论其有余不足，则知贵贱。
贵上极则反贱，贱下极则反贵……
财币欲其行如流水。
——范蠡
管仲去世150年之后，南方出现了一位大商人，他的名字叫范蠡（公元前536~前448年），后世尊之为“商父”。与管仲“先商后官”的经历不同，范蠡是“先官后商”。
范蠡辅佐的是“春秋五霸”中的最后一个霸主越王勾践。勾践的称霸经历最富戏剧性——先是战败几乎亡国，被迫到敌国为奴，然后卧薪尝胆，历20年终成霸业。
越国地处长江下游的浙江、江苏一带，在西周时期尚是蛮夷之地，到了春秋，它与比邻的吴国相继崛起，形成争霸之势。公元前496年，吴越战于携李（今浙江嘉兴），吴王阖闾负伤身死。两年后，阖闾之子夫差与越再战于夫椒（今江苏无锡马迹山），大败越军，越王勾践被围困于都城会稽（今浙江绍兴）。为了避免灭国之祸，谋士范蠡献计，向吴王求和乞降，以待复起，他用铜剑在石头上刻了12个字——“待其时，忍其辱，乘其蔽，就其虚”。范蠡陪同勾践入吴国为奴，前后三年，受尽屈辱。
被放归越国之后，范蠡又提出“十年生聚，十年教训”。他先是遍觅美女献给夫差，让他沉迷酒色，荒废国事，其中最著名的就是名列中国古代“四大美女”之首的西施。同时，他着力于军政经济的建设，从《越绝书》、《吴越春秋》及《史记》等史料看，他在三个方面做得非常出色。
首先，建立各种生产和军事基地。他建筑了山阴小城和山阴大城，把都城从山麓平阳下迁到沼泽平原地带，使越国有了一个坚固的行政中心。然后，在水土资源丰富的大城东郊筑塘，建立了粮食基地富中大塘，又在大城周围根据水土资源分别建造了畜牧基地鸡山、豕山和犬山，水产基地目鱼池，蔬菜基地稷山，冶金基地姑中山、练塘、锡山和六山，铸剑基地赤堇山、称山，造船基地船宫，练兵基地时浦，木材基地木客，编织基地麻林山和葛山，食盐基地朱余。在国史上，范蠡是第一个以产业模块的方式规划国民经济的人，这当然又比管仲进了一步。他通过建设这些生产、军事基地，有计划地重构了越国的国民经济能力。
其次，以价格调控的办法促进粮食生产。范蠡说：“夫粜，二十病农，九十病末。末病则财不出，农病则草不辟矣。”就是说，市场上的粮食价格，如果下跌到每石只值20钱，就会谷贱伤农，农民就会荒废土地，全国就会闹饥荒；如果上涨到每石90钱，就会打击到工商业者，国家的税收和财政收入就会下降。因此，他向勾践建议，最好把粮食价格控制在“上不过八十，下不减三十”的限度内——每石粮食最高不超过80钱、最低不低于30钱，用现代的语言来说，就是实行宏观调控的浮动价格政策。这样，农业和工商业都能得利，物价稳定，关隘和集市繁荣，是真正的治国之道。
那么，怎样才能把粮价控制在“上不过八十，下不减三十”的合理幅度之内呢？范蠡说：“论其有余不足，则知贵贱。贵上极则反贱，贱下极则反贵。”就是说，只要搞清楚哪些商品是供过于求的，即“有余”，哪些商品是供不应求的，即“不足”，就可以知道哪些价格要下跌，哪些要上涨，“即知贵贱”。他已认识到，由于市场供求对生产的影响和调节，供不应求的商品上涨到一定程度，由于供给的增加和需求的减少，商品价格就会下跌，“贵上极则反贱”；反之，供过于求的商品下跌到一定程度，由于供给的减少和需求的增加，商品价格又会回升、上涨，“贱下极则反贵”。换言之，他已从现象上意识到，由于供求关系的影响，商品的价格会围绕其价值而上下波动。
根据上述认识，范蠡进而提出了国家运用经济手段去调控粮食价格的策略。他的办法是：“贵出如粪土，贱取如珠玉。”当市场上的粮食价格上涨时，国家就用低价抛售粮食的办法，“贵出如粪土”，把粮价压下来；当粮食价格下跌时，国家就用高价收购的办法，“贱取如珠玉”，把粮价抬上去。他认为，国家采取这样的宏观调控政策来控制粮价，就可以稳定市场，让国家富强。
