一、视像行业运行情况及特点
2011年1～9月我国彩电产量为8484.9万台，同比增长5.5%；其中，液晶电视产量6330万台，同比增长9.7%；PDP电视产量193万台，同比增长36.8%；CRT电视产量1962万台，同比下降23.5%；投影电视产量1.5万台。平板电视（LCD、PDP）产量占彩电总产量的比重为76.7%。
据奥维咨询（AVC）发布的数据显示，1～9月，我国彩电零售销量2937万台，同比增长6%，其中液晶电视同比增长8%，等离子电视同时增长38%，CRT电视同比下降47%。1～9月，彩电出口量达4665万台，较2010年同期下跌1.1%；占行业产量的55%，下降三个百分点。出口额为98.18亿美元，同比下跌6.7%；出口彩电单价从222.9美元/台跌至210.5美元/台（约合人民币1347元/台）。
2011年彩电平稳低速增长的原因包括以下几个方面：一是受发达国家需求疲软、经济复苏缓慢、新兴金砖市场处在开发阶段、全球通货膨胀等原因的影响，发达国家市场持续低迷，全球彩电产业增长速度减慢，总出货量比预期低3%。2011年北美市场增长仅达2%，欧洲和日本都将出现负增长，西欧市场也将较2010年减少1.5%。随着日本政府鼓励政策结束，日本电视市场预计将下跌40%以上。二是国内通胀环境逐渐显现，受地产调控影响，楼市交易逐渐疲软，消费者对彩电等家电产品的需求也随之降低；平板电视消费市场步入成熟期，一、二级城市的平板电视销量增长基本停滞，依靠三、四级城市市场需求的增长有限，2011年市场需求增长仍低于10%的预期，只有4%。三是产品结构调整。CRT萎缩，等离子上升1.3%和22.9%；LED背光液晶电视、3D、智能电视三大热点技术产品渗透迅速，市场增长的机会点主要集中在技术升级，功能扩张产品如LED、3D、智能电视等，以及农村市场、商用显示（B2B）市场的增长。四是家电下乡、以旧换新、环保节能等鼓励性政策的刺激效用逐步递减。五是液晶电视总体均价大幅下滑也重要因素。2011年全球彩电产业增速减缓，总出货量低于预期，全球彩电出货量下调到2.52亿台，下调了3%，其中液晶电视从年初的2.25亿台下调到2.04亿台，整体需求相较2010年仅成长约7%。
全年电视产销出口预测所示。球等离子市场逐渐回暖，使得一度面临退市尴尬的等离子电视焕发生机。2011年，等离子电视保持30%以上的增长。
（二）电视技术升级功能扩展速度越来越快
2011年，尽管整体市场规模预测下调，但消费市场对新产品、新功能的教育、认知和体验加大，出现LED液晶、3D和智能电视热点产品。出现了从CCFL背光向LED背光的节能技术升级；从2D向3D的显示技术升级，从LCD向OLED的物理显示技术升级；从数字电视向智能电视的应用技术升级，甚至云终端升级。企业集中对三大热点产品的推广举措和资源投放，使高端产品市场逐步进入1.2～1.3倍的高增长价格倍率段：一是能效等级标准实施推动LED背光电视增长，经过2009年一年的培育，2010年5月1日开始转折，2011年快速发展。国内品牌创维、海信、长虹、TCL、康佳、海尔等纷纷停止CCFL背光电视的生产，全面转向LED背光电视。LED快速普及除了其突出的节能效果外，价格的降低起到了很好的助力作用。预计2011年整体LED背光电视零售规模为1860万台，渗透率为51%。二是3D电视是继平板电视之后又一革命性技术，全球3D产业发展快速，但总体仍处于发展初期。2010年“五一”上市，历经一年孕育期，近期呈现放量增长趋势，零售规模为570万台，渗透率为14.4%，预计全球将有近1800万台的3D电视出货量，占全球电视市场的10%。三是数字电视从单向接收（TV1.0）、交互电视、网络电视、智能电视到目前云电视（TV5.0），功能不断扩展，催生了新的技术领域和更广阔的产业门类。中国将成为全球最大的智能电视消费市场，并建立起良性的供应链模式和营造和谐共赢的产业生态圈，预计2011年市场渗透率将达到8.3%。
