互联网是集人际传播、群体传播、组织传播与大众传播于一体的媒介，形成了“大媒介”（Mega Media）特定的物理环境。“大媒介”表现为电子媒介主导的多种媒介的综合作用，影响人的感知和理解，也影响人与人之间、人与媒介和人与社会之间的关系。它一方面以消费文化为前提，是一种我们的生活方式和社会各种力量整合（social conformity）的形式；另一方面，人是其中隐含的因素，具有强调秩序、控制、效率和特征。随着计算机、互联网等技术的广泛运用，人们还可以再现DVD电影，重新剪辑或者交切音乐来制作多媒体材料。罗伯特·洛根（Robert Logan）称，当前的媒介环境是“远程通讯和电脑技术杂交”，是国际性和区域性的有机集合，呈现出“全球本土化”（glocalization）的特点（Logan，R.K.，2000）。
其微观的符号环境，首先表现在信息加工的意义（meaningfulness）贯穿在所有的渠道或者编码中，或者是存在于它们的混合结构里。媒体网站，大多会在立足本地受众的同时，面向海外进行信息传播。特别是一些政府重点扶持的网站，更是强大本土在网络上的声音的重要渠道。但是这些网站传播信息中包含的价值观，可能会与预定接受者的价值观产生差异甚至冲突。在BBS、聊天室等以人际传播、群体传播为主体的网络空间里，不同的网民之间也会存在着文化差异和价值观的差异。这种差异一方面会影响个体之间相互交流的质量；另一方面，也可能在整体上影响不同文化背景下网民之间交流的开展，区域形象正是在这种差异中逐渐形成各自不同的意义。
第二，这种意义既是媒介刺激的产物，也是受众记忆的产物。事实上，正是通过这样的共鸣和记忆，我们“嵌入”了不同的信息提供的空白。从媒介环境的角度关照，“旧城”具有独特的符号价值和代际传播功能。它是“区域记忆”的空间载体，承载着区域代际传播的功能。这种对比能沟通区域的历史、现在与未来，在当代传播中完成历史的演说。许多网民在各大论坛和新闻跟帖后从广州“地脉”与“文脉”等多个角度为广州城市形象定位，认为，从经济发展方面考虑，广州生活节奏快，吸引五湖四海的人，可以称为时尚之都、活力之都、梦幻之都、魅力之都等；认为从千年商都的文化地位上来说，可以称为美食之城、购物之都、国际商都；从近代历史上说，可称为英雄之都、革命之城；从地理地位上说，可称为岭南之都、南国明珠、花城等。其实都是对“区域记忆”的延续。
其三，多重信息的生产者和消费者之间存在着重要的张力，信息成了争夺意义的场所。网民对于城市形象的讨论主要还是集中在城市所呈现的外部形象方面。城市形象实际上包含三个组成部分，即城市品牌识别（brand identity）、城市图像（image）以及城市品牌化（branding）（Gary Gumpert，2001）。城市品牌识别指城市传播者希望创造和保持的能引起人们对城市美好印象的独特联想。这些联想代表着城市的价值特征，暗示着城市对其居住者、社区和邻居的承诺。城市品牌识别是一种主动的策略安排，表明城市传播者希望城市如何被认知，或者说，是作为城市管理者的传播者所希望标榜的城市特质。确立清晰的城市品牌识别是塑造城市形象的前提和基础。而城市品牌形象则是就城市品牌识别进行传播的产物，或城市品牌识别投射到受众头脑或心智中所形成的“图像”。大众媒介对城市品牌识别和城市（品牌）形象进行设计和管理，以塑造有价值的、美好的城市品牌为目的所进行的一系列相关的计划安排和实施过程，形成城市品牌化。
网络媒介对于意义的引导和信息的填补，应该围绕“大媒介”（Mega Media）展开。“大媒介”（Mega Media）以现代城市为中心，以国家资助的公司和商业机构以及意识形态为标志。具有运输性、复杂工业性、内爆性（implosive）、跨国性和跨文化等特征。在网络媒体呈现珠三角形象时，应该突出其高端工业化、高度跨国和跨文化性、作为珠三角港口的高度运输性等特征。
从网络舆论的自发与引导机制看，主要包括三对内在的矛盾：一是激励与消解；二是维持和转移，即维持它这样一种舆论状态还是适时的进行转移；三是反置与共建。
网络可以利用自身的特性，对岭南文化的独特特点、对传播的信息进行重新编码。首先，通过强化人们对有代表性的城市景观的认知，形成人们的情感偏向。其次，不同城市具有各自的精神内涵，而这种城市精神又是城市形象的灵魂，成为城市竞争力的一部分。城市的精神内涵是一个长期积淀的过程，网络媒体在城市形象传播过程中理应具备纵向思维方式，植根于民族文化和地域文化的土壤，挖掘城市的昨天、今天和明天，以历史的眼光来对待城市形象的演变，寻找这座城市无法割裂的历史记忆和一以贯之的精神脉络，呈现出独特的文化偏向。
