本章学习目标
通过本章学习，理解网络传播的概念与特点；掌握网络传播的原则与技巧；理解网络传播在公共关系运用中的特殊环境；了解网络公共关系传播存在的问题及对策。
在网络时代，作为第四媒体的互联网正逐步成为公共关系实务操作中最重要的传播工具之一。公共关系工作要充分发挥互联网的优势，就必须透彻了解互联网的性质和特点，熟练掌握互联网的策略和技巧，将其与传播交流工作很好地结合起来。互联网蕴藏着巨大的潜能，虽然它在许多应用上只是牛刀小试，但它所显示的效用已是公共关系行业所用的许多传统媒介无法比拟的。
12.1网络传播概述
12.1.1网络传播的概念
网络传播是指通过计算机网络而进行的人类信息传播活动。在网络传播中的信息，以数字形式存储在光、磁等存储介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。换言之，网络传播是指以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播目的的传播形式。网络传播融合了大众传播（单向）和人际传播（双向）的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构。在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。同时，网络传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。而且，网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。
12.1.2网络传播的特点与优势
与传统传播方式相比，网络传播具有以下特点和优势。
1.超越时空限制
当今互联网的触角已经几乎延伸到了世界的每一个角落，信息在网上的流通已经不再受到时间和空间的限制。人们可以超越现实中人为划定的地理范围和心理中认同及归属的群体概念，在网络中享受开放的空间。世界上任何地方发生的任何事情，任何国家的任何用户的观点，只要上了网，就可以在瞬间传遍全球。只要信息具有足够的价值或吸引力，就可能引起全世界的关注。1998年1月17日深夜，美国一个名叫麦特德拉吉的人在网上发布了他自己所谓的“世界独家新闻”：一个白宫实习生与美国总统有染。这条信息引起了网民的注意，更引起了传媒的注意，导致了追逐克林顿绯闻的新闻大战，成为世界舆论的焦点。1998年9月1日，美国众议院司法委员会经过辩论表决，决定将独立检察官斯塔尔的报告在互联网上公布。当天14点20分这份长达五页的调查报告被送上互联网。一时间，世界各地的用户蜂拥而至，美国国会图书馆、众议院、白宫及各大新闻网站严重堵塞达数小时之久。尽管如此，网络传播的优势还是得到了淋漓尽致的发挥，而传统媒体则望尘莫及。广播电视受播出时间的限制，不可能全文播出如此长的报告，印刷媒体即使刊登报告摘要也要等到第二天。
2.海量信息
将全世界的计算机和计算机网络连接起来的互联网，是一个巨大无比的数据库。与传统媒体有限的信息量相比，网络上的信息可以说是无所不包容。因此，网络媒体的优势是显而易见的。以上海东方网为例，2000年5月28日开通后受到广泛关注，100天后进行了改版。新版东方网开设新闻、财经、体育、娱乐、教育、军事、少年、旅游、生活、文苑等众多频道。经历过改版以后的东方网日均更新信息4000多条，其信息量不但超过上海的任何一家传统媒体，而且超过了其发起单位解放日报、文汇新民联合报业集团、上海人民广播电台、东方广播电台、上海电视台、东方电视台、上海教育电视台等多家上海市主要新闻媒体的信息量的总和。一些传统媒体上网后信息量大增，以至于其母体的内容只占很小一部分。如《南方周末》的网络版包括上万个页面，除了提供印刷版全文外，还提供重要新闻、商业、科技、评论、体育、时尚、图片集锦、天气预报、黄页信息、背景资料及分类广告等内容，并正在形成一个综合性的信息平台。
