书城经济财富的规则
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第33章 市场理论(2)

与完全竞争相比,垄断市场没有有效地配置资源,垄断者生产的产量小于社会所需的产量,而收取的价格高于边际成本,绝大多数政府会以以下几种方式限制垄断问题:

① 利用法律等方式促使行业更加具有竞争性:在美国有几部专门限制垄断的法律《谢尔曼反托拉斯法》、《克莱顿反托拉斯法》等,反托拉斯法赋予政府促进竞争的各种方法。首先,这些法律允许政府阻止合并,例如1994年阻止微软合并图文公司;阻止世通合并Sprint;也可以阻止可口可乐和百事可乐的合并。其次,反垄断法允许政府分拆公司,例如1984年把美国电话电报公司分拆成八个较小的公司;对微软进行分拆等;最后反托拉斯法禁止公司使用垄断势力限制市场竞争。但要注意,反垄断法的适用性是值得探讨的,美国第一次并购浪潮恰好发生在1897-1904年间,即《谢尔曼法》通过后不久。美国的大垄断公司都是在反垄断法通过之后形成的。“法律不会阻止你垄断,但是,如果你滥用垄断权力,法律就会予以坚决制止”,美国司法部副部长的这一席话,可说是美国反垄断政策的最好注脚。

② 价格管制:政府解决垄断问题的另一种方法是管制垄断者的行为。在自然垄断的情况下,例如自来水和电力公司,政府不允许这些公司收取他们想收取的任何费用,而是对价格进行管制。这些行业由于规模经济特别明显,使得垄断企业的边际成本和平均成本呈持续递减的趋势,对这样的垄断企业来说,固定成本构成其总成本的主要部分,而扩大产量带来的边际成本非常低廉,大多数公用事业部门:水电暖、通讯都是这种情况。

③ 其他方法:公有制和不作为,有些经济学家认为政府也可以用公有制来解决垄断问题,这种方法在欧洲和我们国家改革的早期非常常见。还有一些经济学家认为,每一项旨在减少垄断问题的方法都有其负面作用,因此对于垄断问题,政府最好什么也不做。

最后,由于垄断势力所带来的超额利润的诱导,很多企业经营者会为了谋求垄断向政府游说,而政府有关部门也会利用给予垄断的权利获得自己的利益,这就是垄断下的寻租问题。企业有时也会寻求其他方式获取垄断势力。

最近几年,垄断市场最为典型的例子莫过于旅游景区的涨价潮了。每年五一、十一等旅游季来临时,热门景区景点便纷纷涨价。例如:凤凰古城、黄山、敦煌等等,尽管这些涨价景区的票价涨幅大都在限涨范围内,但对消费者来说,结果只有一个,想游玩就得多掏腰包。景点景区几乎都是独有的、唯一的、不可复制的,其实有时就是人们居住的村庄、自然的山水,但是设个收费亭就可以敛钱,并且不断提高门槛,利用其先天的垄断性收取高额的票价。

在现实中符合完全竞争或垄断的严格条件的市场是极为罕见的,现实中的市场则主要是介于完全竞争和完全垄断之间的市场结构,即垄断竞争市场和寡头垄断市场。事实上,完全竞争和完全垄断市场都无法解释诸如产品差异、价格战、广告竞争、企业共谋以及产能过剩等大量的经济现实和经济现象,这导致了不完全竞争利润的诞生。

从企业决策角度来说,其他市场同完全竞争、完全垄断的重要差异在于市场中企业之间是否存在相互依存性,这种依存性表现在:某个企业的决策对于其他企业的影响;反过来,某个企业决策的结果依赖于其他企业对其决策作出怎样的反应。完全竞争市场每个企业的产品完全相同并且都是价格接受者,企业利润最大化决策完全不考虑其他企业的行为,也就是企业间不存在相互依存性;而完全垄断市场只有一个生产者,相互依存性更是无从谈起。从某种意义上,区分垄断竞争和寡头竞争的关键不是企业的个数,而是企业之间的相互依存度。如果依存度高,那么就是寡头垄断;依存度低,就是垄断竞争。

