白鸡蛋为什么贵——偏好的作用
日常生活中我们可能有这样的经验，市场上的白壳鸡蛋往往比红壳鸡蛋要贵几毛钱，这是为什么呢？
先听听商家给我们的解释吧。白鸡蛋经常被冠以土鸡蛋、柴鸡蛋，大致意思是农家散养的鸡下的蛋。农家鸡是在自然的环境下生长的，饲料以草籽，虫子，五谷杂粮等为主，绿色天然，鸡蛋的营养价值自然会更丰富一些。红鸡蛋是人工饲养条件下的鸡生的蛋，工业生产条件下的鸡以人工饲料为食物，出于增产的目的会人为地在饲料中添加一些激素，当然鸡蛋的营养价值会大打折扣。事实上消费者也是这么认为的。白鸡蛋卖得贵一些也理所当然。
这里，白鸡蛋的价格高显然是由生产白鸡蛋的成本（比红鸡蛋高）和消费者的购买欲望共同影响产生的。
事实是怎样的呢？国内外专家对此做了研究，发现白鸡蛋和红鸡蛋的营养价值差距不大。两种蛋的营养成分比较如下表：
蛋白质 白鸡蛋比红鸡蛋高075％左右
维生素 白鸡蛋的维生素A、维生素B1、维生素B2都略高于红鸡蛋
脂肪 红鸡蛋比白鸡蛋高14％左右
胆固醇 红鸡蛋比白鸡蛋高08％左右
除此外，其他的营养成分几乎相等。白鸡蛋和红鸡蛋蛋壳颜色不同主要是鸡的品种不一样。可见，说白鸡蛋价格高是因为成本大属子虚乌有的，消费者的购买欲才是影响鸡蛋价格的主要因素。
所谓消费者的购买欲，即消费者的偏好。偏好是指消费者按照自己的意愿对可供选择的商品组合进行的排列。它是潜藏在人们内心的一种情感和倾向，是非直观的，引起偏好的感性因素多于理性因素。
习惯是消费偏好的一种常见类型，是由于消费者行为方式的定型化，经常消费某种商品或经常采取某种消费方式，就会使消费者心理产生一种定向的结果。所以，尽管人们已知道两种蛋相差无几，但在习惯的作用下仍会对白鸡蛋有所偏爱。
在市场经济的条件下，价格是由供求关系决定的。“供”指供给，是生产者的行为；“求”指需求，是消费者的行为。价格把生产者和消费者联系在了一起。
消费者的需求即消费者的欲望，人为什么会有消费的欲望呢？这需要我们回答一下“效用”这个经济学概念。
人们为什么要消费一件物品呢，所有的回答可以归结为一点：它能给人们提供满足。这种满足被称为效用。早期的经济学家认为，必须找到一种方法来计量效用，就像长度可以用米、时间可以用秒来计量一样。这种努力失败之后，他们甚至宣称，选中效用是一个不幸。后来，人们发现，事情并没有这么糟糕：当一个人选择苹果而不是橘子时，我们只需要知道苹果带给他的效用比橘子高就足够了，至于高多少实际上是无关紧要的。
为了满足人对蛋的消费这种效用下有诸多可供选择的对象，如红鸡蛋、白鸡蛋，甚至鹌鹑蛋。人们会在自己偏好的作用下对各自的效用排个序，显然白鸡蛋会排在第一位，人们认为白鸡蛋的效用是最大的，尽管这并没有科学的根据。但就消费的最终目的是满足欲这一点来说已经足够了！
我们知道，物品价格的变动是沿着它的需求曲线上下变动的。由于人们对白鸡蛋的特殊偏好导致了对白鸡蛋的需求上升最终反映在价格上——即比红鸡蛋贵几毛钱。
然而，一方面，消费者要尽量满足自己的愿望和需要；另一方面，他又受到购买力的约束。消费者的购买力取决于他的收入水平以及市场的物价水平。如果白鸡蛋定价过于昂贵，人们则会减少对白鸡蛋的消费，而会增加对它的替代品红鸡蛋的消费，毕竟两种蛋相差没多少。所以即使商家会把白鸡蛋价格定得贵一些，但和红鸡蛋比起来总不会贵太多。
豆沙糕还是巧克力薄饼——机会成本
阳光明媚的午后，好不容易处理完公司的财务报告，喝杯下午茶休息一下吧，来点甜点怎么样，豆沙糕还是巧克力薄饼？
“豆沙糕还是巧克力薄饼”类似于古老的“鱼还是熊掌”，被这个问题难住的人不会是第一个，也可能不会是最后一个，甚至有许多数学家都为此苦恼不已。当罗素·克劳（电影《美丽心灵》的男主角）会见约翰·纳什（纳什均衡的创立者，诺贝尔经济学奖获得者）时，纳什是花了15分钟的时间来决定是喝茶还是喝咖啡这个问题的。
豆沙糕还是巧克力薄饼、茶还是咖啡、鱼还是熊掌，需要我们仔细地加以考虑。要想圆满地回答好这个问题，我们先得了解一个经济学概念：机会成本。
