一、引言
教育报刊是以立足教育、服务教育为鲜明特征的专业性报刊，是我国报刊群体的重要组成部分。从其内容上看，可分为理论研究类、工作指导类、教学指导类、学生教育类、学习辅导类、高校学报类和幼儿教育类等存在形态。教育报刊与其他报刊一样，是一种特殊的精神产品。在同质报刊竞争激烈的今天，实施科学、有效的营销策略，最大程度地提高市场占有率和发行量，是其获得社会效益和经济效益的核心竞争手段。
在当代，中国编辑出版教育报刊的机构主要有国家和省级教育主管部门下属的教育报刊社、高等院校、出版社、妇联、共青团、科协、教育学（协）会等。其中隶属教育行政主管部门的教育报刊社是教育报刊出版和经营的主力军，本书研究的主要对象是各级教育报刊和各类教育报刊社。
各级教育报刊社，长期背靠行业，背靠教育行政主管部门，凭借巨大的资源优势，获得了较快的发展，形成了一批大报大刊和优秀报刊；但由于对主管部门的过度依赖，束缚了手脚，在市场化的进程中表现得迟缓、落后。教育报刊以服务教育、服务教师专业化发展，服务青少年健康成长为主要使命，肩负着与其他报刊不同且极其重要的社会责任，不能单纯或过分追逐经济利益。
这就意味着我国教育报刊社的改革和发展将不同于其他任何媒体的发展模式。进入21世纪后，虽然人们对教育的关注达到了前所未有的地步，社会对优质教育资源和优秀教育文化产品的需求也是日趋强烈，但是政策的变化，媒体环境的变化，受众对象的变化，政府职能的变化却使本身缺乏市场经验和长期受体制局限的教育报刊走进了“冬天”。
20世纪90年代以来，传统的教育报刊社逐步脱离政府机关成为独立的法人，面临着体制改革和新型传媒的冲击，以及义务教育新机制的冲击，学生报刊以惊人的速度和幅度锐减，教育报刊经营步入微利时代。2009年以来，“新闻出版体制改革”青木：《关注新闻出版体制改革，做强做大教育报刊——2009年度全国教育报刊社社长、总编辑会议暨〈人民教育〉通联工作会议召开》，《人民教育》2009年第22期，第63页。路径图和时间表出台，更将教育报刊社推到了“生死边缘”。风暴已经袭来，要想求得生存，“转型”势在必行。但是教育报刊的优势和劣势到底有哪些，如何扬长避短？教育报刊社的“转型”怎么进行，“凤凰涅槃”能否迎来新生？它又该如何走出一条有中国特色的教育媒体之路？这些问题都需要通过研究作出回答。
这是一个新的课题，它的研究对于我国教育报刊未来的改革和发展具有重要价值，对于占据全国报刊半壁江山的行业媒体的发展将会有样本意义，对于更好地满足人们对优质教育资源日益迫切的需求以及人们日益提升的精神文化需求，都会具有积极的影响。
本书将运用文献综述法、个案研究法和定性研究法，对教育报刊市场化这一课题进行深入研究，其主要内容有：在新一轮文化产业体制改革的背景下，教育报刊转企改制面临哪些困惑，主要分析教育报刊在经营上对行政权威的依恋、市场主体意识淡薄、自主经营能力不足等问题的成因和危害；通过2006年成功改制划转的湖北教育报刊社及其所属教育期刊发展的情况的分析，探讨教育报刊如何面向市场自主经营，自主发展；着重探析教育报刊经营市场化的理论依据、规制建设，以及教育报刊面向市场的发行经营、广告经营、品牌化发展等多种经营策略，教育报刊企业的制度建设和教育报刊集团化发展的战略。
对于此研究的困难主要体现在两个方面：其一，可供直接参考的文献较少。我国教育报刊的经营正处于观念和体制的转型期，系统、完整的研究资料鲜见，各种观点、材料散见于零碎文献中，需要精力去广泛搜集、梳理、辨析。国外少有关于教育报刊经营管理的著述。因此可资参考、借鉴资料较少。其二，全国教育报刊真正实现完全转型的只有湖北教育报刊传媒有限公司湖北教育报刊传媒有限公司前身系《湖北教育》编辑部，创办于1949年12月，1987年改为湖北教育杂志社；1992年创办《湖北教育报》，更名湖北教育报刊社，2006年由湖北省教育厅划转到长江出版集团，2009年更名组建为湖北教育报刊传媒有限公司。目前办有九种期刊：《湖北教育》、《小学生天地》、《初中生天地》、《高中生学习》、《职教天地》、《学校党建与思想教育》、《科学课》、《民风》、《新纪实》。一家；这家报刊传媒公司正在发展之中，一个个案总结出的经验，提炼出的结论是否具有普遍意义，比较难以把握。