3.多种媒体整合
传统的媒体仅仅通过文字、图片、声音或者画面进行传播。例如，印刷媒体通过文字和图片传播信息，广播通过声音传播信息，而电视与电影因为把画面与声音做了完美的结合，使信息生动有趣地传递给了公众，就使这种传播媒介成为最受欢迎的媒介。而计算机信息技术的发展，网站不仅可以把画面与声音做结合，还可以加上文字、图形甚至动画进行整合，这就是多媒体技术。网络媒体就是应用了多媒体技术而集所有传统媒体的长处于一身。对于用户来说，信息最终以何种媒体形式出现，是文字、图片、声音，还是图像，完全由用户根据信息的内容、自己的喜好及接收条件自行决定。
从有公共关系工作开始，公关从业者为了达到良好的传播目的就在不断地利用各种媒介进行信息的传播，而且对于某一种信息的传播往往同时使用好几种媒介。网络这种新型媒体的出现，能够同时把多种信息进行传播，也可以任由公众选择自己喜爱的信息，按照自己喜欢的信息传播方式进行接收。这样达到了传播信息的最大效果。例如，在利用互联网进行的整个宣传活动里，不同的组成部分在一起可以相得益彰：网站主要给所有感兴趣的公众提供了一个档案库，包括所有在新闻稿及其他印刷宣传资料不能详述的内容，感兴趣的读者可以根据自己的需要“拉取”相关信息资料；在网页上进行的问卷调查可以作为有力的证据表明公众对公司的态度，它还能用来集思广益，讨论如何改善关系，矫正形象；参与讨论组则使得人们及时得到反馈意见，有利于进一步的思考和改进，还可以试验一下在讨论中提出一些建议，看一看其有效性，然后再付诸实施。
因此，为了充分发挥网络传播在整合公关传播中的特殊作用，就必须在公关计划中把网络考虑进整个公关计划中。而作为公共关系工作人员也要深入了解网络传播的一些特点，进行有针对性的安排与使用。
4.多种形式的互动交流
在传统媒体的传播理念中，传播对象对于传播的内容没有挑选的余地，最多只能选择是看（听）还是不看（听）。现在，网络媒体的传播对象除了可以在极大的范围内选择自己需要的信息外，还可以参与信息的传播。如杭州飙车案、“李刚门”事件的消息，都是网民首先发布的。正如尼葛洛庞帝所说：“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台。”
传统的阅读是静态的。在读书过程里，人们跟书本的互动交流最多不过就是拿着书翻动书页。看电视时人们的活动更少。而面对计算机屏幕，人们有更多的互动传播交流。这种互动性除了在屏幕上用光标移动文件，还拥有许多种形式。例如，人们可以在网站提供的数据库里选择对自己最有帮助的资料；人们可以通过讨论组来讨论自身感兴趣的问题；通过在线互动式交流反映自身遇到的问题并得到及时的解决。几乎所有的网站都有清晰的指示来引导访问者选择下一步的方向。
事实上，网络媒体的“交互性”使公众有可能按照自己的需要来控制获得信息的顺序。另外，公众可以对所获得的信息做出迅速、及时、有效的反馈。这就意味着公众可以按照自己的理解对某一概念进行个性化的定义，也可以赋予同一个内容以不同的含义。网络媒体所带来的传播者与传播对象之间日益增长的交互性关系，以及网民之间，即消费者与消费者之间的交互性关系，是传统媒体所无法比拟的。
5.个人化
在网络世界里，每一个使用者都享有很高的自主性，他们可以按照自己的意愿去选择、搜索自己想要的信息；而对于自己不想要的信息通过简单的删除即可，甚至可以通过一些简单的技术手段去阻止自己不想接收的信息的出现，如屏蔽技术。所以，作为公共关系的工作人员不要简单地希望用群发信息的方式就能达到信息广泛传播的目的。因为，当公众看到一个来自陌生人的信息时，很可能连文件都没有打开就直接进行了删除。而这样达不到信息传播的目的。因此，传统的利用广告、事件、新闻报道进行的“地毯式”的信息传播方式是行不通的。在网络传播中，只有量身定做、“狙击式”的沟通才是有效果的。
