■受访者：彭吉象
采访者：杨乘虎
本次接受访问的是北京大学艺术学院副院长，北京大学电视研究中心主任，博士生导师彭吉象教授。多年来，彭先生历经了美学、文艺学、艺术学的学理路径，著述甚丰，编著了《中国艺术学》、《艺术学概论》、《影视美学》、《影视鉴赏》等重要著作，着眼于艺术理论的宏观研究，倡导大艺术学的观念，关注文化产业的前沿课题。在他的推动下，北京大学影视学科的建设一片欣荣，立足于国学和民族艺术精粹，实践了一系列艺术构想，其影响之深远，令海内外瞩目。近年来，中国电视的频道专业化成为其主要研究领域，是当今理论界研究电视专业化频道的重要学者。
兴起背景的四种必然：媒介·技术·受众·市场
杨乘虎（以下简称“杨”）：不久前，中央电视台推出的“CCTV电视新视野丛书”受到了业界和学界的极大关注，丛书简介中的一句话“中央电视台建台以来首次推出的有关节目形态的理论丛书”格外引起我的注意，从其选题来看，它的确囊括了当今电视生产和传播的主要问题，您的著作《机遇与挑战——电视专业化频道的营销策略》尤其吸引了众多的眼球。
彭吉象（以下简称“彭”）：这套丛书的背景是2003年中央电视台研究处启动的一个系列重大科研项目，包括了电视专业化频道、真人秀节目、谈话节目、真实再现、电视包装、电视新闻直播、隐性采访等七个方面。但它不是一套单纯的学术著作，如同丛书定名为“电视新视野丛书”，它是针对当前中国电视发展中的重大课题所进行的战略性前瞻，中国电视下一步的动作是什么，会碰到什么问题？可以说，既有很强的实践性、理论性，也有很强的可操作性。尤其是电视频道专业化的问题，已经是当前中国电视体制改革与进一步发展的热门话题之一，从某种意义上讲，频道专业化是中国电视业实现跨越式飞跃的一次机遇，甚至有人将频道专业化称之为中国电视事业发展史上的一个里程碑。
杨：中国电视的频道时代源自1995年，那一年，中央电视台体育频道、文艺频道、电影频道陆续开播。十多年来，频道专业化的进程成为一个重要的立足点，不断引发人们对中国电视体制改革进行多重视角的观察、研究和实践。
彭：实际上，频道专业化也只是近20年来世界电视发展中的新课题。大约二三十年前，美国的电视频道也并不多，专业化频道更是少得可怜，在纽约、洛杉矶、芝加哥这样的主要城市也只有十几个频道。而今天的情况却完全不同了，资料表明，美国目前拥有多达150个有线网系，一个家庭最多可以接收到350个频道的节目，专业化频道越分越细，观众群被越分越小，如美国就有科幻频道、传记频道、卡通频道，甚至还有高尔夫频道、法庭庭审频道、居家庭院频道、白宫会议专门频道等等。尤其是20世纪90年代以来，世界电视业这种趋势更是有增无减。据有关资料显示，亚洲电视市场上处于前十位的频道（收视市场份额与欣赏指数综合考察），也大多是专业频道，如HBO（美国家庭影院频道）、Star Movie（香港卫视电影频道）、Discovery（探索频道）、MTV（音乐频道）、CNN国际新闻频道、ESPN（体育娱乐频道）、TNT/CN（卡通频道）等等。这说明，电视专业化频道是世界电视业发展的必然趋势。
杨：在整个电视业的发展趋势中，数字化、网络化技术已经成为电视技术发展的方向，数字电视、手机电视、网络电视、移动电视的迅捷步伐，以及它们将对传统电视产生的冲击力，都说明传播新技术的推动力正促使电视产业的格局发生着巨大的变化。
彭：所以说，电视技术的迅猛发展为专业化频道提供了一个极其重要的技术基础。数字压缩技术的突破给电视业带来了一场革命，使得电视频道数量猛增。原来短缺稀少的频道资源突然变得供大于求、富裕充足。数字压缩技术大大增加了可以被传输的电视频道数量，从理论上讲，卫星信道可以增加到20倍左右，陆地信道可以增加到40倍左右，一般的城市有线网络经过技术改造，普通家庭就可以至少接收到上百套电视节目。这意味着每家电视台都有可能拥有几个甚至几十个频道，内容资源成为内容产业，为了同其他电视台乃至本台其他频道区别开来，频道专业化就必然成为最具可行性的发展之路。数字技术的推广会给中国传媒产业带来巨大的变化。尤其是电视专业化频道的诞生，必须依靠众多各具特色，具有可看性的付费频道才能实现。
