3.博客书写打破行业疆界，塑造出一个丰富的多元化的潘石屹形象
首先，博客书写满足了潘石屹本人情感宣泄的需求。博客是一个相对私人的空间，能够很好地满足了个人自我表达的欲望。现代社会竞争激烈，商界精英们的压力更大，而由于特殊身份的缘故，他们内心的苦恼往往无法向周围的人倾诉，其孤独感比常人强烈，所以需要在博客上找到一种释放自己情绪的一种空间。其次，博客书写的呈现满足了网民受众对名人生活的窥私心理需求。有人说，在博客时代，你可以随时偷窥别人，而你又是别人随时偷窥的对象。这种让人感受到电子世界和虚拟空间中的名人“透明度”效应的群集性，形成“眼球效应”，点击率标高不下。访问量的激增，反过来也刺激了名人博客的更新与发展。潘石屹的博客点击率迅速破千万，到现在的破六千万，正是他与网民积极互动的结果。再次，博客书写中的“议程设置”，是一个个人议程设置的过程。
潘石屹的博客除了基本栏目外，专门开通了SOHO热线、SOHO预告、SOHO播报、SOHO产品以及友情链接等栏目，这更像是潘石屹的一份私人电子报刊（张翼，2009）。其博客内容分为生活随想、有关地产、我的照片、建筑作品、网友互动、张欣文字、好书推荐、北京2008、和潘石屹共进早餐等九个版块。博客书写呈现出潘石屹生活、工作、公益的多面形象，同时通过设置社会热点，创造行业话题等多种方式，引发业界和公众的关注，促进互动。而潘石屹在其网络社交圈中扮演着意见领袖的角色，对特定商品、服务乃至特定企业的看法，或者是对公益事业、公共事件的关注评论等，均具有辐射与渗透的作用，无形中影响着圈内受众的意见。
4.博客传播主导，兼用各方资源，全方位公关营销
潘石屹博客商业运作另一个值得关注的事件，是2006年4月《潘石屹的博客》一书的出版。在国外，博客书的出版已经成为一种重要的出版类型，如英国还出现了专门为博客书而设的图书奖——鲁克文学奖，甚至相当多的杂志也开始出现博客化倾向。国内博客的发展比国外稍微晚一些，《潘石屹的博客》和演员徐静蕾的《老徐的博客》、作家郑渊洁的《勃客郑渊洁》等作品作为国内首批博客书相继出版发行。《潘石屹的博客》出版后仅5个月，其博客访问量就由1000万突破至2000万。运用博客公关传播还注重于传统媒体和其他资源的直接互动，如与搜索引擎的合作，以及纸媒、户外广告、校园巡讲、名人评论等综合手段的推广，有效地提升博客关注度。同时，利用博客提高搜索引擎收录而减少广告投放成本，通过博客做线上产品市场调查、测试，降低公关活动成本等等。
三、对名人博客公关现象的反思
潘石屹的博客公关做得红红火火，这实际上是公共关系的以虚求实——“在商不言商”，于无声处见成效的议程设置。苏珊娜·加德纳（Susanna Gardner）提出公司进行博客公关的7条要领：（1）介绍你生意背后的人及与他们有关部门的故事；（2）讨论相关问题；（3）为各种信息以及专家意见提供交流平台；（4）让你的商业展示成为一个人人可参与的共同体；（5）支持观念交流；（6）从你的消费者那里获得诚实反馈；（7）影响公共舆论。潘石屹的博客正是印证了此般要领假设。
然而，“博客名人”王小峰曾断言，“名人博客”违背了博客自由的草根精神，有些网站意欲通过强势建立博客新的游戏规则，最终建起的只可能是玩物丧志的“博客废墟”！但我们认为，博客自由的草根精神，只不过是学者的一种幻想。作为一个虚拟世界，它同样蕴涵着权利的不平等性。因此他的本质就不是草根的，也不是权势阶层的，毋宁说它提供的是一个表演的舞台。对于名人博客而言，商业公关似乎是不言而喻、理所当然的事情。但名人博客的发展前景遭到质疑，同时随着大众的媒介素养不断提升，博客公关的潜移默化功效会遭到更多人的免疫，博客形式的公关还能走多远？
一味的认可“软决定论”或者“硬决定论”是不可取的，我们应该从“文化/技术共生论”角度看，“人类文化是人与技术的媒介不间断的、互相依存的，因而互相影响的互动关系”（林文刚，2007）。尼尔·波斯曼（Neil Postman）也在《技术垄断》中说，“每一种工具里都嵌入了意识形态偏向，也就是它用一种方式而不是另一种方式构建世界的倾向，或者说它给一种事物赋予更高价值的倾向；也就是放大一种感官、技能或能力，使之超过其他感官、技能或能力的倾向。”（波斯曼，2007）
作为环境的媒介——博客，它不是中性的、透明的和无标准的渠道，也不是只管把数据或信息从一个地方传送到另一个地方。实际上，媒介（博客）固有的物质结构和符号形式发挥着规定性的作用，塑造着什么信息被编码和传输、如何被编码和传输，又如何被解码（林文刚，2007）。不论是潘石屹的博客公关，还是其他名人博客、企业博客、员工博客等的公关活动，并非有了博客媒介就万事大吉，其中需要拿捏“度”的把握，将人与博客媒介和谐融合才能创造最大的公关效应。
[参考文献]
[1]杜骏飞（2008），《网络传播概论》。福建：福建人民出版社，第5页。
[2]方兴东，刘双桂，姜旭平，王俊秀（2004），“博客与传统媒体的竞争、共生、问题和对策——以博客（blog）为代表的个人出版的传播学意义初论”。《现代传播》，2004年第2期。
[3]方兴东，王俊秀（2003），《博客——E时代的盗火者》。北京：中国方正出版社。
[4]韩千群，卢安宁（2008），“开启企业博客营销的法门”。《东方企业文化》，2008年第1期。
[5]林文刚（2007），《媒介环境学——思想沿革与多维视野》（何道宽译）。北京：北京大学出版社，第30、32页。
[6]尼尔·波斯曼（2007），《技术垄断——文化向技术投降》（何道宽译）。北京：北京大学出版社，第7页。
[7]王冬杰（2006），“博客行销公关之道”。《首席市场官》，2006年第6期。
[8]徐彦（2007），“浅析博客公关的立足之本”。《商场现代化》，2007年第23期。
[9]张翼（2009），“知名企业核心人物的博客公关之道——以SOHO中国有限公司董事长潘石屹新浪博客为例”。《广告大观》，2009年第10期。
[10]张咏华（2002），《媒介分析：传播技术神话的解读》。上海：复旦大学出版社，第62页。
The examination of blog communication from the perspective of media environmentalism
Wang Meifang
Abstract：By the end of 2005，the celebrity blog has been launched by blog service providers leading of Sina.The rise of the celebrity blog directly promotes the blog's development in China.Among them，the well‐known real estate developer Pan Shiyi is the first financial sector figure，whose blog clicks make a breakthrough of ten million.He has quietly made PR marketing by the blog on the SOHO China.The essay tries to makes an analysis of Pan Shiyi's Sina blog from the perspective of media ecology and blog PR.It explores the problems how to make business PRand how to shape their own image issues，and it takes a reflection on the phenomenon of celebrity blog PR.
Keywords：celebrity blog，media ecology，blog PR，Pan Shiyi's Sina blog