第一节关于营销及网络营销
一、营销及网络营销概念界定
在正确认识什么是网络营销之前，首先要对传统意义上的“营销”概念有足够的了解，并在这个基础上考察新的传播手段在哪些方面实现了对传统营销的超越，这样对网络营销做出界定会比较科学。
对于“营销”的界定，美国营销协会的定义言简意赅且被广泛引用：营销是对概念、产品和服务的构思、定价、促销和分销进行规划和执行，以创造达成个人和组织目标的交换过程。对于这一定义，可以从以下几个方面理解：
A.营销是一个包括市场分析、营销规划、营销实施和营销控制四个重要步骤的过程，它描述的是营销者经过分析搜寻到市场中的机会，然后进行市场细分、选择目标市场并加以定位，围绕4P（定价、产品、促销、渠道/分销）设计出有效的营销组合，在将营销规划付诸实施后通过一整套机制有效地加以控制，这就是一个完整的营销过程。
B.营销是产品、定价、促销和分销各个环节的有效组合，成功的营销规划需要对这四项要素进行组合，从而为客户提供满足其某方面需求的价值，核心就是围绕4P的相关要素以合适的数量、在合适的时间、按合适的次序、向合适的人群提供合适的内容。
C.营销的目的是要达成某项交易，即买方和卖方之间要在互利的基础上交换有价值的东西，买方在付出一定的货币、时间、服务、机会等成本后，从卖方那里获得相应的价值。
D.营销是在买卖双方同时得到满足的基础上建立和维护客户关系，只有双方都能够在交换中获得满足，这种营销规划实施的结果才是双赢的、可持续的和有吸引力的，双方在这一过程中建立关系并让这一关系得到维护。
当互联网成长为一种值得企业关注并据此进行市场营销活动的工具后，首先要了解传统营销的基本规则，然后才是利用新型营销工具寻找创新的手段。也就是说，上述四个方面的内容在互联网营销上依然存在，但由于载体的不同而出现了一些新的变化，对照起来加以说明，便于我们更好地理解。
A.网络营销在市场分析、营销规划、营销实施和营销控制的基本步骤上依然构成营销的主线，但在网络环境下实施的营销，因网络媒体的特质而具有不同的规定性：首先，互联网是体验型媒体，因用户选择权的增加和个性化需求的满足而使用户更加注重体验的方式和质量，因此，对于客户体验的精心设计是网络营销必须认真对待的环节。其次，信息在互联网上的传播依托于独特的界面，掌握在用户手中的鼠标和键盘让用户牢牢掌握了沟通的主动权，这与传统媒体环境下受众被动接受营销信息的局面截然不同。因此，客户界面的设计就成为影响客户与企业产品或品牌产生关联的关键因素，精心构思、设计客户界面是企业在进行网络营销时首先要解决的问题。第三，基于客户信息随时调整营销策略使营销过程更为复杂并增加了控制的难度，同时也增加了营销的有效性。由于互联网是一种可追踪定位媒体，这使得营销者可以借助技术手段对用户行为做出更多有价值的判断，大大增加了企业与客户之间互动沟通的机会，企业不但可以实现广播式的群体传播，还可以实现窄播式的个体沟通，这使营销进一步复杂化，但精确性也随之增加。这三方面情况的变化拉长了传统的营销过程并使其复杂化，因此对营销者提出了更高的要求。
B.网络营销依然是产品、定价、促销和分销各个环节的有效组合，但互联网技术却对这几个环节都产生了影响。在产品环节上，互联网催生出各种各样具有创新意义的产品和服务（如反向拍卖、B2B交易、互动游戏等），它们往往能在不同程度上让消费者了解到有关信息，因为网络技术为消费者提供了多种多样的在线途径。在定价环节上，互联网彻底颠覆了传统的定价策略，在线比价、竞价、讨价还价、动态定价等不一而足，一人一价也已成为司空见惯的事情。在渠道上，企业能更好地进行供应链管理，利用互联网进行电子化销售，甚至在某些数字产品（如新闻、音乐、实况转播等）上可以实现直接传递和交易。在促销环节上，企业可以利用互联网上各种双向沟通和交流工具进行整合营销沟通，比如个性化网页、电子邮件交流、网页广告等，甚至可以把电子优惠券和数字产品的样品直接递送给消费者。这意味着网络营销在把握传统营销基本原则的基础上，还要根据网络媒体的特点丰富营销手段，而互联网的在线沟通的特点大大增加了整合营销沟通的可行性和有效性。