日常生活中我们所说的成本一般是会计成本，是可以用来做加减乘除的，其特点是现实存在的、已经发生的、我们可以加以利用的，和生产和消费有直接的关联。而在经济学上，如果没有特殊说明，成本就是指机会成本。
机会成本指除了现在的行动外的最佳选择能实现的价值。用现有资源做一件事就不能作其他事了，这些资源就是机会舍弃。就是我们说的“有得必有失”。
比如一个农民有一块土地，他可以用来种小麦、种蔬菜、养猪。假设这块地种小麦的收益是100元，种蔬菜的收益是150元，养猪的收益是200元。如果农民拿这块地用来种蔬菜了，相应的他就没法去种小麦或养猪，那么他种蔬菜的成本是多少呢？是150元吗？不是，150元只是会计成本，真正的成本是200元，即他舍弃的另外两个项目中价值最大的那一个项目的价值！
此外，机会必须是你可选择的项目。若不是你可选择的项目便不属于你的机会。比如农民只会种小麦、种蔬菜和养猪，搞房地产就不是农民的机会；又比如你只想吃豆沙糕或者巧克力薄饼，那么油条就永远成不了你的机会。
机会成本必须是指放弃的机会中收益最高的项目。放弃的机会中收益最高的项目才是机会成本，即机会成本不是放弃项目的收益总和。例如农民只能在种小麦、种蔬菜和养猪中选择一个，三者的收益关系为养猪＞种蔬菜＞种小麦，则种小麦和种蔬菜的机会成本都是养猪，而养猪的机会成本仅为种蔬菜。
同理，经济学上的利润跟会计利润也不相同。会计利润是全部收入减去会计成本。经济利润是全部收入减去经济成本，即减去机会成本。
可见，如果农民把地用来种蔬菜或种小麦，他的经济利润是负的，只有他把地用来养猪，他才能获得利润。
这里高明之处在于，在一般人看来，干什么都可以挣钱，都对自己有好处；而在经济学家看来，在一定的时期内，只有做一件事情才有利润，做其他任何事情都亏损。
机会成本又是和时间约束这个概念紧密相关的。时间是一种珍贵的资源，但糟糕的是，时间是一种供给固定的资源。我们不能在同一时间出现在两个地方，我们的选择总会受到限制。这意味着，我们要选择能使自己最充分利用那个时刻的行动。
如果我喜欢吃豆沙糕，但我更喜欢吃巧克力薄饼。你让我在两者之间选择，我就会选择巧克力薄饼；假如巧克力薄饼恰好没了，那么来点豆沙糕也无妨。因此，接受豆沙糕的机会成本是放弃巧克力薄饼。不妨给食用这两种食物的收益设个数：吃豆沙糕的收益是5，那么吃巧克力薄饼的收益是10。因为吃豆沙糕的经济利润是负的，所以我只能选择吃巧克力薄饼，而放弃豆沙糕。
当然，我选择巧克力薄饼的同时就要面对放弃享受豆沙糕这个机会成本。但我愿意这么做，因为只有这一种选择是对我有益的。机会成本是对选择行为的一个不可避免的约束，因为你总得需要决定哪一个选择是最好的，并且放弃最好的替代物。
吃豆沙糕还是巧克力薄饼？以上是经济学教给我们如何选择。可问题似乎还远没有结束，因为我们还会关心一下今天这两种食物的口味，所用的材料是不是过期了，还有医生是不是嘱咐我了不能吃甜等。
可见，经济学只不过提供给我们了一种思考的方式。
吃美味吃出来的道理——预期
1900年，八国联军打到北京，慈禧太后逃到西安，路上又饥又渴，两天没吃东西。后来当地百姓呈上一个玉米面窝头，慈禧狼吞虎咽，吃得很香。连称：好吃！好吃！忙命赏了银子。后来回到北京后，她吃什么都觉得没有那个玉米面窝头好吃，就命太监李莲英再去弄点玉米面窝头。
这可愁坏了这位大总管，他知道此一时，彼一时，要真找得来恐怕老佛爷也不会高兴。于是让御膳房做点别致的窝头，为了出香，放桂花；为了甜味，放白糖；为了不散，加豆面。为了不剌老佛爷的嗓子眼儿，把玉米面是过了粗箩过细箩。
等做好呈上，慈禧一尝，连连摇头：“还是西安的玉米面窝头好吃啊！”
西安的玉米面窝头果真好吃吗？显然不是。老佛爷的心境正应了“饥时吃糠甜如蜜”这个道理。从经济学的视角来看，这正是预期发生了作用。
预期是指在某事、某计划发生或实施之前，人们对其最终形成的效果有一个预先的期望和猜想，希望此事能够达到某种效果。它不是事件真实的效果，只是人们的一个期望的效果值。由于预期带有很强的主观性，所以生活中的预期一般是非理性的。
