不会有副作用。
（4）利用合适的机会主动出击。
2.采用进攻型公共关系活动模式应把握的原则
（1）将企业形象以崭新姿态展现在公众面前，给人以面目一新的感觉。
（2）改变组织对环境的依赖感。
（3）要有凌厉的攻势，切忌软弱无力，不痛不痒。
（4）利用广告、产品示范、公关沟通、推销等多种形式同时进行复合式传播，切忌单打一。
（5）开拓的范围和领域要广泛，形成“东方不亮西方亮”的局面。
【实例105】大亚湾核电站的公关
1986年冬，苏联切尔诺贝利核电站突然爆炸的消息，通过大众传播媒介迅速传遍全球，这一事件恰恰发生在中国正积极建造广东深圳大亚湾核电站的当口儿，香港各界人士百万人签名向中央政府上书，阻挠大亚湾核电站继续施工。面对这一突发事件，中央政府运用了进攻型公关来处理：在核电站内部设立了公共关系部，由新闻机构如实报道切尔诺贝利核电站事故的原因；由核专家撰文，发表讲话，介绍核科学原理和利用核能的知识；请香港著名人士参观大亚湾核电站；核电站公关部与香港的公关公司合作，举办了原子能和平利用的展览。通过一系列的公关活动，使香港市民恐慌感降温，稳定了舆论，大亚湾核电站得以继续建设。
10.1.5矫正型公共关系活动模式
矫正型公共关系活动模式是组织遇到风险时所采用的一种公关活动模式。它适用于组织的公共关系严重失调，从而使组织形象受到严重损害的时候。其特点是“及时”：及时发现问题、及时纠正错误，及时改善不良形象。
组织形象受损一般有两种情况：一是由于外在的原因，如某些误解、谣言，甚至人为的破坏，致使组织的形象受到损害，这时公关人员应及时、准确地查明原因，迅速制定对策，采取行动，纠正或消除损害组织形象的行为和因素。另一种情况是由于组织的内在原因，如产品质量、服务态度、环境保护、管理政策、经营方针等方面发生了问题而导致公共关系的严重失调。这时公关人员应迅速查明原因，采取行动，尽快与新闻界取得联系，控制影响面，及时把外界舆论准确地反馈给决策层和有关部门，提出消除危机的办法和纠正错误的措施。同时，还需运用各种公关手段和技巧开展公关活动，求得公众谅解，公布纠正措施和进展情况，平息风波，恢复信任，重新树立良好形象。
1.以实际行动矫正
被列为20世纪80年代世界十大公关案例之一的美国两约翰公司处理药品被人投毒事件，是这方面的典型。
【实例106】美国两约翰公司对药品投毒事件的处理
美国两约翰公司是美国最大的生产保健及幼儿药品的医药公司。1982年9月30日，新闻界报道芝加哥地区有7人因服用该公司生产的“泰莱诺尔”镇痛胶囊而死于氰化物中毒。这一报道立即在全美引起了轩然大波，因为这种胶囊约有1亿人在服用。
两约翰公司面对突如其来的灾难，当即决定向新闻界敞开大门，公布事实真相，并投入1亿美元收回市场上的3100万瓶胶囊；同时，另外花费50万美元电告全国的医院、医生和销售商注意。后来查明死者是服用了被人投放了氰化物的“泰莱诺尔”胶囊，与药品本身无关。公司于是推出三层密封包装的新型“泰莱诺尔”胶囊，并向消费者免费赠送，将药品重新打入市场。半年后，这种药重新获得了原有市场份额的95%，而且由于该公司首先使用抗污染包装，引得其他各大公司纷纷效仿。这样公司走出了危机，摆脱了逆境。
2.借助权威矫正形象
【实例107】某烹调酒厂使舆论大转变
事情是由新闻媒介否认烹调料酒的作用引起的。媒介上称烹调料酒会使食品变质。对本厂产品有百分之百信心的某烹调酒厂负责人求助于公关公司，后者认为要让权威说话。他们请了名牌大学有关专业的教授进行品味研究，作出公正评价，然后在纽约的劳倍特大饭店举行了味道品尝新闻记者招待会。他们请记者们品尝分别用上等好酒和烹调料酒做调料的同样菜肴，席间请专家教授提供理论指导。很快，盛赞烹调料酒的报道出现在各大报刊上，舆论发生了根本性转变。该厂生产的烹调料酒也变得家喻户晓。
10.2战术型公共关系活动模式
为了落实公共关系的战略规划，还可以根据公共关系的功能来选择战术型公共关系活动模式。
10.2.1宣传型公共关系活动模式
宣传型公共关系活动模式是运用大众传媒和内部沟通的方法，开展传播沟通工作，树立良好组织形象的公关活动模式。其主要的做法是：利用各种传播媒介和交流方式，进行内外传播，让公众充分了解组织，支持组织，进而形成有利于组织发展的社会舆论，使组织获得更多的支持者与合作者，达到促进组织发展的目的。
1.宣传型公共关系活动模式的特点
（1）主导性强。宣传型公共关系活动是按照本组织的意图在报纸、杂志、广播、电视、互联网等新闻媒介上宣传自己、树立形象，争取有关公众的好感。
（2）时效性强。宣传型公共关系活动把有价值的信息及时准确地传送出去，在相应的时间内能够起到良好的宣传效果。媒介作为第三者，正确、全面、真实、客观地描写事件的发生过程，具有很强的权威性和可信度。公众接受公共关系信息，可以根据信息对组织产生信任感。这种信任感是宣传型公共关系时效性的基础。