C.网络营销依然要以达成交易为目的，但这种交易实现的前提是获得用户的许可，在此基础上才能更好地实现企业营销的目标，这是与借助传统媒体所实施的营销最大的区别，后者往往以卖方为中心作为营销的出发点，因为消费者在这种营销模式下是处于被动地位的。在互联网上，消费者与企业之间往往是一只鼠标的距离，只有赢得消费者的认可，才可能得到消费者的主动关注和参与，在充分满足消费者利益诉求的基础上为企业贡献有价值的东西。
D.网络营销为客户关系提供了最佳的途径，企业只需要投入很低的成本就会建立一个长效的客户关系渠道，而且可以在多种方式中做出选择，如可以采取面向所有消费者发布统一信息的广播模式，也可以采用针对某类群体进行沟通的社区模式，甚至还可以针对某一个消费者进行一对一的形式，中间环节的缩短大大提高了客户关系维护的有效性和持续性，这是传统营销方式所无法比拟的。
根据上面所做的分析，我们为网络营销做如下界定：网络营销是依托网络工具和网上资源，通过满足消费者需求、构建与消费者间的稳定关系，以实现价值交换而开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式。它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。在互联网上，营销主体的行为归根结底都是将信息按照一定的流程和规律面向目标消费群体所做的传播活动。相对于一般的传播主体而言，营销主体在信息传播上的目的更为明显，就是要唤起消费群体的注意，为营销主体售卖相关产品或服务而服务。因此，对于营销主体而言，传播是营销的手段，营销也是一种传播方式，从这个意义上说，营销和传播是一体的。通常人们将营销传播作为一个复合词来组合使用，其核心内容与营销是一致的。为方便起见，我们用“营销”来指代“营销传播”。
二、网络营销平台
借助网络进行产品或品牌营销，首先要对营销所依赖的载体有科学的认识。对于产品和品牌而言，作为营销载体的互联网与其他媒介相比有很大的不同，它不单是一种传播媒介，更是适合产品和品牌进行深入、持续沟通的平台。确立网络营销的平台观，有利于我们更好地把握营销传播现象，更好地利用这一平台实施营销活动。
1.网络营销平台界定
“平台”（Platform）这个源于计算机领域的词汇，其最重要的特点是可以兼容其他设备和产品，并要求那些被兼容的设备或产品都遵守平台原有的标准和规则。例如，作为全球使用率最高的微软视窗（Windows），不管那些提供与视窗系统相关的软件、芯片、服务器等出自哪个厂商，都必须与微软视窗相匹配，都要以微软的标准为标准。所以，一个成熟的平台很大程度上就是相关领域的标准制定者，而这种标准的存在为运行于其上的各种内容提供了基本的运行规则，并通过规则的力量实现有效管理。
平台不但有统一的标准，而且有聚合的能力。一般来说，平台为与其相关的各种活动提供了基础的条件，并因为能够满足特定的功能需求而具有广泛的适用性，可以聚合相关的力量利用平台提供的条件满足自身需求，与其他力量进行各种形式的交换活动，吸引它们参与平台的建设，促进平台的更大发展。随着平台的发展和壮大以及吸引到平台上的相关利益群体的增多，往往会形成以经济活动为主的规模化市场，并形成以平台为核心的“生态圈”，即从事经济活动的平台各个组成部分之间是一种相互依存的关系，它们之间的良性互动建立起生生不息的生态系统。平台在经济生活中变得越来越重要，这要求我们用动态的、发展的、系统的观点来理解和对待作为经济领域的平台的功能和价值。