杨：当频道资源急剧增长，甚至开始盈余的时候，受众拥有了越来越多的选择权，遥控器形成了有控制力的受众市场。
彭：这种受众市场的巨大变化毫无疑问也是促成电视频道专业化的一个重要因素。20世纪80年代，中国电视还处于电视台少、频道少、节目少的“三少”状态，观众自然没有什么选择余地。而今天，据不完全统计，我国现有3588个频道，电视业已经由卖方市场进入到买方市场，从传者中心转向受众中心。广大观众摆脱了过去的被动状态，拥有了更多的选择权和主动权。他们从集群化转向分众化，电视的传播从“广播”转向“窄播”，在这种情况下，中国电视业的发展，从节目时代到栏目时代再到频道时代已经成为历史的必然趋势。
杨：这是传媒话语权的一次重要交接，当参与和互动的传播理念被作为主导因素渗透在内容生产的各个环节和节目类型上的时候，受众主体鲜明起来，收视需求也自然趋向多元化，这样在社会文化语境的层面就形成了具有不同文化品位的受众群体划分。
彭：伴随着中国经济的转型，中国当代文化正在经历着大众化的转型，多元化的趋势就是这样出现的。在这个意义上讲，中国电视业的分众化趋势或窄播化趋势，正是顺应了我国当前多元文化的发展潮流。事实上，近几年来电视节目的生产和传播已经呈现出了这种态势：电视综艺节目中出现了代表主流文化的“庆典型”模式、代表大众文化的“娱乐型”模式、代表精英文化的“高雅型”模式等等多种模式并存的现象。所以，频道专业化运作与营销，正是适应了我国当代文化的多元化趋势与受众市场巨大变化的必然结果。
杨：另一个方面，随着经济的全球化和文化的多元化，中国传媒市场已经处于步入“战国时代”：国际传媒巨头对中国传媒市场的日益紧逼和多种渗透，国内各家传媒更是在各显其能争夺市场份额。媒体市场竞争的程度、范围、策略都是前所未有的。
彭：这个时候，我们尤其需要关注近年来美国传媒产业所掀起的大规模重组浪潮，这是一种提醒，重组构建“大文化产业”已成为国际趋势。所谓“大文化产业”是将电影、电视、报纸、刊物、广播、网络等传媒产业与广告业、娱乐业、旅游业，乃至玩具制造业等整合起来，重组构建一个巨大的传媒文化集团。例如，世界闻名的迪斯尼，正是出巨资收购了美国广播公司（ABC），进入世界500强企业之中，成为集影视、娱乐、旅游、文化产品销售为一体的跨国集团。从本质上讲，这种重组构建实际上是将上、中、下游的产业纵向一体化，这是国际传媒产业发展的新动向或新趋势，电视专业化频道营销正是在媒体市场的激烈竞争中应运而生。
这里，我们可以简明扼要地概括为电视专业化频道兴起的四种必然：电视专业化频道的兴起是世界电视业发展的必然趋势，电视技术发展的必然要求，电视受众市场变化的必然结果，以及媒体竞争的必然产物。
频道定位：分众化·频道细分
杨：关于中国电视的频道专业化目标和设想，学界和业界早就形成了共识，十多年来，频道专业化一方面在数量上呈现出了蓬勃之势，另一方面被一些暴露出来的实质性问题深深困扰着。最突出的就是为什么专业频道挂着专业的招牌，却在播放着综合性的节目。
彭：这就是“专业频道不专业”，问题首先出在频道定位上。如果从营销学的角度来考察，专业化频道实际上追求的是一种目标市场营销策略，也就是说，它是将现代企业先进的经营管理理念引入传媒管理之中，把为特定受众群体服务作为专业化频道的最高任务，通过“分众化”的策略，实现“大众化”的目标，最大限度地满足广大受众多方面、多层次、多样化的需求。正因为如此，专业化频道的定位便显得十分重要了。在一定程度上甚至可以讲，频道定位问题直接关系到专业化频道营销的成败得失。
