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第19章 限时特卖

互联网的聚客能力,给了限时特卖一个更合适的发展空间,透过这个线上通路,可以在很短时间内把积压商品一股脑出清了结。

限时特卖并非始自电商。线下零售的奥特莱斯,周末在各大宾馆穿梭举办的名品特卖,都已经营有年。

这个业态的主要特点,如其名称所示,一是限时,二是尾货特价。

当然前提是品牌商品,没有品牌的话,没有了价格参照物,特价也就无从谈起。

特价品的售价高低不等,从两折到七折八折,八折以上用户通常就不觉得你是在做特价了,当然这和商品类别有关,软百货例如服装箱包,用户对折扣的期待值远远大于数码家电这样的标准品,如果苹果处理iPad做特价,大概10%就能有足够的吸引力。

对于特价销售,品牌商是又爱又顾虑重重。

他们既要清理自己的尾货或过季商品,又不想让这些折扣销售冲击到自己的正价经营。所以品牌公司通常喜欢寻找和自己的专卖店,或者百货公司不交叉的独立销售地点用来处理尾货,这就是Outlet,即奥特莱斯的缘起,在各大宾馆举办名品特卖,也是类似的考虑。

互联网的聚客能力,给了限时特卖一个更合适的发展空间,透过这个线上通路,可以在很短时间内把积压商品一股脑出清了结。

把奥特莱斯的概念延伸到互联网,就产生了以限时特卖为特征的电商企业,例如卖化妆品的聚美优品,卖软百货的唯品会,卖时尚品牌的走秀网,还有俏物悄语,聚尚网,欧酷特卖……

操作模式基本相同:从各大品牌公司,经销商,地面零售商那里寻找特价商品,以每日更新,售完为止的形式在网站推出。

曾经有过很轰动的一次特卖,是在淘宝网上销售Smart汽车。原价17.6万的Smart,以13.5万的价格在淘宝网站限时推出,3分钟内售出39辆,1个小时116辆,2个小时143辆……原本计划持续21天的团购活动,竟然3个多小时被抢购一空。

限时特卖主要针对的用户群体,是那些喜欢潮流,价格敏感度高,但自我审美能力还比较弱,容易跟随大牌,财力也还相对有限的消费者,以年轻时尚的用户为主。他们自有其购物理念和不愿意花冤枉钱的购物观。

这里的卖点是:一款名牌手包,一瓶兰蔻精华露,别人要花一千元购买,在特价网站只要四百元就可以拥有。但为了这份便宜,顾客必须对所要购买的品牌有更多弹性,可能原来想要的是Gucci的皮包,现在只有布料的Burberry。你更喜欢A牌子的香水,今天网站推出的是B牌子的……

买卖双方有得有失,这是限时特卖最重要的商品销售逻辑。

作为一种商品形态,限时特卖找到了一个供方、销方、买方都能够满足的平衡点。

品牌公司很在意对其价格,特别是售价的管控,他们经常提到的就是渠道价格管理。而销售商更在意的是其销售成本和销售毛利。

一件品牌商品如果正价销售是1000元,品牌公司最担心的就是在你这个零售渠道卖的是500元,这样就会严重冲击其正价市场。而正价的销售对象,恰恰是该品牌公司最为在意的核心用户。透过独立的限时特卖方式,品牌公司可以回避这种直接价格冲突的问题。

以我过往的零售经历,如果某品牌有一批尾货准备以特别优惠的价格提供给零售商家,他最在意的,就是你不能和它的正价商品一起陈列销售。

网上购物群体以年轻族群为主,这也是近年来聚美优品,唯品会生意蒸蒸日上的最主要原因:定位准确。利用限时特卖的杠杆,瞄准一大批主要靠性价比驱动的用户。

限时特卖虽然有这些亮点,但在线下始终没有成为销售主流,有几个因素制约了它的发展,这些因素在电商环境下同样是个挑战:

1.货源。

既然是尾货处理,品牌尾货终归是有限的,你不能指望品牌公司靠处理尾货生存。

更深一层的分析,限时特卖的供货量,其实是与品牌公司库存管理优化背道而驰的。也就是说,当品牌公司对其每一款商品的设计、生产、营销、库存把握得越好,能够残留下来供限时特卖渠道销售的尾货数量就越少。这是一个悖论。