此研究的创新之处，体现在两个方面：一是内容创新。本研究融合新闻采编业务以及经营管理理论，结合教育报刊自身的特点，对教育报刊的整体经营、管理进行深入系统地研究，对教育报刊经营市场化的困惑及其解决方案进行深入地探讨，为当前新闻出版业转企改制，走自主发展之路提供理论支撑和经验借鉴，具有现实指导意义。同时，本研究将产权理论和产业价值链理论运用于教育报刊管理体制改革和市场化经营宏观策略中，在市场化微观战略方面提出了“经验售卖”和“平台构建”战略理论，具有理论创新性。二是资料创新。本研究对新中国成立以来我国教育报刊管理体制、运行机制、经营效益及各个历史时期的发展状况和教育报刊的种类、特色等以及湖北教育报刊社60年的发展状况的有关资料进行系统梳理，对我国教育报刊60年的发展历史进行简要分析，这将为这个领域的研究积累一定的史料。
本人既作为观察者对所研究问题进行考察了解，又作为实践者参与到研究问题的操作之中。自1998年起，本人先后在湖北教育报刊社、湖北招生考试杂志社、语数外学习杂志编辑部担任记者、编辑、主编和顾问等工作，因为工作需要牵头负责编辑、广告、发行、活动等多项经营事宜，所以有机会接触到除采编之外的其他经营层面，对教育报刊的经营管理有较多的实践经验和自己的想法。在担任湖北教育报刊传媒有限公司副总经理和《湖北教育》等杂志的主编后，角色和职责的改变使本人有更多的机会去深入了解一本教育刊物和一个报刊社的整体经营状况，有更多机会参与学习交流和实地调查。通过观察积累、学习交流和调查研究，本人对教育期刊以及教育报纸的经营方式、规律等有了自己的理解和思考，这为本书的研究打下了良好的基础。本研究将湖北教育报刊传媒有限公司作为个例进行个案研究，以此来分析、探讨教育报刊转企改制的困难和突围的方略。
二、国内研究现状
（一）国内传媒经济研究现状
本书的研究目的之一，意在强调教育报刊经营不能继续依靠行政力量，必须走市场化之路。要了解我国教育报刊经营研究状况，必须首先了解传媒经济研究罗以澄：《当前我国报业集团经营管理中的问题与对策》，《新闻大学》，2003年春季号。在我国发展的一般情况。
1.新中国成立时期传媒经济研究状况
在新中国成立以后的一个相当长的时间内，我国的新闻界在“以阶级斗争为纲”办报、办刊方针的指引下，只强调报刊的政治性，不讲报刊的经营问题。这一思维定式在很长时间里影响着我国传媒界对于媒介经营的理论探讨和实践的深入开展。多年来，新闻理论界对于我国媒介的政治属性研究投入了大量的精力和热情，从新闻的“党性”、“人民性”到“阶级性”、“政治性”，论文多如牛毛，然而，对于媒介的另一个重要属性——商品属性和产业属性，相关研究成果寥寥无几。
党的十一届三中全会以后，随着改革开放的深入发展和我国社会主义市场经济体制的确立，人们对于报刊业以及整个传媒的产业属性和功能有了深刻的认识，学界、业界讨论传媒经济问题的著述层出不穷，传媒经济这才有实质性的研究。
2.20世纪80年代传媒经济研究状况
20世纪80年代，在报业界，“事业单位企业化管理”的办报模式开始取代传统的机关报办报模式，传媒经济研究的焦点主要集中在“广告合法性”、“新闻有无商品性”、“新闻转轨问题”等几个方面。代表性的研究成果有：傅汉章的《浅谈市场学和广告学》（载《中国广告》1982年第2期）、张达的《谈谈报社的企业化》（载《新闻知识》1985年第1期）、陈力丹的《新闻是一种特殊的商品》（载《新闻界》1986年第6期）、方明的《新闻转轨刍议》（载《新闻知识》1986年第6期）、桑荫的《商品经济与新闻转轨》（载《新闻知识》1987年第11期）等。
