刘：从内容的进步性来说，你概括得非常准确。中央电视台在2003年找到了它作为所谓国家电视台在新闻传播方面的高势和地位。但我觉得更为可贵的是，与其说是《南京零距离》这样一个本地化栏目的诞生，不如说是到了2003年，中国才真正开始拥有了自己所谓的“本土化新闻”。一些电视媒体开始意识到，必须要从自己传播区域的信息需求和文化属性出发来设计栏目，而江苏台的《南京零距离》，实际上就是与江苏尤其是南京的电视观众开始“零距离”接触。这虽然只是一个电视栏目的做法，但其实可以扩张到很多地方。现在广播电台在这方面也做得非常好，它们的内容做得非常贴近生活、贴近老百姓需求，更本地化。举一个例子，各省市的交通台的路况信息都比较火爆，尤其是北京交通台，原因是它满足了老百姓出行的切身需要。实际上，《南京零距离》这个栏目真正的进步和意义，不是一个栏目的改革，也不是它的形式和技术上的突破，而是它带来了地方台传播观念的改变。地方台要干什么，就是要围绕地方的各层次需要做文章。地方台对于国家的宏观信息照样可以接收，但是精力应更多地放在本地化结构、本地化打造方面。中央电视台新闻频道成立了，央视一套也改版成一个大平台，观众想看新闻有新闻，想看电视剧有电视剧，面对这样大的压力，地方台应该怎么办，我认为没有什么怎么办，竞争就是“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”。要取得优势地位，地方台就应该在地方新闻上大做文章。另外我也讲过，中国电视有一个误区，大家往往把电视改革、新闻改革简单理解成舆论监督，都以为在电视台只有两种人有作为：一种人想当艺术家，这是指搞纪录片和专题片的，另一种就是想当舆论监督“斗士”的，这是指搞批评报道的。其实，电视新闻在我们划分的“正面宣传”和“批评报道”两者之间有着广阔的中间地带，而这个中间地带正是老百姓所关心和所需要的。
胡：这几年电视界流行的几个关键词当中，“本土化”或“本地化”格外引人注目。对于一个国家来讲，就是“本土化”，对于一个地方而言，就是“本地化”。在国外媒体中，“local”这个概念早就很流行了，主流社会也都比较认可。现在对这个概念的实践，可以将江苏台的《南京零距离》作为代表。一个很有意思的现象，继《南京零距离》之后，南京台上了一个栏目，叫《直播南京》，江苏台又上几个类似的新闻类栏目，如《1860新闻眼》，结果几个直播类的本地化新闻栏目远远超过了同时段电视剧的收视率，从整体上改变了南京整个区域晚间黄金时段的电视收视格局。在这场新闻大战中，以《南京零距离》为代表的这批新闻栏目，把“local”这个概念做到位了，当然它还有发展的空间。另外一个概念就是“内容为王”，电视喊了很多年，做了很多年，真正要做什么样的内容，其实就是要做本土或本地化的内容。江苏台和南京台的实践证明了这一点。刚才我们讲，地方台许多节目、栏目基本上都是“克隆”中央台的，还有很多“克隆”台湾和香港，而中央台又有很多节目、栏目是克隆“凤凰”的。他们这样做的出发点不是本地的内容，或者不是本地需求的内容，而是以一种既定的其他媒体作为克隆对象，这在电视界已经成为一种惯性。这样的做法实际上违背了“内容为王”，所以在中国电视出现了大大小小的《新闻调查》，大大小小的《焦点访谈》……
刘：你说这一点，我也思考了很长时间。出现这样的怪现象，那就难怪有人指骂“弱智的中国电视”了。因为我是搞节目策划的，凤凰的很多栏目我都是主要策划者，我们做一个栏目的原因是什么，一个是根据我们台的实力和我们的位置，另一个根据我们的基本条件。我们为什么做《有报天天读》，那是因为有大量的海外报纸大陆根本看不到，这些报纸又透露出跟大陆老百姓的生活有密切关系的信息，而且这些信息也可以在一个政治合法的空间里来传达。相反，如果安徽电视台要做《有报天天读》，每天都读些安徽的报纸，那肯定是费时费力，还赔本给别人做了广告。我们为什么要做《鲁豫有约》，是因为在中国近现代历史上有许多复杂的政治性人物，这些人物随着时间的流逝，大家对很多往日的是非成败已经不是太计较了，但是他们又是历史的一部分，凤凰作为一个海外媒体有着相当大的话语空间，所以我们就做了这个栏目，否则我们也做一个“中国工人”，也做一个“新闻调查”，也做一个“焦点访谈”，在大陆谁让我们调查，谁让我们监督，这样下去我们两个月就完啦。所以像这样从媒体本身出发做本土化、本地化的内容的设计，在2003年，我才看到一点势头。
