一位沃顿商学院的教授凯瑟琳·米尔科曼（Katherine Milkman）曾经在《市场营销快报》（Marketing Letters）杂志上发表了一篇《先吃冰激凌，再吃蔬菜：对食品网店和交货时间研究》的文章。
她在深入研究网上购物模式时，发现了用户的一种决策偏向。她指出，如果在马上送货的情况下，消费者更愿意选择“欲望型”食品，如高热量的食品，糖果和薯片之类；如果送货时间长，需要提前订购，则更愿意选择“必需型”的食品，如水果和蔬菜等。
凯瑟琳·米尔科曼认为：“如果等待得到满足的时间越短，我们就会更加自由地消费。”也就是说：“如果食品网店今晚就能送货，消费者更愿意购买冰激凌，如果只能下周后半段送货，他们更倾向于买菜花。”
她的论文通过大量的证据表明：“如果决策能很快实现而不是等到遥远的将来，人们行为表现得更加冲动。”也就是说，做电子商务运营的时候，经营不同种类物品，对于消费者递送时间的要求是不同的。
这个细节可以运用到具体的电子商务网站运营中，如果你所卖的多为需要冲动性购买的商品，这意味着，对送货速度要求很高。目前已经有网站运营者在充分利用这个原理做网站运营，且不论是否有意为之。比如有一家名为西米网的网站，它是以办公室人群为目标的网上零食超市，口号是开在办公室的零食超市。
在西米网（http：//www.ximi.com）之前已经有商家做过类似的卖零食的生意，但是西米网后来居上，发展不错，它的成功有很多方面的原因，比如产品质量的把控等。而其中最重要的原因之一就是快速实现送货。西米网自建仓储，承诺两小时内送货上门。后来为了实现快速送货，西米网还扩充了配送网点，甚至“学习公交车的出车规律，让货源半个小时左右出去一次，循环下来，三环内（北京）基本能保证两三个小时送达。”（西米网创始人刘源）
买零食属于冲动性购物，而非必需型的购物范畴。按照米尔科曼的心理决策原理，对于这类产品的电子商务讲究的就是送货速度，这是让人们产生冲动购买的关键。
无独有偶，另外一家电子商务网站的核心定位也是快。当当网卖书已经卖了十几年，最后终于上市。图书市场的零售电子商务大多数互联网创业者都不会去触碰，原因很简单，这里的大鳄们深耕了多年，有当当网、卓越网，甚至新巨头京东商城也进入图书市场。而快书包（kuai shu bao.com）为什么敢进入这个市场？源于它的一个“快”字。它承诺在北京、上海、西安、成都和天津一个小时内送货，要做中国最快的网上书店。（这几个城市是在2011年1月27日取的材料，可能书出版之后有变化）。
观察了周围上“快书包”买书的朋友，他们在上面买书往往是冲动性的消费，因为快。在网上看到了关于某本书的评论之后，觉得不错，非常希望快点拥有它，这个时候，快书包的“快”满足了用户的这个需求，在快书包上下订单也就自然而然了。
这个“快”，不仅是递送时间快，也不仅是简单的用户体验的“快”，更是深层的心理因素使然。
看看下面新浪微博的用户对话：
事件的起因是“和菜头”发起了一个微博：“1Q84》第三部大陆简体版开始发售”，这引起了其他村上春树迷的转发和评论，引发一位网友“曹成RODNEY”的冲动购买需求，而另外一位“天天的天天的天”的网友则回复：“那就去老徐的快书包买吧！1小时送货”。这个快，能够满足一种冲动购物的需求，而在网上下单即可，很快送达。
相信未来会有越来越多以“快”字为核心的电子商务网站模式，这种需求源自于用户的心理决策机制，慢慢会成为一种核心的竞争力。