他们把报业研究与经济学结合起来，指出报社要“像企业那样经营，要有经济头脑，讲究经济效益”，提出“新闻机构作为传播新闻的工具，既是社会舆论机关，又是阶级、政党的舆论工具，更是以新闻这种特殊手段为人民服务的事业”，由此认为“新闻的商品属性是一种客观存在”。这一阶段的研究只局限于商品经济与新闻传播的基本关系上，重在理论上的正本清源和报业观念更新上，而对新闻的体制改革以及具体的经营管理较少论及。研究的视野只局限于图书出版和报纸发行，大多带有计划商品经济体制下的研究模式，未能站在整个传媒经营的高度上研究。
3.20世纪90年代传媒经济研究状况
20世纪90年代，业界和学界对传媒经济的研究视野逐渐开阔，开始站在主流媒体甚至整个传媒领域的高度，以市场经济的视角来审视传媒经济课题，主题集中在传媒经营方式的变革上。代表性的著作有：高斯的《图书发行导论》（江苏人民出版社，1995年）、孙宝寅编著的《出版经营管理》（清华大学出版社，1995年）、胡太春著的《中国报业经营管理史》（山西教育出版社，1998年）、邵培仁与刘强著的《媒介经营管理学》（浙江大学出版社，1998年）。此阶段，期刊和论文探讨的焦点是报业的集团化、产业化问题，代表性的论述有：黎元江的《建设社会主义现代化报业集团》（载《新闻战线》1993年第1期）、杨文增的《试论我国报业集团化趋势》（载《新闻与传播研究》1994年第3期）、桑荫的《关于报团现象的思考——市场经济与报团现象》（载《新闻大学》1994年第4期）、程顺立的《试论报业集团》（载《新闻战线》1995年第4期）、何向芹的《建设社会主义现代化报业集团的实践体会和理论思考》（载《新闻战线》1995年第4期）。
这些著述纷纷就媒介的经营管理，报业集团的概念，报业集团产生的必然性、可行性，中国报业集团的特征，报业集团建设的策略、运作和难题等问题进行了论述。论述多涉及新闻事业体制、机制、报业结构和运行方式改革，要求政策允许在报业集团建立现代企业制度。但总的来看，这阶段的理论观照面还比较窄，尤其是比较全面审视传媒经济、主流传媒经济的专著和针对新传媒的论述还显得数量甚少。
4.新世纪传媒经济研究现状
进入21世纪后，媒介经济和管理研究继续向纵深发展，表现在多元理论体系建构和方法论探讨、学科建设研究、网络和新媒体研究等方面，一大批传媒经济著作和文章相继问世。其中从整体大众传媒角度进行研究，形成的代表性著作有：曹鹏和王小伟主编的《透视媒介资本市场》（光明日报出版社，2001年）、凌昊莹著的《媒介经营管理》（中国广播电视出版社，2002年）、胡正荣主编的《媒介市场与资本经营》（北京广播学院出版社，2003年）、周鸿铎编著的《传媒经济丛书》（经济管理出版社，2003年）、倪祖敏等著的《传媒经营》丛书（复旦大学出版社，2005年）、吴信训等编著的《传媒经济创新丛书》（复旦大学出版社，2005年），另有宋建武的《媒介经济学：原理及其在中国的实践》（中国人民大学出版社，2006年）、丁汉青译作的《传媒经济学——理论与实践》（中国人民大学出版社，2008年）和喻国明、支庭荣合编的《传媒经济学教程》（中国人民大学出版社，2009年）、张辉锋的《传媒经济学：理论、历史与实务》（人民日报出版社，2011年）等等。这些著作运用经济学原理来分析媒介，更注重传媒经济学理论体系的建构，同时更注重从新闻传播学与经济学的学科交叉融合上揭示传媒经济运行的特殊规律。
也有从广播电视、报刊、网络等不同类型媒介的角度进行的研究，代表性著作有：周鸿铎著的《广播电视经济学》（中国广播电视出版社，2000年）、金碚著的《报业经济学》（经济管理出版社，2002年）、董天策等著的《中国报业的产业化运作》（四川人民出版社，2002年）、唐绪军著的《报业经济与报业经营》（新华出版社，2003年）、刘培刚和郑亚琴主编的《网络经济学》（华东理工大学出版社，2007年）、陆小华的《新媒体观——信息化生存时代的思维方式》（清华大学出版社，2008年）等。这些著作结合不同媒介的特点，对其进行经济学层面的分析，揭示了相关媒体的经营和发展规律，具有一定的指导意义。