其三，范蠡还天才地发现了宏观经济的周期性波动，并据此来设计政策。他说：“旱则资舟，水则资车，物之理也。”在旱灾之年要预见到大旱之后可能发生水灾，因此要及早扶持造船业的发展，以免水灾来临时发生舟船供应短缺；反之，在水灾之年要预见到以后可能发生旱灾，因此要及早促进车辆生产。他还提出“积著之理，务完物，无息币”。就是说，要发展商业、积聚财富，务必严格注意商品的质量，“务完物”，还要注意加快资金周转，“无息币”，不要让货币滞留在手中，成为死钱。他的这些见解，即使到今天，也仍然是驾驭市场经济所必须遵循的重要原则。
越国在范蠡的治理下，果然“修之十年，国富”，此长彼消之间，吴越国势逆转。公元前482年，勾践兴师伐吴，杀吴太子。9年后，再败吴师，夫差多次乞降，范蠡力谏勾践不准，遂灭吴。经此役，越国大兴，勾践与齐、宋、晋、鲁等诸侯会盟于徐州（今山东滕县），周天子派专使前往祝贺，并封勾践为“伯”（霸），从此，越国横行于长江、淮河之东，勾践号称“霸王”。
越国称霸之后，范蠡被拜为上将军，然而他却做出了一个十分反常，却也让他名垂历史的举动——挂冠出走，带着美女西施“乘扁舟浮于五湖”。临行前，他对另外一位辅佐大臣文种说了一段非常著名的话：“飞鸟尽，良弓藏；狡兔死，走狗烹。越王为人长颈鸟喙，可与共患难，不可与共安乐，子何不去？”文种不听，后来果然被勾践赐剑自尽。
范蠡辞官，并没有“飘然不知所终”，而是开始了第二段人生，他数易其居，成了一个超级大商人。
范蠡先是出越入齐，更名为鸱夷子皮，在大海边从事农耕养殖（“耕于海畔”）和土产贸易，很快有了数十万金的资产，成了远近闻名的富商。迄今，河北、山东和江苏等很多地方志中仍然留有他的经商传说，譬如管仲开办过皮毛集市的河北蠡县便记载范蠡也曾在此做皮毛生意，该县因此得名。他还在江苏无锡从事过种植，该地现存“蠡国”和“西蠡河”等地名，沿太湖周边地带，尚有不少以“蠡”字得名的地方，如蠡湖、蠡桥、蠡口镇、蠡庄渡等等。据传他还写了一部《养鱼经》，是世界上第一部关于淡水鱼养殖的专著，后被收入北魏贾思勰的《齐民要术》。齐王闻其贤，请他去当国相，不多久，范蠡再辞，迁居到陶，更名为陶朱公。19年之间三次积累家产到千金之多。他还广散家财于贫穷的乡邻亲戚，因此又有好德之名。他的子孙继承家业，累代经商，“遂至巨万”。因为范蠡的故事太过神奇，所以后世把豪富者概称为“陶朱公”。
从各种史料分析，无论是在齐国还是在陶，范蠡从事的产业都是农耕和畜养业，“复约要父子耕畜”，此外还经营季节性特产的长途贩运。他显然把治国之术用到了经商之中，司马迁引用他的话说，“致富的策略有七种，越国用了五种就称霸天下，既然用在国家上如此有效，我要把它用在家业经营上”。
经济周期是现代经济学中的名词，治国与为商之道一样，关键在于认识周期，同时善于运用周期，在这方面，范蠡无疑是一位世界级的先觉者。他是一位天文学家，在越国主政时曾筹建了有史以来第一个高46丈的观象台，他将天文运行与农业丰歉进行了周期性研究，并据此预测粮食生产的周期性变化趋势，形成经营的策略。他给出了一个周期性的公式：“岁星（木星）运行到金的位置时是丰收年，在水位时是涝灾年，在木位时可能有饥荒，在火位时则是大旱之年。每隔6年有一次丰年、一次平年，每隔12年出现一次******。”这里将古代天文知识与五行学说结合起来，认为“岁星”即木星12年间分别经过金、木、水、火等方位而绕太阳一周期，同农业生产由丰年到灾年的一个周期是相吻合的。
且不论这一周期性总结发现是否完全符合科学，不过，范蠡能够以长期循环波动的眼光看待工商经济，无疑已是非常卓越——在古今中外的商业世界里，几乎所有的大成功者都是对周期有杰出认识和运用的人，其中包括宏观经济周期、产业周期和企业生命周期。农业生产从来就有靠天吃饭的特征，范蠡从气候和自然条件的变化来探求农业丰歉的周期性循环规律，以此掌握未来不同年份的农产品尤其是粮食产量的增减趋势，他能富冠天下，便不是意外的事情了。