（3）传播面广。宣传型公共关系活动必须借助传播媒介。任何传播媒介的受众都不是个别的，而是特定的群体，特别是全国性报纸、杂志、广播、电视、互联网等媒介具有涉及范围广、传播力度强等特点，所以更能吸引众多的公众。
（4）推广组织形象效果好。由于宣传型公共关系活动具有时效性强，传播面广，能提高知名度和美誉度的特点，因此其推广组织形象效果好。组织通过宣传型公共关系活动，让各类公众了解组织、支持组织，进而形成有利于组织生存和发展的社会舆论环境。
2.宣传型公共关系活动的常用媒介
宣传型公共关系活动离不开传播媒介，它常用的媒介主要有三种：一是新闻媒介，如报纸、杂志、电台、电视台、网站等；二是广告媒介，如路牌广告、车船广告、印刷广告、幻灯片广告等；三是自控广告，如组织内部广播电台、黑板报、厂报等。此外还有一些特殊的宣传媒介，如演讲报告、订货会或展销会等。由于各种媒介的性能效果、费用开支各不相同，所以要根据具体情况进行选择。
3.宣传型公共关系活动的分类
根据宣传对象的不同，宣传型公共关系活动可具体分为对内宣传和对外宣传。
（1）对内宣传。对内宣传是公共关系人员最经常进行的工作之一，它的主要对象是组织的内部公众，如员工、股东等。宣传的目的是让内部公众及时、准确地了解与组织有关的各方面信息，如组织的现行方针和决策、组织各部门的工作情况、组织的发展成就或困难和挫折、组织正在采取的行动和措施、外界公众对组织的评价及外部社会环境的变化对组织的影响等，以鼓舞士气，取得内部谅解和支持，做到上下一心，增强凝聚力，形成统一的价值观和企业精神。内部宣传可采用多种形式和手段，如内部刊物、图片宣传栏、演讲会、座谈会、讨论会、表彰颁奖会、专门恳谈会等。对于内部的特殊公众——股东，采用年终总结报告、季度报告、股东刊物、股东通讯、财务状况通告等形式。
（2）对外宣传。对外宣传的对象包括与组织机构有关的一切外部公众，目的是让他们迅速获得对本组织有利的信息，形成良好的舆论。对外宣传主要是运用大众传播媒介，其表现形式：一种是公关广告，一种是新闻报道。一个组织可以把它的形象塑造作为广告的中心内容，宣传组织的管理经验、经济效益、社会效益和已经获得的社会声誉等；还可以采取新闻报道的形式，通过新闻、专题报道、记者专访和经验介绍等来宣传自己。新闻宣传权威性高，比较客观，容易为公众所接受，且不用花钱。不过，这种机会不多，主动权不在组织。对组织来说，可以巧借媒介来“制造新闻”，可以综合运用各种传播方式，如召开记者招待会、新产品展览会、经验或技术交流会，印发公共关系系列刊物，制作视听资料等；可以根据需要选用不同的传播媒介，如报纸、杂志、电台、电视、网络等；还可以组织一些活动，利用一些事件来进行宣传。
4.组织开展宣传型公共关系活动应该把握的原则
（1）真实性。宣传的事实或信息应客观真实，应把真实性放在第一位，绝不能出现浮夸不实之词。
（2）双向性。一般宣传是一种单向的传播，但公共关系传播是双向的。既要将组织的信息通过各种途径传播给各类公众，又要把公众的信息反馈至组织，整合公众的意见。所以，公共关系人员不但要学会向外传播信息的本领，而且应掌握收集、反馈信息的技能。
（3）技巧性。宣传工作要主题明确，安排及时迅速，方式方法恰当。公共关系人员要掌握宣传的要领，把握“火候”，避免过分宣传，以免公众产生逆反心理。要做到既宣传了自己的组织，又给公众留下了良好的印象。
（4）精心策划、适当地制造一些热点新闻。策划时不仅要考虑新、奇、特，还要带有人情味，以吸引公众注意力。
【实例108】麦当劳享誉全球，这个为世人熟知的品牌之所以流传广泛，跟麦当劳到位的公关宣传有着密切的关系。首先，麦当劳选择了专门的广告公司——古柏高为它的产品及公司形象做宣传。古柏高从麦当劳的特点出发，创作了吸引人们注意力的广告词，使每个人都想再次踏入麦当劳店享受美味。其次，麦当劳给自己一个明确的企业形象定位——QSCV理念，即把质量、服务、清洁、价值作为整个企业的经营宗旨，给光临麦当劳的每一位顾客提供最高质量的服务。麦当劳坚持维护良好的企业形象，在全世界树立了良好的形象。
10.2.2交际型公共关系活动模式
交际型公共关系活动模式是一种以人际交往为主的公关活动模式。它运用各种交际方法和沟通艺术，为组织广结良缘，协调关系，创造平等和谐的气氛，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。
1.交际型公关活动的特点
交际型公关活动的特点是：直接，灵活，富有人情味，一旦与公众建立了真正的感情联系，往往相当牢固，甚至能超越时空限制。