广州地处中国大陆的南端，背靠五岭，面向大海，特殊的地理位置和优越的自然环境，使得广州形成了独特的城市发展史：这里自古以来就是岭南地区的政治、经济中心，偏居一隅的地理位置使广州长期远离中原的政治高压和战争动荡；这里是中国海上丝绸之路的起点、两千多年长盛不衰的外贸口岸，一直是中国对外交流的主要窗口；这里还是两百多年来西方文化传入中国的首接站、近代民主革命思想的摇篮和革命活动的策源地。独特的百越文化底蕴和海洋文化特征，加上与中原文化、海外西方文化的不断交流、融合，使广州在文化形态上呈现出多元化的特点，形成了包容、开放、务实、进取、重商远儒、敢为人先的城市文化品格，并形成了鲜明的语言、风俗、饮食和建筑文化特色，成为岭南文化的典型代表。
网络媒介围绕这一问题的传播，展现的应该是一幅长久以来由官方话语主导的以群体方式竞争斗争的政治画面，而赋予了城市形象以多元的文化含义，彰显人们的共同信仰和共同道德，使生活于其中的个人能够产生重返“家园”的亲切之感。实质上，这是一种复兴传统的文化价值观念在现代社会中的正当价值和意义。同时，城市形象是各种因素的综合，包括城市政治文明、经济文明、社会文明、文化生态等多方面的内容，这其中既有硬实力的彰显，也有软实力的外化。人们认知一座城市，固然可以通过其外在的建筑、街道和繁荣程度，但更多的是通过城市的软件和细节来展现。在现代生态伦理学中，“善是保存生命，促进生命，使可发展的生命实现其最高价值。恶则是毁灭生命，伤害生命，压制生命的发展。”（阿尔贝特·史怀哲，1996）包括人类在内的所有生物作为不可分割的整体的一部分，在内在价值上是平等的，均享有在“生物环链”之中应有的权利。这种生物圈民主的精髓，是人与媒介、媒介与社会的“普遍共生”，形成具有“主体间性”（inter-subjectivity）的平等对话关系。在这个意义上，网络媒介需要从原初的界定中，重新认识自我，成为能够公开和客观讨论社会议题的园地。尤为重要的是，网络媒介应该利用自身的特点对弱势群体体现出应有的人文关怀，形成同舟共济、共享艰难式的认知，呈现出良性运作的信息流通所自觉承担的去塞求通的功能。在此基础上，通过内容、文化和管理等方面的创新，形成开放多元的媒体结构，吸纳不同的意见生态，以促进自身的可持续发展，形成对外传播的生态偏向。
三、多元的网络环境中对外传播的调适路径：以政府门户网站作为区域形象对外传播的媒介
在多元的网络环境中存在着以媒介为代表的技术力量、文化力量、经济力量和政治力量等多种力量，它们共同构成了传播领域的生物多样性；这些多样性的结构构成复杂的人际互动传播系统，其内在的符号结构能够并确实从总体上定义或决定的不仅仅是信息的产生，还有该环境中人们的行为。其价值便是在互动中追求共栖（symbiosis）的整体观念。“由传媒技术的联结所带来的意义的见识提出了两种可能性：不仅能够重构出非领土扩张化所耗尽的文化意义和认同感，而且能够重构全球文化政治的相关形式。我们所具有的一种相互依存感，与跨越距离的交流工具相结合后，正在产生文化政治联盟和团结一致的新形式。”（约翰·汤林森，2002）如果网络已经成为各个区域向世界呈现自己差异化生活文化产品的最佳虚拟通路，由此产生的两个问题是，不同形式的主体在复杂的社会生态系统中如何寻求各自的最佳位置？不同的社会力量之间如何共栖？应该针对新的平台特点和传播模式，重新定义对外传播的“生产线”。
政府门户网站是面对外界、对外传播的首要视窗，如何吸引城市目标族群，需要通过网站创造区域吸引力及健全架构，有效地塑造区域形象，使得相关的移居者、资金、人才流入城市。理想的政府网站应能提供四种主要的功能与内容：公布栏（Bulletin Board）、城市营销（Promotion）、在线服务（Service Delivery）以及意见交流（Citizen In-put）。本文建构如下的媒介模型：政府门户网站指向四个目标：即介绍（Introductory）、信息（In-formative）、互动（Interactive）和智慧（Intelligence），并形成以下内容框架：
①行政的功能：行政组织架构及职责介绍；行政单位服务项目、电话、地址；提供可连接其他政府单位的结点；公告法令规章和政府政策；申办事项须知说明；行政区域图；提供文件表格供民众下载使用；计算机软件下载；电子地图等。
②政治的功能：介绍城市管理者的话；一般性政府电子信箱（如市政信箱）；民众留言板公告；公共论坛版面；城市管理者电子信箱；在线意见调查等。