垄断竞争市场的特征:垄断竞争是一种介于完全竞争和完全垄断之间的市场组织形式,在这种市场中,既存在着激烈的竞争,又具有垄断的因素。现实生活中,垄断竞争市场是常见的一种市场结构,如化妆品、洗发水、服装等日用品,餐馆、旅馆、商店等服务业,电视、冰箱、洗衣精等家用电器,书籍、药品等大都属于此类。具有如下基本的特征:

①、市场中存在着较多数目厂商,彼此之间存在着较为激烈的竞争。由于每个厂商都认为自己产量在整个市场中只占有一个很小的比例,不会引起竞争对手的注意和反应,因而厂商会自认为自己如果改变产量和价格,不会招致其竞争对手们相应行动的报复。换句话说,垄断竞争企业的决策是独立作出的,通常不考虑其他厂商的反应,因为竞争对手太多,很难明确考虑。但实际上,竞争对手会做出反应。

②、厂商所生产的产品是有差别的,或称“异质商品”。至于产品差别是指同一产品在价格、外观、性能、质量、构造、颜色、包装、形象、品牌、服务及商标广告等方面的差别以及消费者想象为基础的虚幻的差别。例如耐克贴牌的两双球鞋实际没差别,但价格不同。

由于存在着这些差别,使得产品成了带有自身特点的“唯一”产品了,使得消费者有了选择的必然,也使得厂商对自己独特产品的生产销售量和价格具有控制力,即具有了一定的垄断能力,而垄断能力的大小则取决于它的产品区别于其他厂商的程度。产品差别程度越大,垄断程度越高,生产企业控制价格的程度就越高。在经济学中,这一条件是决定垄断竞争市场中存在垄断性的重要原因,因为产品的差异造成了无穷多的独特的产品市场,企业在其独具的市场中具有控制能力,形成对各个独特产品市场的垄断,获取超额利润。有差别就会有垄断。尽管有差别但是产品本质上可以互相替代,因此有差别的产品之间同时存在着竞争,这就是产品差别引起垄断,但是并不排斥竞争。

③、厂商的生产规模比较小,因此进入或退出该行业都比较容易。资源流动性较强。

对于垄断竞争市场而言,厂商之间既存在价格竞争,也存在非价格竞争。从经济学上看,价格竞争短期内虽然会使厂商得到好处,但从长期来看,价格竞争会导致企业陷入“价格战”,产品价格持续下降,市场份额不变,最终经济利润就会消失。因此对于垄断竞争企业,最重要的是:利润来自产品差别的垄断性,垄断可以在长期竞争中保持超额利润。所谓“人无我有,人有我优,人优我转”,就是有不同,可以制造卖点,没有不同也要创造出不同,制造卖点。

非价格竞争是垄断竞争企业所采取的主要竞争方式。非价格竞争主要有两个方面:一个是产品的实际差别——产品差异化,也就是看得见摸得着的差别:厂商通过改变产品的“质量”——广义上包括产品特征、功能、包装、型号、商标等可造成产品差别的所有方面。另一个是消费者感觉的产品差异,例如两种品牌的啤酒(烟台啤酒和青岛啤酒)尽管质量完全相同,但消费者由于品牌或者广告的原因认为青啤比烟啤要好,这种差别更多来自消费者主观上的心里感觉。总之,就是有不同可以制造卖点,没有不同也要创造出不同制造卖点的原则。与此对应,创造产品差别主要可以分为两个方面,一是通过技术质量方法创新产品,二是或者通过营销策略(广告)来扩大自己的市场份额。

产品实际差别主要可以包括三个方面的内容,分别是:质量、品种和包装。首先,“质量是企业的生命”,事实上意味着质量越好的产品对消费者的吸引力越高,容易形成垄断地位。更进一步地讲,消费者更加重视的是“质量—价格比”,因此高质、高价的产品能够成为特色,低质、低价的产品也是产品的特色。例如手机中可以有高端的高质高价的产品,也可以像美国一样有20美元低质、低价的一次性手机。