胡：“本土化”、“本地化”这个概念，意味着只有真正从本土、本地出发考虑自己的内容，才是真正意义上的“内容为王”。
电视传媒本体意识的回归
·传媒应该做的不仅是传媒要做的，更是观众要传媒做的
·既从电视传媒自身出发，也从电视受众和市场出发，是在双重的角度下寻找一种对接
胡：从“内容为王”说到另外一个概念：“传媒本体”。我觉得到今天为止，在新闻改革尤其是电视改革中，电视的传媒本体意识已经大大加强了，从“可视性”的标准向着“必视性”的标准来延伸，这是一个相当大的进步。所谓传媒本体意识，意味着传媒应该做的不仅是传媒要做的，更是观众要传媒做的。
刘：你讲到一个很根本的问题。从本质上来说，这么多年来，中国电视始终没有解决好的、也是最要命的问题，就是电视传媒本体的问题。目前，中国电视比报纸要落后很多，为什么落后？因为电视多年来一直没有看清楚自己是一个传媒，往往把自己当成小戏剧、小舞台，“我演你看”、“我播你看”，也没通过电视化的设计、编排、服务，使其从“可视性”向着“必视性”转化。对于一个节目栏目，凭什么我今天要看，凭什么我天天要看，只有“可视性”还不行，还需要有一定的“必视性”。对于传媒来讲，这是一个根本性问题。
胡：是的，电视传媒就是要做“必视”，而不是仅仅做“可视”。在相当长的一段时间里，我们会帮助一个所谓的作品做分析和评价，我们说它好看，或比较好看，然后给出在艺术层面或者创作层面若干好看的理由，这个叫做“可视性”，但是不是我坐在家里打开电视机就一定要看，这就涉及到“必视性”的问题了。
刘：我举一个例子，是我个人的体会。我曾经好几次买过《普利策新闻获奖作品选》，买回来后只翻了几篇，就不去翻了。我们当初会以为它具有很高的文学价值或新闻价值，于是我们试图读解出里面的伟大意义与深刻内涵，然而它就是很普通的文章，并没有太多的意义与内涵在里边。那么，它们为什么能入选，是因为这篇文章在当时状况下，揭露了那个社会的某个问题，传递了社会的一种重要信息，而随着时间的推移、地点的变迁，它变得毫无价值。同样，我们不要期望我们今天所拍的片子，像电影史上爱森斯坦的电影作品一样经典永恒，与世长存，电视传媒就是要及时地传递某种信息，传递受众当下的需求。我再讲一个亲身经历。我在《新闻调查》的时候，我国驻南斯拉夫大使馆被炸，我带了一帮人迅速完成了一个片子，叫《硝烟中的霸权》，片子的收视率很高，但是很粗糙，所以就得不到什么奖，别人还以为我不懂什么叫电视语言，我就不服气。后来我跑到了河北一个偏僻的村庄，用接近纪录片的方式，做出了一个非常优美的片子，叫《山间的希望》，那年评奖的时候，很多人都说这个片子好，而对我来说，却是一个巨大的伤害。这种作品化的倾向在做电视尤其做新闻的过程中特别可怕。
胡：所以，传媒本体到底意味着什么？传媒要从“可视性”转向“必视性”的评价标准，就像你说的普利策作品一样，传媒关心的不是节目在未来作为一个作品的经典意义何在，而应该是节目在当时能够产生多大的影响。
刘：我觉得我们今天触及了纸媒体传播学老师经常遇到的一个非常困惑的问题，他经常给学生讲新闻作品解析，对于一篇新闻作品，他和他学生的理解有很大的差别，为什么？这其中的原因就是忽略了一个相当重要的时空背景，实际上，这个作品在当时的情况下已经传播了信息，发挥了作用。
