同样是咖啡店，“老树咖啡”这个名字在传播的第一印象中要逊于“迪欧咖啡”。咖啡店是舶来品，是欧美文化的产物和载体，不管承认与否，所有咖啡店都深深烙有“欧美的、西方的”印迹。那么您认为“老树”和“迪欧”这两词，哪一个更能代表、更能关联到“欧美”？
“农夫山泉”这样一个名字，有着它深刻的内涵。“农夫”二字给人以淳朴、敦厚、实在的感觉，“山泉”给人以远离工业污染、源于自然的感觉，这正好吻合了农夫山泉“天然水”的定位。
前文所讲到的一个名叫“香满花城”的房地产楼盘，仅对于楼盘而言，这是个不错的“好名字”。但在传播过程中，我们知道楼盘的定位是加州风情，并以牛仔做为楼盘形象。这种情况下，“香满花城”这个名字就显得有点与“加州、牛仔”不是很谐调。我们做了市场调查，陌生接触“香满花城”四个字的第一认知联想是“花花草草，有很多树”，与“加州、牛仔”在认知上存在错位，这种错位未必一定会影响到整个销售的大局（事实也证明，“香满花城”销售业绩不错），但可以肯定的是，在同样一个结果的前提下，企业要为这个“错位”多支付传播费、多花时间来达到同样的效果，即增加了成本！
在不可能更改名字的情形下，我们还是就这个“错位”现象，请教了“香满花城”的老总。他告诉我们，这个名字是集团母公司的某种需要，是一种规定。这种从自己公司的历史渊源、愿景或是与集团母公司的关联、甚至是企业主个人的价值喜好出发，来确定产品或服务名字的做法非常普遍，很多人会忽视或误解名字对品牌传播的重要作用。
产品或服务的名字是对于品牌，是一种锦上添花式的支持和帮助，因此，仅有“好名字”是绝对不够的，也是没有能力单独发挥作用的。但有“好名字”却是能助推成功，越是在竞争激烈的市场中，这种锦上添花的助推作用就越大。
在eBay、亚马逊等巨头垄断着全球电子商务、整个行业几乎就是欧美模式一统天下的背景下，马云开始了自己的第三次创业。这次他进军的正是电子商务的B2B领域。在给自己的网站取名字的时候，他认为这个名字应该是响亮的、国际化的，并且应该和财富、商务有所关联。当“阿里巴巴”四个字进入马云脑海中的时候，他迅速将“阿里巴巴”锁定，并到各地做了反复多次的测试。结果显示，“阿里巴巴”被全世界人所熟知，并且不论语种，“阿里巴巴”的发音也几乎一致，更重要的是，还有“芝麻开门”的咒语打开宝藏，这很有电子商务B2B模式的商业味道，与网站的定位有着积极的关联。于是，马云将“阿里巴巴”确定为公司及网站的名字。事实证明，仅用6、7年时间，马云就成为全球电子商务执牛耳者，“阿里巴巴”这个名字的助推作用功不可没。
如有可能，不仅要给新产品、新服务按以上两个标准取个有传播力的“好名字”，对于老产品或服务也要在完成品牌重新定位后，换个好名字来执行、支持“定位战”。
“雅客V9”诞生记张惠辛：《价值过亿》，华夏出版社2004年版，第178页。——
在严谨缜密的市场调研之后，叶茂中营销策划机构提出了雅客滋宝的市场目标：做维生素糖果市场的领袖品牌，因为机会就在眼前。
这一想法得到了雅客老总陈天奖先生的激赏，大家一拍即合。
雅客滋宝的老包装为：不同深浅的橙色层次交错，描绘着天然健康的食欲诱惑。就一款单纯的包装而言，它已经是优秀的了。
而雅客滋宝的命名则存在着一些明显问题：以副品牌为出发点的命名，却给人以独立品牌的感觉。更重要的，雅客维生素糖果的目标已经很明确，要成为维生素糖果的领袖品牌。我们要求它从名称就开始占位。要求产品尽量明确品类的代表身份，要求产品与消费者头脑中的印象或经验相符合，所以要求的命名必须能跟维生素产生最贴近的联想，最好是维生素的公认代表符号。这样既区别了维生素糖果品类，又符合了消费者的固有认知。
含9种维生素的雅客糖果，含9种维生素的雅客糖果，含9种维生素的雅客糖果……不就是“雅客V9”吗？
市场调研告诉我们，在消费者的印象中，V与维生素的联想关系是非常近的。无论作为产品类别的V，还是作为产品利益点的V，雅客V9都一网打尽了。
且“雅客”与“V9”的主副品牌关系一目了然。
四、执行战的细节处理
执行战还有很多的细节，也关系重大。我们知道，成功是整个运营系统中，各方面因素共同作用达成的。很多产品在市场上失败了，经理人却不知道败在何处。这里不到位，那里凑合一下，整个下来，运营系统成功的可能性就大大减少。因此，执行战的每个细节不能疏忽，也要有整体战略性，这个说来也简单，依托定位执行细节，但做起来却不简单。
王老吉凉茶在市场上有两种包装的产品，分别是“红罐装”和“盒装”（即利乐包装的），分别由浙江加多宝公司和广州王老吉药业股份有限公司经营。王老吉品牌由两个不同的公司使用，其中原因及各自操作规则，我们不做阐述。在此，仅从产品上市后的一些方法上，来分析一下他们分别的做法：