预期会影响到我们生活的方方面面，一个显著的例子就是我们去餐馆吃饭，总会对一些美味菜肴充满期待，如当我们看到“美味的亚洲式姜汁鸡”、“可口的卡拉马塔橄榄酱与希腊羊奶干酪调制的希腊式色拉”、“多汁的梅洛蜜饯配制的法国肉酱烤鸡胸肉外带山羊奶酪片黑莓酸辣酱汁围边”的时候，会再也按捺不住，免不了要点一份尝一尝。然而希望总会落空，佳肴并没有我们想象中的可口。正如老佛爷对窝头的期待一样落了空，这些美味没有达到我们的心理预期。
虽然会有一些小遗憾，然而我们每次吃的都会很惬意，甚至我们会隔几天光顾一次，直到在这家餐馆有了自己固定的位置，不是吗？虽然慈禧吃着别致的窝头连连摇头，但这也照样没有影响桂花栗子面窝头成为一道宫廷美食。之所以会前后矛盾，其实也是因为人们的预期的作用。
尽管我们无法知道这家餐馆的大厨厨艺怎么样，然而正如菜单上面所写的“多汁的梅洛蜜饯配制的法国肉酱烤鸡胸肉外带山羊奶酪片黑莓酸辣酱汁围边”这种详尽深入的描述显然会比呆板的“烤鸡肉”更有诱惑力，这在不经意间会引导我们的期望，虽然吃后会与我们的期望有小小的落差，但这并不妨碍增加我们对它赞誉有加的机会。同理，桂花栗子面窝头显然比玉米面窝头对人们更有冲击力。
显然这一招在我们请客吃饭的时候或劝挑食的孩子吃东西的时候也会有用，我们不妨在菜名前面加一点带异域情调、时髦的词语。比如在暑天菜肴里总会少不了苦瓜，然而苦瓜却天生惹人生厌，外表看上去疙疙瘩瘩，不太漂亮，咬上一口满嘴苦味。尽管如此我们可以针对苦瓜的做法不同给菜肴取个“雪山凉瓜”、“大漠苦旅”等充满异域风味的好听的名字，相信也会引得众食客的食欲大增。
预期不仅在我们的吃上有影响，其实在我们的生活安排、处理日常事务、交朋友搞对象等事情上也是如此。
一个人预期的形成，主要依据的是过去的经验、已有的知识和在此基础上对未来的分析、预测。“能掐会算”的都是那些阅历深、知识多的人；对要预期的事物了解越多、越深，预期才会越准确。
我们经常说一个人怎么“成熟”，其重要标志就是他对日常生活预期的高低，一个人越是成熟，他会对生活的预期越低，他不会再去幻想一些十全十美的东西，不会去抱怨自己的努力没有一个完美的结局，不会去指望心想事成，而只是在踏踏实实地一步一个脚印完成自己该做的事。
青年多是天生的乐观派，年纪大点的人则容易悲观。多往好处想者敢想敢干，容易“冲动”，多往坏处想者则容易趋于保守，遇事畏首畏尾，不思进取。其实有时候“预期值”高一点没有关系，定的目标高，这样干劲也更足，虽然会有困难，但这也没有关系，大不了改正思路重新再来，这样整个社会就会充满生机和活力。
姜太公钓鱼——免费的午餐
某大酒店开业，在电视和报纸上做了一个广告，称开业当天全天免费。几个好友当天正好闲来无事，便相约去吃这顿免费的午餐。去吃饭之前大家都兴致勃勃的，吃完饭后却一个个闷闷不乐，为什么呢？原来酒店所说的全天免费，并不是让你随便吃，而是根据酒店的规定，每人免费供应一份定餐，所谓的定餐，不过是一碗米饭、一个小菜、一小碗鸡蛋汤而已。如果想要吃其他的，则得自己掏腰包。看来，这全天免费只是酒店钓鱼的诱饵而已。再看酒店里前来消费的人群挤得人满为患，大家都是冲着这免费餐而来的。虽然被骗了，但有火还没地方发，谁叫你来的，姜太公钓鱼，愿者上钩，人家广告上明明写着，解释权归酒店所有，虽然字很小，不太醒目。再说你也不好意思理论，为了吃人家的免费餐，还要人家管你吃个够？大庭广众之下，面子上也过不去呀。送的免费餐吃不饱，只好自己再点上些炒菜、酒水，一结账，几百块钱出去了。这顿免费餐吃得还真不便宜。
在现实生活中，总有一些人相信有免费的午餐。原因何在？因为每一个人都是理性的经济人，都在追求自身利益的最大化，所以，在利益尤其是能轻易获得的利益面前，人们就往往容易失去自我判断能力。
我们经常看到此类广告：本店清仓大甩卖，商品一律四折！其实商品的标签早已在打折前进行了修改，不过是将现在的价格提高为原来的两倍而已。说到底，没有谁会赔钱吆喝的。