一、对党报品牌公信力的认识和把握
什么是新闻传媒的公信力，郑保卫教授认为：“新闻传媒的公信力是指新闻传媒能够获得受众信赖的能力。它是新闻传媒以新闻报道为主体的信息产品被受众认可、信任、乃至赞美的程度的反映。”
俞益民认为：“所谓媒介公信力，指的是新闻媒体以社会责任为己任，通过大众传播渠道提供客观、全面、及时、权威的资讯而获得的凝聚在媒体上的普遍社会认同。通俗而言，媒介公信力是指媒介为公众信任的程度，是媒介在长期发展过程中形成的社会和受众中的信誉度、权威性和影响力。”
上述两位专家学者对公信力所做出的定义，虽然在表述上有所不同，但其核心内容都是一致的。简言之，媒介公信力就是受众对媒介信息产品乃至媒介的信任程度。无产阶级的革命导师们对党报公信力的重要性问题都非常重视，有过许多论述。马克思就曾经明确指出：“人民的信任是报刊赖以生存的条件，没有这个条件，报刊就会萎靡不振。”
党报品牌的公信力程度如何，在培育扩种过程中，需要关注和把握的因素是多方面的。而其中的真实性、高格调和权威性则更是关键性的因素，必须始终给予高度重视。
（一）坚持真实性
真实是新闻的生命，是党报品牌公信力形成的根本基础。新闻内容不真实，受众对党报的整体质量都会产生疑问。只有坚持真实性，才能赢得受众最起码的信任和尊重。
1、事实是新闻的本源
陆定一在《我们对新闻学的基本理论观点》一文中对此作了透彻的论述：“新闻的本源是事实，新闻是事实的报道，事实是第一性的，新闻是第二性的，事实在前，新闻（报道）在后，这是唯物论者的观点。因此，唯物主义的新闻工作者，必须尊重事实，无论在采访中，在编辑中，都要力求尊重客观事实。”党报工作者无论在何时何地何种情况下，都必须坚定不移地坚持新闻真实性原则，不能有丝毫的懈怠。做到了这一点，就使党报品牌的公信力有了基础，就使党报品牌扎下了安身立命的根子。正如列宁所说的：“我们应当讲真话，因为这是我们的力量所在。”
2、新闻必须真实是全世界新闻工作的共同要求和根本要求
郑旷先生主编的《当代新闻学》中认为：“新闻报道必须真实是新闻界的最根本要求”，并列举了国外的一些机构及名人的规定及论述：联合国国际新闻信条第一条规定：“报业及所有其它新闻媒介的工作人员，应尽一切努力，确保公众所接受的消息绝对正确，他们应该尽可能查证所有消息的内容，不能任意歪曲事实，也不可以故意删除任何重要事宜。”美国职业新闻工作者协会章程中也规定：“（1）真实是我们的最终目标；（2）另一个目标是报道的客观性，这是有经验记者的特色。”此外，世界各国的新闻机构还通过记者公约、新闻法等形式，规定了新闻报道必须完全真实的条文。
西方国家一些著名的新闻工作者，对新闻真实性都是极其重视的。美国著名报人普利策曾经把“准确！准确！准确！”作为新闻报道的准则。他在主持《世界报》期间，一再强调：“光是不登假报道还是不够的，……必须把每一个人都与报纸联系在一起——编辑、记者、通讯员、改写员、校对员——让他们相信准确对于报纸犹如贞操对于妇女一样重要。”著名作家、新闻记者杰克·伦敦说：“要记住：在新闻工作中千万不要想当然。当然，资产阶级新闻工作者重视新闻真实性原则，仍然是强调维护个人私利和资本主义制度的根本利益。因此，列宁尖锐指出：“资本主义使报纸成为资本主义的企业，成为富人发财、通消息和消遣的工具，成为欺骗和愚弄劳动群众的工具。”
3、新闻必须真实是我们党新闻事业的优良传统
