第一节 广告的含义和作用
一、广告的含义
广告，指的是企事业单位及个人为其经营目的，或介绍其商品，或推荐其服务，或为满足其需要等等而制作的广为告之的经济文体。
广告，顾名思义即是广而告之的意思，原本是用各种手段和形式张扬本单位、本企业或本人的某项业务以招徕顾客光顾；现在，广告的使用范围扩而大之，虽然依旧为企事业单位及个人的营利为目的，但已兼及机关团体等以公益为目的，广泛向社会各界传递信息的一种有效手段。
在市场领域里，即在广告驰骋活跃的领域中，由于我国过去实行计划经济，生产和消费环节主要靠国家指令性计划实施，所以并不需要广告，广告业也并不发达。党的十一届三中全会以来，我国废止“以阶级斗争为纲”的国策，实行以改革开放市场经济建设为中心的方针，贯彻由社会主义计划经济体制逐步向（社会主义的）市场经济体制过渡，使国民经济出现了急剧空前发展繁荣的形势，与此同时，广告从无到有，短短20多年也逐渐地从出现、发展，到现在已是铺天盖地遍布祖国大地充溢于城乡市场。现在广告满天飞，无处不在，不论报纸、杂志、广播、电视、网络中，还是在城市里的宽敞大道和农村里的街头巷尾，随处都是形态不一、内容各异、色彩缤纷、五光十色的广告：人们已经呼吸在广告的海洋中！
文字广告已经由视觉广告代替了不少。过去条件不具备，现在不仅在城市的楼宇、街道、广场等遍布文字广告、视觉广告；连农村的平原田野和村庄的街区小巷也有各式视觉广告。广告已无所不及，无所不在。
二、广告的作用
广告发展如此之快，这是由于它在市场经济中的确有着巨大作用的结果。它的作用主要是：
1.传递信息的作用 广告通过文字、图片、造型、影像、声音向人们传达明确的经济信息，即传达产品信息、市场信息、劳务信息、技术信息、企业和品牌信息等，起到沟通产销、调剂供求、协调发展的作用。
2.授予地位和塑造形象的作用 企业单位在市场条件下不能像过去那样保密地生产，而是为了公开地炫耀地从事生产和销售自己的产品。在大量的企业和公司以及它们的各类产品为人所不知到现在人人所共知的这个过程中，主要靠的是广告宣传。广告一经刊布传播，就对刊布传播广告的单位和人起到授予地位的作用，同时也起到塑造形象的作用。广告所授予地位和塑造形象的对象，主要是企业、产品、品牌和服务，它们的影响力度（即这些方面的信息的驰名度），一般地说也与投入广告的力度成正相关。
3.诱导与说服的作用 广告的价值主要是它能用最有力的方法从心理上诱导与说服顾客，让顾客产生羡慕欲、向往欲、占有欲，直到采取行动去购买，扩大广告主的业务和生意。
4.刺激需求的作用 广告广而告之的目的，是刺激市场消费者对广告上的产品的需求，并通过销售进而促进产品质量的完善、流行和更新换代。从这个意义上说，广告是刺激需求，增加生产，促进更新换代的加速器。
广告除了上述具体作用外，还可间接地发挥其他作用。例如：广告的发展有利于推进新工艺、新科技、新产业、新产品、新名牌的发展；有利于普及科技知识、沟通国内外产品购销渠道、扩大对外贸易、吸收国际先进科技等工作。而随着国内外产品和广告的相互沟通交流，最终也有利于人类物质文化生活的一体化程度，促进各国传统文化的融合。从这个意义上说，广告也是一种文化现象，意义不可低估。
三、文字广告
本章主要讲文字广告，也即“软广告”。软广告能够单独发挥作用，且能明确传达特定的思想，也是现代广告的主力；但它有弱点，是形象不够鲜明诱人。因此从一定意义说，现在广为流行的图、像、影、视、网络等广告虽是弘扬文字广告的基本精神，却把传统文字广告用新工具大大发扬光大了。
文字广告，一般说来是从广告对象的介绍和说明推广而来的，后来才逐渐发展，出现了文图并用的广告，出现了文、图、影、像、音并用的、枝繁叶茂的广告或立体广告，因为现、当代广告媒体虽有了广播、电视、电脑这些新媒体。但是图、像、影、视、网络等种种广告形式一般也是出自文字广告的发展扩张，出于文字的策划，而且在宣传产品和服务的功能上路数也是一致的。
第二节 广告的分类
广告有多种分类，按需要而定。
一、按媒体来分
广告媒体指的是广告所借以依附传播的实体。广告依媒体分主要有以下几类：
1.印刷媒体广告 报纸广告、杂志广告、图书广告、传单广告、招贴广告、商品包装广告等。