杨：作为大众化的传播媒介，获得最大的受众面一直是电视媒介传播的目标，而专业化频道的对象化传播意味着分众化、小众化，这是不是背离了大众化的目标？
彭：“大众化”与“分众化”并不矛盾，电视毫无疑问是大众传播媒介，“大众化”是目标，但是构成大众的群体本身就有着多层次的差异性和收视心理的多样性，实际上是不同的分众群体。所以，“分众化”的手段正是为了具体落实和实现“大众化”的需求，以多样化的节目、栏目和频道来满足观众多种层次、多样选择的收视需求。从根本上讲，电视频道专业化也正是通过“分众化”的策略来实现“大众化”的目标。
杨：目前频道的定位方法基本上是根据节目内容的不同来区分和定位，比如江苏卫视定位为“中国情感特色频道”，广西卫视主打“女性频道”，广东卫视和浙江卫视不约而同地瞄准了“财富频道”，根据受众群体的不同来区分和定位的很少。也就是说，“分众双向传播”的定位理念还没有真正被认识和运用。
彭：乍一看来，这两种定位法似乎没有区别，实际上如果认真研究一下，这两种定位方法之间存在着明显的差别。相比之下，当然是后者更加科学。因为频道专业化并不是像节目改版那样仅仅涉及到内容的更新和变化，或者简单地把同类节目或相近栏目编排在同一个频道里。其实频道专业化划分要复杂得多，它必须在市场调研的基础上，根据不同受众的不同需求作为依据，真正做到根据重点收视群体的需求来制作、购买和编排节目，进行频道规划设置，从而实现电视市场的细分化与有序化。
从我国目前电视收视调查结果来看，不少受众收看电视的随意性很大，在众多雷同的频道面前显得无所适从。其实观众越没有忠诚度，越有可能进行细分，正是专业化频道应当争取的对象或者称之为潜在的目标观众。只要专业化频道真正具有了自己的不同特色与不同风格，电视观众就会自然地凝聚在这些不同的专业化频道周围。虽然观众面缩小了，但是由于满足了受众市场的多层次性和欣赏趣味的多样性，观众的注意力、忠诚度与满意度都会有大幅度提高。所以，能否找准最大限度的目标观众群，可以说是专业化频道成功定位的关键。
杨：找到目标观众群，也就意味着频道内容的细分有了准确的依据。这涉及到受众群的划分标准，常规的理解是按照年龄、性别、职业、兴趣等大类别划分。但是对于专业化频道来说，这种分类显然还相对模糊，可操作性弱。那么依靠什么标准来细分专业化频道，这种细分可以进行到什么程度？
彭：国内电视的专业频道划分还是比较粗放，只停留在第一层次的大类别上。怎样进行细分，这需要引入新的调查统计方法，对受众市场进行细致与科学的调查分析。西方发达国家早就开始采用人口统计学和社会学相结合的方式，对电视受众市场进行科学细分；我们还可以借鉴经济学中关于市场细分的方法来为电视专业化频道的设置和定位、实施和运作，提供坚实可靠的科学依据。例如美国依据先进的市场统计学方法，根据受教育程度与收入状况、家庭生活圈、居住区域、种族与信仰、人口流动性等5大范围共39项细目，将美国居民划分为62个生活方式不同的群体。显然，在此基础上再对受众进行全面、科学、定量的分析，针对目标观众的年龄结构、文化水准、教育程度、收视习惯，乃至消费能力、收入情况、生活习惯、心理状态等诸多信息进行研究，就可以根据目标观众的需求制作出适合他们的节目。这样对观众细分后再形成了层层递进、环环相扣的专业化频道细分体系就比较容易获得认可。比如英国的SkyTV电视台，细分了450多个频道。新闻、娱乐、经济、体育等第一层大类别的频道都细分为好多个专业频道，娱乐频道在第二层又分为音乐频道、电影频道、纪实频道、表演频道、流行频道、时装频道等，每一个频道再进行了第三层次的细分，例如音乐频道下有摇滚频道、古典频道、流行频道、乡村频道、爵士频道等等；纪实频道则分为：真实频道、探索发现、国家地理、历史频道等等。从中我们能够看出，专业化频道的内容定位就是一个不断对受众市场进行细分，寻找新的收视点，开发新的受众群体的过程。