6.虚拟社区
网上社区最开始只是以讨论组的形式出现。讨论组里，来自五湖四海的网民怀着共同的兴趣在一起交换意见，互提问题，寻求答案和展开讨论。而讨论组最初的目的是为了让学者专家们自如地进行学术交流，充分利用整个学术界的智慧。很快，讨论组上的题目超出了科研领域，内容变得五花八门。仅在用户端界面，就能发现林林总总的讨论主题，如海西建设、核技术、环境污染、富二代、物价问题等。当然，在这之前对此类问题感兴趣的公众已经存在。但能分享他们兴趣的人只局限于几个朋友或者当地俱乐部的一些成员。网络讨论组的出现将成千上万个对此类问题感兴趣的公众不管他们在何时何地都能够参与到主题的讨论中来。就在越来越多的人加入社区问题的讨论的过程中，在这个虚拟的社区里就会出现貌似真实社区中的行为规范、内部争议、行为习惯等社区特性。这时，一个真实的虚拟社区就开始不断地运作与完善。
公共关系工作最重要的基础就是定位自己的公众群体，并对此进行深入的了解。了解他们对组织的印象，了解他们的需求，了解他们的期望等。只有把这些基础打好才能更好地进行后期的公共关系工作，才能维护和促进两者之间良好的关系以避免组织与公众的利益发生冲突。而在现实中由于面对的是不同背景、不同文化的公众，组织往往会觉得对公众群体的定位是一件极其不易的工作。但是在网上要找到同一性质的公众群体就相对容易得多。通过对虚拟社区的主题进行了解就能够找到对此主题有着共同兴趣爱好的公众。而利用网上社区对公关活动的开展是一个非常有效的传播方式。因此，网络传播的一个很大的特点也是一个很大的优点就是虚拟社区的出现。
12.1.3网络传播的原则
1.组织利益与公众利益相一致
组织的公共关系活动，如果仅仅考虑组织的利益，而没有把公众利益与自身利益形成一致性，那么很难获得长久而持续的效果。公关的目的不是左右舆论，也不是为了掩盖和开脱组织的缺陷与错误，而是要帮助建立一个健全的组织，从而获得公众的认同。虽然，网络中信息发布渠道的多样性和信息发布的便利性，似乎为组织信息的传播提供了更多可能性和控制权。但是，仅仅以一方利益为目标的信息传播，虽然有可能在短期内提高组织的知名度，但未必会带来组织与公众之间的稳定的关系。因此，有些人一面对公共关系问题，就绝不道歉、找替罪羊、封媒体口、搞上层关系。这些短时间看似有效的办法，实际上是不能解决公共关系问题的。
2.实时应对与持续管理的协调性
网络在危机应对的时效性方面具有天然优势，因此，要充分利用这一特点，通过提高危机处理的时效性，尽快消除危机的影响。但是实时反映只是危机管理中的一个环节，而不是全部。危机管理是一个长期而复杂的工作，监测预警及危机后的长期恢复，对于预防危机的再次发生，意义更为重大。因此，应该将实时应对与持续管理协调起来。实时应对也不能是在表面上解决问题，而是要将危机管理作为系统工程中的一部分来看待，将实时应对的策略与组织的形象塑造、文化塑造、长远发展等统一起来，这样才能更好地预防未来危机的发生。
3.短期效益与长期效益的一致性
网络公关要考察公关行为的效益。但是，这不是仅看眼前的效益，它必须与长期效益结合起来，两者应该是一致的。公关人员要避免急于求成的思想，对于一些只能体现为长期效益的公关活动，要有足够的耐心。
4.信息传播与关系培养的互补性
组织与相关公众关系的培养不是一个简单的互动过程。它不仅是吸引公众参与一些组织活动，而且是利用网络环境，针对不同的对象，用不同的方式去建设组织与公众沟通的常规机制。在传统的传播媒体时代中，公关活动难以做到组织与公众的良好互动，而网络的出现为公众的关系培养提供了基础。建立良好公共关系的重要手段除了组织网站、BBS、博客等，还有一个重要的方法就是建立用户数据库并充分发掘数据库的价值，在这方面网络为这样一种数据库的建设提供了便捷的手段。因此，信息的传播与公共关系的培养形成一定的互补性。