在掌握了周期性规律之后，范蠡提出另外一个重要的商业思想，就是“待乏”。所谓“夏则资皮，冬则资……以待乏也”。夏天的时候要储备皮毛，冬天的时候要囤积薄纱，一切都需提前准备，等待货物缺乏的时候，就可获取百倍、千倍之利。《史记》说他“候时转物”，根据季节、时令变化而转运不同的商品。根据农业丰歉的规律，范蠡又将所有的商品分成两大类，粮食类和非粮食类——田宅、牛马等等。在他看来，这两类商品的价格波动是相反的，在丰收的时候，谷物价格下降，人们对非粮食商品需求增多，其价格必然上涨；如粮食欠产，谷物价格上升，则非粮食类商品必然价跌，所以，购进或抛卖，都应该顺势而动。
在“待乏”的同时，范蠡还强调薄利多销，加快资金的流动，这样才能获得长久的利益。囤积居奇，自能获取利润，但又不可以赌博式地追逐暴利，“货无留，无敢居贵”——手中的货物不应该让它久留，不要贪婪地追求过分的高价。他说：“所有商品都是因为过多或过少而变得便宜、珍贵的，一种商品一旦太昂贵，大家都去生产，就会变得便宜，太便宜了，没人生产又会变得昂贵。手中的资金要像水一样流动起来，才能够发挥最大的效率。”他的这些商业思想，百世以降仍然不觉陈旧，“陶朱公”之所以成为豪富者的代名词，显然不仅仅因为财富之多寡，更在于他的智慧高超。
另据《史记集解》记载，范蠡还曾经帮助一个穷小子变成大富豪。
鲁国有个叫顿的年轻人，贫困潦倒，找到范蠡请教致富之道。范蠡告诉他，如果想要发财，就应该去畜养母牛，以繁衍牟利。于是，顿迁徙到晋国的西河（今山西西南），在猗氏（今山西临猗）南部畜牧牛羊。当时，这一带土壤潮湿，草原广阔。由于经营有方，顿的畜牧规模日渐扩大，“十年之间，其息不可计，赀拟王公，驰名天下”。顿在猗氏一带起家，因此被称为猗顿。
在经营畜牧的同时，猗顿又投资于池盐业。山西的西南地区（今山西运城一带）是古代中国最早进行池盐生产的地方，其历史可追溯到黄帝、尧、舜之时，《诗经·南风歌》曰：“南风之薰兮，可以解吾民之愠兮；南风之时兮，可以阜吾民之财兮。”便是对盐池生产的生动描述，运城当地也有民谚曰：“南风一吹，隔宿成盐。”猗顿便在这里开发池盐，从事生产和贸易经营。据传，为了加快贩运速度，猗顿还开凿了山西地区的第一条人工运河。
山西池盐自古被视为“国之宝”（语出《左传·成公六年》），猗顿投资其中，当然获利非凡，很快成为一代巨富，后世常将他与范蠡同列而论，并视之为晋商的远祖。
在中国历史上，范蠡是第一个辞官经商的典范。在商业史上，堪与他相比较的人物，是1895年下海办厂的晚清状元张謇。由范蠡的故事可以看到，在春秋时期，自由商人的地位并不低下——若以两千年国史论，竟可能是最高的，他们游走于各国之间进行贸易活动，与世家贵族形成了分庭抗礼之势，这一事实在各种史料中都有隐约的呈现。
《左传》中便记载了这样一个商人故事。公元前658年，晋大夫荀莹被囚于楚，郑国一个商人想把他藏在货袋内偷运出境。这个计划尚未实现，荀莹已被释放回晋。后来，这位郑国商人到晋国，见荀莹后并不居功，转回齐国继续做自己的贸易。从这段故事可见，郑国商人的经商范围在楚、郑、晋、齐之间，活动半径已是相当之大。
《淮南子·人间训》中还记载了另外一个郑国商人急智救国却不愿当官的罕见故事。公元前627年，郑国商人弦高去周王室辖地经商，途中遇到一支秦国军队，当他得知秦军要去袭击郑国时，便一面派人急速回国报告敌情，一面伪装成郑国国君的特使，以12头牛作为礼物，犒劳秦军。秦军以为郑国已经获悉偷袭之事，只好班师返回，郑国因此避免了一次灭亡的命运。当郑国君主要奖赏弦高时，他却婉言谢绝了，继续去当他的商人。
就在范蠡生活的同一时期，在北方还活跃着另外一位著名的商人，他比范蠡小16岁，是孔子的弟子，名叫端木赐，字子贡（公元前520~前456年）。