尊重事实、尊重客观，实事求是，坚持真理，报道真实，这是唯物主义的优良传统，是老一代革命家和新闻界老前辈亲手培育出来的。******同志在上个世纪30年代指导出版《时事简报》时特别规定，“严禁扯谎”。他曾严格要求报纸、广播，在发表战报时一定要准确、真实，不能多报一个俘虏，不能多报一支枪、一粒子弹。刘少奇同志在1948年《对华北记者团的谈话》中说：记者工作“第一要真实，不要故意加油加醋，不要戴有色眼镜。”******同志教育新闻工作者，只有忠实于事实，才能忠实于真理，他还曾要求新闻报道对事实的叙述、分析、评价，都必须完全符合客观实际，不允许从主观愿望出发，牵强附会，随意夸大和缩小。自党的十一届三中全会以来，党中央三令五申，要求尊重事实，不说假话。******同志把坚持真实性、用事实说话归结为实事求是。他指出：“实事求是是无产阶级的世界观，是马克思主义的思想基础。过去我们搞革命取得的一切胜利，是靠实事求是；现在我们要实现四个现代化，同样要靠实事求是。”江****同志对马克思列宁主义、******思想、******理论的精神实质有一个比较深刻的认识。他指出，马克思列宁主义、******思想、******理论的精髓就是解放思想、实事求是。
当然也毋庸讳言，在我们新闻事业发展中也曾出现过弄虚作假之风严重泛滥的状况，使我们的革命和建设事业受到巨大损失。正反两方面的经验教训告诉我们，作为党报必须带头坚持我们党新闻事业的优良传统，必须坚持新闻真实性的原则，以获得公众的信任和支持，才能不断发展壮大。
（二）坚持高格调
格调高尚、品位上乘的新闻信息和新闻文化产品，能够使广大受众增长知识，得到启迪、陶冶性情、净化心灵。同时，也就使媒介在受众中树立了良好形象，赢得了信赖。反之格调低劣、品位粗俗，则会导致意志薄弱的受众思想迷惘、观念倾斜、心理失衡、行为卑俗。同时，也就败坏了媒体形象，扼杀了媒体的公信力。“格调也是导向。如果说党报围绕中心、服务大局，主要是把握政治方向，那么服务群众，重点需要把握的则是格调”。
1、坚持高格调，是媒体的社会责任
“作为一种新闻观念，社会责任是相对新闻传媒与从业人员的新闻权利而言的。社会责任在这里是指新闻媒介和新闻从业人员在新闻活动中对社会安定、国家安全和公众身心健康所承担的法律、道德责任和社会义务”。在20世纪40年代，美国“社会责任论”的提出源于“媒介集中和垄断的加剧使媒介越来越被少数人所控制，而大多数人则越来越失去表达自己意见的手段和机会；私有媒介的传播内容在营利动机的驱使下，越来越有浅薄化、刺激化、煽情化的倾向，严重地危害了健康的社会道德规范，并带来了不少深刻的社会问题。这种状况，引起了人们对自由主义理论及其媒介制度的强烈不满”。
“社会责任论”提出以来对新闻工作有着多方面的重要价值。其中之一，就是“它使新闻工作者不计这门行业的经济收入。他们可以去选择报道矛盾冲突，因为社会责任要求他们这样做，而不是用闲言、色情和暴力这类东西去迎合读者的低级趣味之需。”显然，社会责任论者倡导的是新闻工作要追求高格调，不可去迎合低级趣味的需要。
2、坚持高格调是我国新闻工作者的道德准则
职业道德水准的高低决定了新闻产品格调与品位是高尚还是低劣。因此，许多国家在新闻工作职业道德准则中，都把新闻报道的格调与品位问题作为一项重要的规范加以明确。我国在1991年通过并于1994年重新修订的《中国新闻工作者职业道德准则》更是明确而又具体地规定：“新闻报道不得宣扬色情、凶杀、暴力、愚昧、迷信及其它格调低劣、有害于人们身心健康的内容，要促进积极向上、健康文明的社会风尚。”“由此可见，格调与品位作为一篇新闻作品价值内涵的有机组成部分，同时也作为判断一篇新闻作品优劣的道德评价尺度，也就必然成为新闻道德规范准则的应有之义”。在其它有关媒体、报业的管理规定中，同样有这方面的明确规定：在国家新闻出版署1990年12月发布的《报纸管理暂行规定》中严肃提出“宣扬凶杀、****、色情、封建迷信或伪科学，教唆犯罪和有害青少年身心健康”等低格调、低品位的内容“任何报纸不得刊载”。2005年12月在对《报纸管理暂行规定》进行重新修订后，制定并出台了《报纸出版管理规定》。其中明确规定：“报纸不得刊载《出版管理条例》和其它法律、法规以及国家规定的禁止内容。”
3、坚持“以高尚的精神塑造人”，是党的宣传思想工作的一项重要任务