（三）商用显示市场需求快速增长
B2B快速普及，已经成为工作、生活不可或缺的一部分。在政府办公、公共安全、交通管控、教育传媒、金融证券、酒店娱乐、电信、零售业等细分行业，商用显示设备应用比比皆是，普及与应用将具有更好的成长性及综合潜力，据奥维咨询（AVC）预测，2011年规模将达400亿元，同比增长近20%。商用显示系统行业成为电子信息领域战略性行业一个分支，也是十二五应用发展的重点领域。商用显示行业持续增长，已成为显示内需市场新的增长点。
（四）加速在建面板项目建设
第4条4.5代、第4条5代、第2条6代线、第5条7.5代线（含）以上液晶面板线项目建设；中电熊猫的南京第6代面板线投产、京东方第8.5代线正式投产、华星光电第8.5代线也正式投产，进入爬坡和量产阶段，规划年产能分别为1300万片和1400万片；友达光电投入7.96亿美元持股49%的昆山友达光电第8.5代面板厂开工、三星苏州第7.5代线开工。到2012年中国大陆大尺寸TFT-LCD面板出货量有望占全球市场份额的6.8%；长虹等离子屏生产线实现一期扩能到300万台，3条等离子屏生产线及相关产业链配套项目取得进展；旭硝子投资220亿日元，每月产量120K的第8.5代TFT-LCD玻璃基板深圳项目开工；有机发光显示器AMOLED吸引面板大厂纷纷投入。初步形成了北京辐射圈、长三角地区、珠三角地区、海西经济区、以成都为主的西部开发区等各具特色、分工合作、投资主体相对集中的产业园区聚集格局。
（五）企业新的运营和管理模式初步确立
企业转变经济发展方式，经营管理能力明显提升。一是由低附加值产品向高附加值产品转型；二是制造业和软件业并举，向产业价值链、产业形态和商业模式方向调整，在接近市场、降低成本、提高竞争力、未来战略储备、提高品牌效应的战略思路下，利用生产线进行代工生产电视产品，同时进入白电产业，形成了“黑白配”格局。目前，各企业电视主营收入占比下降，除厦华、创维、康佳电视主营收入占比分别为98%、88%、81.2%外，TCL电视主营收入占比为40.35%、海信电视主营收入占比为33.9%、长虹电视主营收入占比为27.75%、熊猫电视主营收入占比为15.9%、海尔电视主营收入占比为10.4%。
国产品牌仍掌握内销市场主动权。由于全球平板电视终端需求疲弱、面板价格下跌等原因，外资彩电品牌陷入了集体亏损，同时外资品牌最近频频曝出质量问题，2011年上半年外资品牌份额跌至35%以下，国产彩电在产品功能、外观设计和产品质量上均有了很大的进步，TCL、康佳、创维、海信、长虹等国内品牌份额占比将近七成。1～9月六大品牌国内外出货比例为7：3，内销市场与海外市场的出货比重则为73%：27%。而2011年第二季度海外市场前十名中三星、LG、索尼、东芝、夏普、松下共占63.7%（三星占22.6%、LG占14.4%，索尼占11.7%），TCL、海信、创维占比分别为4.8%、4.3%、3%，共占12.1%，不如LG一家的占比。海外市场收入占营业收入方面，TCL、康佳、海信、长虹分别为37.6%、21.5%、17.1%、11.6%。
企业并购重组产业整合，推动从资产经营向资本运作发展。竞争主体从本土企业扩展到全球企业。行业发展中出现产业联盟成为企业竞争的新形态和骨干企业整合资源的新方式。
（六）代工生产出现改变行业竞争格局