当然任何时候任何商品都会有尾货,但随着各个品牌公司提升他们的库存管控力,不能假设尾货数量会持续增加。这样一来,限时特卖就可能面对“无米下锅”的困境。当然也可以借机推出工厂店商品这样的特价专卖品,但终究这不是品牌公司的主流。

2.商品来源。

尾货商品来路较为复杂。有各大商场的断码断号,有残损品,有顾客退换商品,还有水货渠道的介入。各个来路五花八门,收货验货把控也多有缺失,导致商品质量本身的不确定性。例如化妆品,就时常有运输存储不当,致使商品变质,或者过了保质期销售等问题存在。

3.售后保障。

对于很多高单价商品,通过特卖渠道购买如何保证售后服务,这一直是一个灰色地带。

例如进口手表。理论上说,只要是你品牌公司生产的商品,即俗话说的正品,消费者不论通过何种渠道购买,都应当享受品牌公司做承诺的售后服务,包括保养、保修等等。但在实际操作中,各个品牌公司为了保护其签约零售商的利益,往往规定商品需要有其指定代理商的签章或销售证明,才能提供售后维保。

这样一来,很多通过限时特卖销售的商品,顾客买到以后往往享受不到应有的售后权利。作为一种变通,特卖网站会推出类似店铺三包政策,即如果商品在规定的时间内出现质量问题,可以送回网站由他们负责维修保养,但对于一个花了大价钱购买名品的用户来说,这样的售后已经被大大打了折扣。

我本人对于网上名品特卖的认识有过曲折。一开始的时候,我承认利用互联网的聚客优势把诸多名品汇集到一起打折销售,具有经营成本低,用户吸引力强,销售见效快的特点,但这一业态显然会面对货源不足的难题,从而难以为继。后来我们看到,随着网站销售上升,限时特卖逐渐从单一的经营国外品牌及国内一线品牌,延伸到二三线品牌,淘品牌甚至自有品牌,这就把其经营范围拓展到一个广阔得多的商品资源领域。

在这里,我可能犯了自我为主的主观主义偏差。我们都说从顾客那里寻找商机,最直接但也可能最偏颇的地方,就是把自己当成顾客主体。

核心在于,怎样界定名品名牌。

名品名牌对于不同用户有不同的解读和定义。

对于一位习惯于使用奢侈品的顾客,名品可能意味着某个瑞士品牌的手表,某个法国香水品牌,某款意大利手工生产的皮具。

对于一个年轻白领,名品或许就是一双耐克鞋,一件ESpirit休闲服。

而在许多中国三四线城镇那些20多岁的消费者眼里,淘品牌貌似已有名品的含义。

从2012年唯品会的销售披露数据我们可以看出,其限时特卖销售的增长,更多的来源于三四线品牌,由三四线城镇的用户们所购买。这样的契合,一下子把限时特卖推到一个非常广阔的商品空间。我们都知道,中国是个制造大国,特别在日用消费品方面,大量本地化的品牌生产能力过剩,迫切需要寻找新的销售渠道。

在商品展示方面,网上的限时特卖普遍采取聚焦的营销方式,即在一个时间段内,只推出几十款最多几百款价格震撼的商品,这就使这些商品有了充足的曝光机会。

我本人做过一些比较,在聚美优品,唯品会上销售的限时特卖商品,许多在淘宝和其他电商网站也有售卖,价格相差并不大。但是在淘宝那样号称十亿款的商品海洋里,这几款商品显然难以被普通用户发现,除非你花大价钱买广告买流量。而在限时特卖网站,几十种商品大面积的陈列推送,哪怕这里的流量只是淘宝的一个小数点,但商品被用户浏览进而购买的概率大大提高了,这是限时特卖很有杀伤力的地方。

限时特卖再往前走一步,就是网上流行的秒杀。通过不可思议的超级低价吸引用户点击,进而带来流量的提升。但秒杀主要是种营销工具,本身对网络销售的影响有限。