2.广播影视媒体广告 广播广告、电视广告、电影广告、幻灯广告、录像广告等。
3.网络广告 网络广告是新兴的互联网上的广告，它除不具有实物广告形式外，在别的媒体上的广告均能以其他形式在时空中以电子传播方式展示，影响力相当大而广泛，颇受顾客赏识。
4.交通媒体广告 各种大型流动车辆广告、船舶广告及车站、码头、机场广告等。
5.户外媒体广告 橱窗广告、路牌广告、广场广告和街道、楼房、体育场广告等。
6.实物样品广告 这类实物样品广告由广告员免费分送给潜在客户试用，但商品包装小而轻，便于分发，又价值较低，商家易于负担。如护发素、洗涤剂等。
7.户外实物模型媒体广告 如粮店门口挂上稻穗、高粱、玉米棒，炊具店门口挂上勺子，五金修配店门口挂上大钥匙，剪刀店门口挂上大剪刀模型等。此种广告是一种较原始的广告。
二、按文章广告的文体来分
广告文体五花八门，仅就主要的文字部分介绍如下：
1.简介体广告 顾名思义，简介体广告是简要介绍商品的广告。这种广告一般附有商品及其包装的图片，着重介绍它的性能特点，不必在商品外形上多费笔墨。它用词简洁生动，往往能给读者留下深刻的印象。
2.格式体广告 格式体广告是用表格形式介绍推销商品的广告，常见的有供求分类广告、商品综合表格广告，以及以表格形式出现的新书征订广告、影视节目场次安排广告、报纸杂志订阅广告等。表格式广告表达清楚，一目了然，缺点是形式刻板，缺乏吸引力。但对某些需要介绍产品型号、技术参数的商品，格式体广告还是适宜的。
3.证书体广告 证书体广告是引用商品优质权威证书，以及名人、专家的鉴定和评价文字，来介绍推销商品的广告形式，常用于优质或名牌产品。
下面一例宣传的是杭州名牌王星记扇厂的产品——优质扇子的文字广告：
【例文09】
王星记扇厂
王星记扇厂创始于1875年，素以历史悠久、技艺精湛、品位高雅而与杭产丝绸、西湖龙井并称“杭产三绝”，名满天下。
王星记扇厂是目前国内唯一一家综合扇子企业，主要产品有：黑纸扇、檀香扇、香木扇、象牙扇、羽毛扇、白骨扇、绢舞扇等十五大类、四百多个品种和三千多个花色，素有“扇子王国”之称。
“王星记”黑纸扇1981年获首届中国工艺美术百花奖银杯奖；“王星记”真空微楷万字扇“圣人的四书”1985年荣获第五届中国工艺美术百花奖最高荣誉金杯奖。至2004年“王星记”扇子被评为浙江知名品牌产品。
（本文有增删）
这则广告既以简洁的文字介绍了该厂的历史、产品，又重点介绍了两种扇子分别获得全国工艺美术百花奖金杯奖和银杯奖，并最新被评为浙江知名品牌，可以视为集简介和证书广告合二为一体。但目前已不准使用国家颁发的证书作为广告。
4.描写体广告 描写体广告往往以生动的描绘渲染来加深人们对某种商品或对象的印象，以增强好感。如《××日报》曾整版刊登浙江广厦房产的“湖边公寓”和商务写字楼广告。该广告除配以大幅图片和详细报道外，又刊出大幅标题和优美文字，竭力描绘一种优雅清丽的环境，给人印象极深。
请看下列广告：
【例文10】
广厦房产
尊重自然 创造经典
西湖美是一种优雅、含蓄、清丽、纯洁的美。无论晴雨雾雪，无论春夏秋冬，西湖永远是一个含情脉脉的纯情美人。她和悠远的人文传奇，眼前的湖边建筑，自由舒展地融合在蓝天、碧水、绿地之间，构成了独具风采的杭州山水园林。广厦西湖，时代广场，以西湖为大背景和主格调，又融入现代美学理念和造园手法，而与西子湖相偎依，使它的景观和环境成为西湖美景难得的一部分……（本文有增删）
这则和杭州西湖同样优雅的房产广告，令人陶醉，真想在美丽的西湖边上拥有这么一套住房！
5.诗歌体广告 诗歌体广告又称广告诗，是用诗歌形式介绍商品，文学色彩很浓，比散文体广告易读、好记，能动人以情；有的还把诗歌谱成歌曲，用以咏唱。但由于文字限制，要素不全，说明不够细致，而着重突出产品的优、特之点，很难把产品的单位等写进。
【例文11】
现代杰出戏剧家田汉在1966年为杭州张小泉剪刀厂写的广告诗：
快似风走润如油，钢铁分明品种稠；
裁剪江山成锦绣，杭州何止如并州。
【例文12】
现代诗人臧克家为山东景芝酒厂题句：
儿时景芝酒名扬，长辈贪杯我闻香；
佳酿声高人已老，沾唇不禁念故乡。