欧美市场出口下滑显著，中国彩电业出口基本划分为三大阵营：一是本土自主品牌（一线的六大品牌和二线的3个品牌——厦华、熊猫、同方），年生产量为5000万台；第二阵营是台资企业为代表的OEM/ODM阵营（冠捷、富士康、纬创资通、瑞轩等），彩电年产量为6000万台，这一阵营的特点是制造和设计能力、成本控制力极强，面向全球市场提供制造服务，产品生产门类多（涵盖了手机、PC、NB、PAD、DC、TV等），企业年营业收入规模基本超过了本土彩电企业；第三阵营是外资品牌（主要是韩国三星、LG，日本夏普、索尼、松下、先锋、东芝、三洋，飞利浦）已成功占领欧美市场，对中国市场虎视眈眈、步步紧逼。价格竞争仍成为主要竞争的形式。未来竞争并不单纯是硬件之间的竞争，而是以操作系统、内容、芯片、软件等为平台的运营模式之间的较量。不仅仅是与现有的彩电国际品牌之间同竞争，还要与以苹果、谷歌、微软为代表的国际IT巨头争夺市场。
二、行业经济运行制约因素和主要困难
（1）市场缺乏明确方向。一是通胀以及政策前景仍不明朗；二是房地产限购的影响仍有待重新评估；三是中国的地方债、欧债以及美国债务上限上调的影响仍有待评估；四是干扰经济持续复苏的因素增长，各国贸易保护加强，中东和北非局势动荡等影响全球经济复苏的进程，世界经济复苏的变数较大，消费信心和投资意愿不足，通胀压力在加大，外部不确定性因素依然较多。
（2）全球经济运行不平衡。例如，人民币升值、加息、原材料和人力成本不断上涨，土地劳动力供需矛盾，调整出口退税缓解顺差，调整部分出口产品的退税，本土液晶面板多以外购为主，赢利能力低，缺少竞争力等，这些在一定程度上影响了企业的成本和竞争力。
（3）技术专利处于被动追随状态。夸国公司掌控标准、内容、配套产品等产业链的关键技术和专利，在数字电视、LED背光、OLED、3D立体视像显示技术产品领域拥有较强话语权。而我国在OLED、3D技术和专利方面还处于被动追随的处境，面临国际贸易保护主义抬头，以及技术壁垒、绿色壁垒、反倾销、知识产权问题，企业需支付的专利费过高和缺货困扰，制造成本过高导致业务无法开展，使中国彩电企业难以维持生计。
（4）行业工业体系处于建设期。电视面板还不能完全自给，绝大部分仍需进口。上游面板资源主要被外资企业所掌控，全球五大面板企业占据全球95%左右的市场，面板巨头一方面调低大尺寸产能，增长中小尺寸面板产能；另一方面开发面板新的尺寸切割，导致面板定价权转移至电视终端厂家，原主要尺寸26英寸、32英寸、37英寸、40英寸、42英寸、46英寸和47英寸等受到冲击。市场上液晶电视屏尺寸规格繁多，价格混乱增加了企业成本，加大了整机企业进行产品规划的难度和风险。
（5）在新的时期，显示技术多元、产品形态不同、内外市场要求不同、发展不平衡中国情，城乡需求差异，带来研发生产的困难。产业链一体化优势如何进行多品种、多细分市场的销售规模和经营质量布局，考验着企业综合实力和多产品资源整合水平。
（6）电视正逐渐向“泛电脑化”方向过渡，彩电行业步入更高层次的竞争。彩电业的竞争也从单纯的以产品技术竞争为筹码，逐渐演变为依赖内容、软件、运营商等多元素的综合性竞争。一是产业的游戏规则和竞争对手的改变。IT巨头纷纷涌现，苹果GoogleTV、芯片巨头英特尔则将电视芯片插入了索尼、三星、LG、夏普等一线大牌厂商的SmartTV，新的竞争对手，带来了以它们为主导的新的游戏规则。二是由于产业完整生产流水线的变化，智能电视新的内容、新的交互界面、新的商业模式，电视的新革命首先在电视生产的流水线上体现出来。三是电视功能的重新定义使得产业边界也逐渐变得模糊，令传统电视与互联网、IT之间的界线变得模糊，也带来了新的参与者。
（7）新旧矛盾并存，体制改革滞后，制约产业发展。文化产业处于从管制到开放的技术和制度变革调整期。体制障碍、利益分配协调难度加大。政府的扶持政策还不系统和配套。政府缺少战略全局统筹决心和体制矛盾是制约数字电视发展的主要因素，数字电视发展滞后，国家标准难以产业化，所有成本压力都要整机制造企业承担，这已经背离了产业发展规律，影响了彩电产业的转型升级。三网融合进展缓慢，配套应用带来商业模式变化不成熟；国内网络电视受基础设施和内容限制，已制约了整机设备市场的需求释放。
三、形势判断及2012年趋势预测