平台的实质简而言之就是交易空间或场所，这也是探讨网络营销传播平台的基点。尽管这个平台最终是为现实世界服务的，但在营销传播意义上的平台，却是存在于虚拟的网络空间里，也就是说，交易的“双方或多方客户”，并不是直接地面对面地进行，而是通过网络媒介的中介作用来完成的。
网络营销传播平台就是以互联网技术为基础建立起来的以互联网络为载体的虚拟交易平台，企业可以通过这个平台与一般用户进行价值交换，达成营销目标。在网络营销传播平台上，网络平台运营方、企业和消费者三方互动，共同形成基于平台的营销传播链条。网络平台作为物质中介为营销传播提供载体，企业和消费者在平台上发生交易行为，实现价值交换。
以平台的视点看企业与消费者之间的关系，营销传播平台在本质上为二者建立起一个价值交换的空间。企业为消费者用户提供有价值的、能满足用户需求的信息或服务（包括积分奖励和其他物质奖励），消费者为企业提供稀缺的、有可能被竞争对手吸引的注意力资源以及时间和货币成本。双方各取所需，正是这种互惠价值的存在，才使得双方以平台为载体的关系得以维系和发展，这正是营销传播平台最核心的功能。
2.网络营销平台分类
营销是一种具有很强依赖性的市场行为，从根本上说，就是通过一系列手段找到合适的目标消费人群。通过网络平台实现营销目的，前提就是了解不同平台在作为营销工具上所具有的特点和优势。总体而言，目前的网络营销平台主要有以下几种类型：
(1)沟通交流平台。互联网作为沟通交流平台，满足的是企业借助互联网渠道与消费者沟通的需求，这类工具有电子公告牌（BBS）、即时通讯（IM）、博客（Blog）、微博（Micro.blogging）等，企业通过这些渠道可以便捷地与消费者进行沟通，吸引消费者与企业互动。
(2)信息传播平台。营销的主要功能就是将关于企业产品或品牌的信息有效地传播给消费者，以吸引消费者的注意和兴趣。互联网的信息容量大、传播范围广、技术门槛低的特点，适合于企业将各种信息向消费者传播。只要信息发布在互联网上，消费者随时都能接触到这些信息。对于企业而言，既可以依托企业自建的网站刊登通用信息，又可以委托专业的服务公司有针对性地面向目标消费群体进行更有效的信息传播，如在大型门户网站上投放广告等。这是目前企业进行网络营销的主要平台。
(3)在线交易平台。在线交易平台是为买家和卖家提供直接交易的平台，是达成产品交易的重要渠道。随着交易平台的日益发展，越来越多的买家和卖家聚集于平台之上，使得交易平台成为巨大的在线交易社区。比如国内著名的C2C网站淘宝网，在多年经营之下已经培养了大量忠实的用户，由于网站有论坛、社区、博客和交流工具，有关商品的信息、时尚潮流观点、品牌使用后的个人经验等信息无时无刻不在这里流动。由于企业有可能在这类平台上直接交易，达成最终目标，因此，这一平台也越来越受重视。
从上述对网络营销传播平台的分类介绍中可以看出，无论是哪一种类型的平台，参与平台活动的主体都可以依托平台所提供的空间，与其他用户进行互动。平台是一个“互动空间”的概念，在这一空间中，营销主体可以根据不同平台的特点选择不同的营销方式传播营销信息：既可以选择信息的简单展示方式，也可以选择在线沟通的形式，还可以与用户实时互动。总之，网络营销平台为营销者提供了广泛的选择，这与其他媒体无法与目标消费群体进行简单互动直白的相比，是巨大的进步，也是众多营销者逐渐认可这一平台并加大营销资金投放的重要原因。