胡：传媒本体的第一个要求就是要做“必视性”，第一时间哪怕是粗糙的，但它是可贵的。“9·11”的直播，画面是很粗糙的，但它的震撼力却是无与伦比的，摇摇晃晃的画面里有一个巨大的信息场，它引发了我们“必视”的欲望，然后才是“可视性”。我觉得，传媒本体的第二个要求，就是节目从作品到产品的演化。在传统意义上，传媒是从创作者的角度创作一个作品，而在今天，传媒则是从生产者的角度制造一个产品。创作作品是要求创作主体把自己的情感、艺术积累熔化在作品当中，张扬创作个性，用专业的电视艺术水准，完成一个电视作品。今天，我们要换一种说法，那就是要从创作作品转换到生产产品、制造产品，电视就是一个生产流程，用最快、最简捷、最省钱的方式制造观众所需要的产品，这个概念在今天可能更重要。
刘：当然这个产品也需要一定的技术规范，比如好莱坞电影作为文化产品，同样有着严格的技术上的要求。
胡：再延伸出来第三个问题，就是传媒视点和观众视点，或者市场视点之间应该有种对应。具体而言，传媒是主体，受众是客体，主体和客体之间有一个互动的过程。从20世纪80年代以来，中国的主流哲学是主体论哲学，就是一种自上而下的、自我膨胀的哲学观，而中国主流传媒的哲学观是以传者为本位的，忽视客体、受众和市场的存在，而中间有一个阶段是湖南卫视，一切讲媚俗，或者娱乐化，它又走向了另外一个极端。
刘：我插你一句话，湖南卫视的这种做法其实是中国电视的一个误区。举个例子，我不喜欢看它的晚间新闻，我不是说新闻不好，而是它的播报语态存在很大问题。新闻归根到底是看电视传递了怎样的信息，而不是在于采用了多少花里胡哨的技巧。
胡：所以，我认为它只是一个阶段，湖南卫视走向了另外一个极端，它从传媒主体走向了市场主体，而它对所谓的市场主体的判断是有误区的，它所想象中的观众设定在一个底线之上，这个底线就是娱乐，而娱乐又是他们认为的最大的市场卖点，所以，它从这个角度出发，完全走向了另外一个极端，它把自己作为传媒主体的立场、观点、视点给放弃了，剩下的只有像所谓“星气象”那样的挠某些观众的痒痒，通过搔首弄姿来迎合某些观众的格调不高的趣味。这样的做法，我觉得是一种问题。
无论凤凰也好，还是《南京零距离》也好，还是新闻频道也好，现在正在对这个问题进行纠偏，使新闻真正走向传媒本体，这个过程实际上也在寻找传者和受众在真正意义上的互动。既从电视传媒自身出发，也从电视受众和市场出发，是在双重的角度下寻找一种对接。我认为，这是传媒意识在未来所不能放弃的东西，如果一味地迎合市场、迎合观众的趣味，可能就会失去传媒自己的东西。
收视率迷信与贵族化误区
·收视率是一个没有办法的办法，它是一个现实的选择，但不是理想的选择
·一种节目特别危险，这种节目认为自己非常贵族化，有着非常高深的文化品位
胡：我想我们应该多谈些问题了。现在还有一个关键词，就是“收视率”，这是与“内容为王”相关的一个概念。这个问题，我在很多场合听到过。收视率在内地获取的主渠道是有限的，不是央视-索福瑞，就是AC尼尔森，现在大家都以它们的统计数据作为参照。我觉得，第一，收视率数据不可避免地存在主观性；第二，即使数据是客观准确的，但它也不是绝对的。我始终对电视业界的“收视率迷信”产生怀疑。当然，主流媒体的管理者有其难言之隐，他总要有一个评价的杠杆，然后依据评价来分配资金，安排人力，配置物力，而最简单、最省事的评价就是收视率。
刘：要知道，中国是一个利益格局非常复杂的社会。凤凰台可以不要收视率，我们可以凭着广告，还有凭着我们几个人多年来的经验和感觉。但是，在中央台、各个省台和地方台，你说哪个栏目好看，哪个节目不好看，它都代表了一部分人的利益：一个是这个制作群体的利益，二是这个制作群体背后的利益，三是这个节目传播区域里的电视受众的利益。在这样的格局下，管理者要进行革新、要进行平衡，就存在非常大的困难，在这个时候就得找一个解决的方案，这个办法就是收视率。这是没有办法的办法。现在炒得很厉害的《读书时间》，你不能说你这个节目读了书了，书很高雅，你的节目就很高雅，其实这是两码事。《读书时间》的问题在于，它很大程度上脱离了现实生活，今天讲《红楼梦》，明天讲莎士比亚，后天讲金庸，这些内容对于观众没有收视的必然性。况且，谁也没说《读书时间》就是经典读书，读精品书，你是教材，你去教育频道好了。
胡：找一个更好的办法也很难，要么成本很昂贵，要么实践中没法操作。另外，收视率并不意味着电视节目的市场价值。