预测2012年全球电视需求为2.6亿台，增长4%，液晶电视仍为主导，出货量预计年平均增长率为8%，2012年全球3D电视渗透率为20%，LED背光电视渗透率为75%，智能电视渗透率为10%，等离子电视仍是平板电视市场主要产品，市场份额为7%；智能电视将实现跨界变革。中国出货量将超过1.3亿台，内销出货量将超过5000万台。对以面板等硬件为竞争力核心的彩电业，在巩固既定的面板资源优势的基础上，构建起以操作系统、应用软件等为主体的新产业支撑，实现发展模式的颠覆式变革，是后转型期企业面临的核心战略课题，同时绿色制造、标准制造、应用驱动、融合发展成为必备共性关键环节。LED背光和3D显示技术的升级是未来3年占据主流的升级方向，但真正改变电视商业模式和竞争态势的是智能电视以及OLED新型显示技术。而智能电视和OLED技术受外部环境制约因素很多，电视厂商布局的步伐，主要研发和产品方向应放在影响市场主导产品的技术领域。上述判断主要基于以下产业环境：
一是政策保障措施进一步增强。“十二五”时期是中国发展的关键时期，我国经济发展方式将逐步从主要依靠投资和出口拉动向消费与投资双轮驱动转变。工业化和信息化深度融合、战略性新兴产业积极培育以及三网融合政策贯彻落实、投融资等有关政策继续稳步执行，将为数字电视和数字家庭产业的发展提供有力支持。绿色环保、低碳节能是数字电视和数字家庭产业转型升级的重要方向，是产业可持续发展的内在要求。
二是消费升级助推产业发展。“工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化”五化并举，“扩大内需”这一长期基本国策的确立，将有利于提高居民的收入，并极大地释放消费者的购买力，从而进一步刺激家电消费市场的增长，现有产品更新换代加速，城市化带动城市家庭数量增加，居民消费结构进一步升级，为数字电视和数字家庭产业发展提供了强大内需动力。其中2011—2013年新婚人士预计超过1200万对，这为平板电视提供了一个稳定的需求保证。从2010—2014年的5年时间里，会迎来彩电自然更新换代的高潮，整体液晶电视需求预计约为7%～10%。
三是技术进步为产业带来新机遇。全球显示技术变革和升级仍将成为推动行业发展的重要源动力；以新一代信息技术为代表的战略性新兴产业的蓬勃发展，以网络化、智能化、绿色环保为特征的科技进步，下一代互联网、物联网、云计算等新技术的广泛应用，以融合创新为特征的新型产品形态，将为产业注入新的活力。电视泛电脑化时代的到来改写了此前彩电业以面板为关键要素的单一竞争模式，转而形成了以操作系统、芯片等为主体的新产业价值分配体系。对以面板等硬件为竞争力核心来源的亚洲彩电业来讲，在巩固既定的面板资源优势基础上，彩电企业间的竞争将集中在操作系统及应用软件、核心芯片、面板及内容四大主导因素上。
四是产业发展模式将发生重大变革。“4C”融合的不断推进，促进产业从单纯整机生产向高附加值领域延伸，从产品制造向内容服务、生产服务等领域渗透。节能环保成为影响我国彩电企业未来国际竞争力的重要因素。全球正兴起一股产业生态化发展的热潮。节能环保将对平板彩电出口形成新壁垒。彩电以旧换新推广到全国，经国务院批准，该政策自2010年6月1日起实施，截止日期为2012年12月31日；我国《平板电视能效限定值及能效等级》作为强制性国家标准自2010年12月1日开始执行；《废弃电器电子产品回收处理管理条例》（以下简称《条例》）于2011年1月1日起正式实施。这些政策的实施和执行将对行业发展带来深远影响，这是企业的社会责任，但也增加了其研发生产成本。
五是构建清晰、持续发展的战略路径。一条是显示技术的持续不断的变革。显示技术将改变电视屏幕存在的方式，从CRT到平板显示，从CCFL到LED背光，从2D到3D，从LCD到OLED、激光显示。显示技术带来了革命性的变化——屏无处不在。一条是IT、电信、互联网技术和广电技术的融合所带来的电视功能扩张，彩电业以面板为关键要素的单一竞争模式已经改变，转而形成了以操作系统、芯片等为主体的新产业价值分配体系。电视功能应用会越来越丰富，电视变为智能显示终端，从看电视到用电视，产业未来变革的方向完全取决于消费者的需求。