浙江加多宝“红罐装”王老吉凉茶进军全国市场的征战，由“怕上火，喝王老吉”的定位战开始。根据这个“怕上火”的定位，执行战中，浙江加多宝公司在确定产品的销售渠道时，以“辣”见长的火锅店、湘菜馆、川菜馆、赣菜馆为主要渠道，并以此为中心向所有餐馆辐射。因为这些“辣”的地方最容易上火，也最容易让消费者产生“防上火”的需求。因此，“红罐装”王老吉凉茶的市场及品牌部门先期的主要工作，就是对这一特殊销售渠道的开拓和占领，并对餐饮渠道商做了相当规范、专业的管理工作。事实证明，这个与战略定位相配备的渠道营销方法，很好地支持并巩固了产品的定位，对“红罐装”王老吉凉茶的迅速崛起，发挥了举足轻重的作用（接下来，“红罐装”王老吉凉茶又以网吧为主要拓展渠道，因为在网吧长时间上网也很容易“上火”，当然也就有“防上火”的需求）。
渠道支持了定位，产品的外包装又是怎样配合定位的呢？
浙江加多宝公司的王老吉凉茶外包装选择了罐装形式，因为市场启动的销售地点多在餐馆、大酒店，这些地方要求产品包装要高档，而且这个显高档的罐装形式，刚好又匹配了产品不便宜的价格策略，而高价格策略，又是“怕上火”定位的需要……
就这样，一环接一环，环环相扣，缺一不可，短短几年，诸多看似不重要的执行细节，共同铸就了“红罐装”王老吉凉茶近乎神话的成长史。
浙江加多宝王老吉红火以后，广州王老吉药业的王老吉凉茶进军全国饮料市场，那么，此时广药集团的王老吉凉茶又该如何定位、切入市场？
对立战略思维发挥了作用。
首先，同是王老吉凉茶，而且市场上一提到王老吉凉茶，人们的第一认知联想已是“怕上火，喝王老吉”，此时的对立战略就决不应是与“罐装”王老吉凉茶展开类似“你是我非”的“对立”，而是相关前提下的、针对“罐装”王老吉凉茶现有优势的更为明智的对立战略。
很明显，前面我们已经分析过，“罐装”王老吉凉茶在餐馆、大酒店、网吧等渠道方面的优势十分突出。因此，与之相对立的便是在（面向家庭消费的）商超、大卖场等渠道方面的不足。而此时的王老吉凉茶已是名声鹊起，无人不知，无人不晓，进攻家庭消费的时机已经成熟，这正是一个新的市场机会。
广州王老吉药业采用了这种对立战略思维制定市场策略，定位口号——“王老吉也有盒装”，很巧妙地与“罐装”王老吉凉茶对立起来，而且产品采用了十分明智的外包装——利乐包装，该包装便宜、亲和力强的信息不仅很好地支持了定位，更是“利乐包”王老吉战略的直接构成部分。包装直接成为战略，更有力地说明了产品任何细节的不可忽略性以及对战略的贡献力。在有正确定位的对立战略中，支持、配合定位的执行细节，应该提高到战略的认识高度。
特仑苏——
前面曾经说到，这个“特仑苏”的名字值得商榷。现在我们又说，它的包装也是值得探讨的。特仑苏定位“高端牛奶”，采用的却是利乐包装（利乐包的产品大多是低价的），在传播上是有碍于认知的，或者说至少是不能给“高端牛奶”定位加分的。不管特仑苏的市场情况如何，它的名字和外包装，我们认为至少会增加它的传播成本。
这里，我们仅仅是以“包装形式”为例，来说明执行战中的各个细节对定位战及整个对立战略的关联与影响，坚守以定位为中心的原则，不能掉以轻心。（另外，还有包装上的具体设计图案、颜色及其他等等。如，农夫山泉红色的瓶标上除了商品名之外，还印有千岛湖的风景照片，彰显了农夫山泉来自千岛湖水源的纯净特色，积极配合了农夫山泉“天然水”的定位。）
综上，我们可以知道，执行战是整个对立战略的重要构成部分，其重要性体现在两个方面：一个方面就是让定位成为现实，没有执行战，再好的定位也不会有作用；另一个方面，执行战以系统的形式建立起了反竞争的壁垒。执行战各个层面的战术运营活动，仅就单个来看，都有被竞争对手模仿、跟进的可能，甚至包括定位，都极易被对手克隆甚至超越。而防止这种模仿、跟进、克隆的重要方法，就是通过执行战，将各方面的战术整合在“定位”周围，共同建立起一堵“铜墙铁壁”，这就是反竞争的壁垒，这个壁垒也像是网络上的“防火墙”，让竞争者无处下手，只能望“墙”兴叹。即便竞争者不惜成本进行战术模仿、跟随，那也是“只见树木，不见森林”，不仅构不成威胁，自己反而会有危险，同时还会巩固竞争对手的地位。这就是执行战第二个重要的战略意义——对内支持定位，对外抵御竞争。对于对立战略，执行战是能征善战的大功臣。
执行战在企业内部建立起了反竞争的壁垒，宣传战则把这一壁垒保护区内的核心价值向企业外部不遗余力地进行宣传。