江****同志在全国宣传思想工作会议上的讲话中指出：“我们的宣传思想工作，必须以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人，不断培养和造就一代又一代有理想、有道德、有文化、有纪律的社会主义新人，在建设有中国特色社会主义的伟大事业中发挥有力的思想保证和舆论支持作用。”江****同志在此提出了宣传思想工作的四项任务，“以高尚的精神塑造人”是其中之一。那么什么是高尚的精神呢？江****同志1996年1月在全国宣传部长会议上的讲话中指出：“我们所说的高尚精神，就是指我们党的崇高理想和信念、优良传统和作风，包括中华民族几千年形成、发展起来的优秀传统文化和美德。”2001年1月他在全国宣传部长会议上的讲话中指出：“建设有中国特色社会主义事业，是一项充满艰辛、充满创造的壮丽事业。伟大的事业需要并将产生崇高的精神，崇高的精神支撑和推动着伟大的事业。”
建设有中国特色社会主义的伟大事业不断产生着崇高的精神，江****同志在他的一系列讲话中把这些精神提炼概括为伟大的长征精神、抗美援朝精神、“两弹一星”精神、抗洪精神、“六十四字”创业精神以及******同志提出的五种革命精神等，所有这些精神都是我们这一伟大时代产生的崇高精神，我们新闻工作者一定要大力宣传这些崇高精神，以这些崇高精神去教育人、塑造人。
江****同志在2001年1月召开的全国宣传部长会议上的讲话中还指出：“面对新世纪、新形势、新任务，特别需要在全党和全社会大力宣传和弘扬为实现社会主义现代化而不懈奋斗的精神。”这一精神主要包括以下五方面的内容：一、解放思想、实事求是；二、紧跟时代、勇于创新；三、知难而进、一往无前；四、艰苦奋斗、务求实效；五、淡泊名利、无私奉献。
通过我们的党报，大力宣传这些崇高的精神，在全社会形成强大的精神支柱，我们的事业就会一往无前。党报也自然会具有良好的形象，打造了强盛的公信力。
（三）坚持权威性
权威性，即具有使人信服的力量和威望的性质。权威性是党报的原生优势。“在中国，党的利益和人民群众的利益是一致的。人民群众热爱党，作为党的喉舌的党报也随之获得了最大的公信力。公信力主要表现为权威性。党报的权威性来自执政党的权威。党报首先是执政党的喉舌和工具，党的权威性经常是具体通过党报来表达和展示的。在这个过程中，党报也就享受着执政党所具有的崇高威望的影响力。公众热爱党，就自然热爱党报”。关于党报权威性的一些内容，本人在第一章“党报品牌的特征”中有过论述。在此需提及的是党报在创造再生权威性实践中，积累了丰富的经验，主要有以下几个方面：时刻关注国是民生，对重大时事和社会热点保持敏锐的洞察力和深度的剖析力，为受众决策提供有价值的参考信息；发挥舆论监督作用，在坚持正面宣传为主的同时，敢于针砭时弊，伸张正义；所作的新闻报道公正客观，真实可靠，高瞻远瞩，令人信服；对重要新闻事件能做出见解独特的独家报道；拥有名牌栏目和知名评论员、编辑和记者，等等。党报品牌从以上各个方面做出不懈的努力，树立了权威的形象，以其特有的魅力强烈地吸引和感染受众，大大增强了公信力。
二、对党报品牌影响力的认识和把握
影响力是指“文化运动者以一种所喜爱的方式左右他人行为的能力”。“媒体影响力，是指媒体通过信息传播等方式，左右社会大众观念和行为的作用力”。而“传媒的核心竞争力的表现就是传媒影响力”。从更本质的角度来看，“影响力是一种控制能力，这种控制能力表现为影响力的发出者对于影响力的收受者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面的控制作用。传媒影响力是通过信息传播过程实现的，其影响力的发生势必建立在收受者关注、接触的基础上。因此，传媒影响力从内涵上看，是由‘吸引注意（媒介及媒介内容的接触）’加‘引起目的的变化（认知、情感、意志行为等的受动性改变）’两大基本的部分构成的”。信息传播过程离不开方向、内容、时间、规模和效果5个基本要素。这5个基本要素合力发挥积极的作用，其信息的影响力才会产生。作用发挥得越好，影响力才会越强盛。因此，党报品牌对这些要素要有充分的认识和准确的把握。