六是全球彩电产业链已经明显分化。全球彩电产业链包含软件（含主机芯片）及操作系统供应商、内容制作商及运营商、网络运营商、终端设备制造商等主体，未来彩电业的竞争必然是小前台、大后台的竞争格局，前台是建立在产品硬件基础上的终端设备，而后台则是包括操作系统、软件、芯片、内容等在内的更宽泛的运营平台体系。操作系统与芯片将成为产业的关键竞争要素，而面板则退居相对次要位置，掌握操作系统及应用软件与芯片的企业有望在泛电视化时代充当产业变革驱动者的角色。
七是后金融危机影响仍在延伸，国际市场需求处于恢复期，不确定因素依然存在。国际贸易保护主义抬头，技术壁垒、绿色壁垒、反倾销、知识产权问题依然突出，制约我国企业国际市场竞争力的提升。五大巨头掌握面板的价格走势和市场分配；我国彩电企业最大资源瓶颈受挑战，引发国内彩电市场不稳定和效益新变数。中国彩电企业要成为全球品牌必须具备在全球范围内配置制造资源的能力，而不仅仅是熟悉中国的制造环境。
四、有关政策建议
（1）继续组织实施重大专项工程，完善相关产业发展政策和财税金融政策；加快实施信息产业相关重大科技专项和重大工程，增加电子发展基金、高技术产业化专项（包括核高基专项）、技术改造专项资金规模。
（2）出台拉动内需新政策，灵活推广、完善现行政策，建立环保节能基金。继续推动家电下乡政策，以旧换新推广至全国，普及数字电视一体机，与有关部门沟通，推广北京节能产品“双补贴”政策。尽快出台节能产品的补贴政策，包括研究、生产专项、制定节能技术产品与产业化自主创新标准、低碳技术体系及关键技术研究和应用，推进家电回收再利用体系和售后维修服务平台建设等推广普及资金支持的节能补贴政策。研究视像行业绿色节能产品的认定和推广体系，促进环境友好型技术和产品的发展。
（3）分阶段、适度调整平板电视模组、面板、背光模组的进口关税，减免面板生产线所需材料、配套件、专用仪器、设备进口关税。明确代工产品信息，适时调整相应关税。对外资品牌在国内代工的产品应标明产品制造商信息（如产品产地），使消费者对外资品牌有更加理性的认识。逐步增强国内彩电企业的竞争实力。
（4）松绑网络电视内容管理，支持技术研发。协调相关部门，设立专项基金，加速数字家庭示范建设，出台促进我国网络电视/智能电视发展的产业政策，突破智能电视操作系统、芯片软件标准等系统技术。接纳电视制造商进入网络运营。
（5）加大企业海外开拓扶持力度，探索联合出口的政策。扶持企业开拓国外市场和技术创新，自建自主品牌渠道、品牌推广等方面的力度，对具有品牌和出口规模的骨干企业进行奖励“补贴”或通过其他政策进行扶持，并减少进出口环节的税费。借助政府的力量，整合资源，全面布局，支持企业联合兼并，继续支持转型升级，严格控制新建面板生产线，对国内面板资源的投资、生产与供应进行有效整合，支持产业链上下游企业联合兼并，以免造成产能过剩、面板厂商不能满产和重复建设、浪费资源等。建立骨干企业“走出去绿色通道”制度和出口资质评定机制试点，进行联合品牌行销，帮助中国企业尽快实现走出去。
（6）支持联合知识产权谈判和标准制定。建立海外诉讼基金，由国家和企业出资，整合国内彩电厂商资源统一进行专利谈判；支持协会、产业联盟研究与制定行业重大标准；授权由协会组织修订液晶电视屏主流尺寸标准。
（7）加强行业自律和市场规范。创造崇尚创新、公平竞争、尊重对手、诚信经营、倡导理性消费的市场氛围。加强组织协调，支持视像行业技术创新联盟建设，形成视像行业技术创新发展体系。加强行业先进实用性技术和应用示范工程的评选、推广，优先推动企业联合开发的具有自主知识产权的关键共性技术成果的推广应用。
[中国电子视像行业协会]