第一节 消失的青春记忆：那些消失的中国啤酒品牌
烟民一定知道中国香烟的奢侈品是谁了？中华！对不对？大部分人都会同意这个说法。但是人们可能不知道，啤酒行业曾经也有这个响当当的玩意儿——“中华啤酒！”
上点岁数的浙江人，特别是杭州人一定喝过“中华啤酒”，虽然现在几乎看不到了。相信今天的杭州消费者一定会奇怪，他们曾经的青春伴侣——“中华啤酒”不知道何时从他们的生活中消失了。曾几何时，中华啤酒可是浙江第一大品牌，顶峰时期年产销曾到达过60万吨！其实，杭州人今天喝的“雪花啤酒”就是“中华啤酒”的儿孙——属于浙江钱江啤酒集团的“中华啤酒”于2006年左右被华润啤酒收购之后，在不到3年的时间里，就被“雪花啤酒”迅速地替换了！
现在百度一下“中华啤酒”，在历史的长卷里可以搜到一些只言片语：
中华啤酒于1987年开始投入生产，是华润雪花啤酒（浙江）股份有限公司的一只区域强势品牌。中华啤酒销售区域遍布浙江各地，并且针对不同消费阶层的需求推出了20余种不同口味的啤酒供消费者选择。中华啤酒以酒体清冽、泡沫丰富、口味清爽、品质卓越的特色深受消费者青睐。
1989年，中华啤酒获得浙江省优质产品证书；1992年，在巴黎名酒展评会上获得金奖；1995年，12度中华啤酒在1995年浙江省首届饮料工业博览会上被评为消费者心目中的名牌饮品；同年，12度中华啤酒被评为消费者心目中的名牌饮品；1999年，中华啤酒被认定为钓鱼台国宾馆国宴特供酒；2001年9月，中华啤酒被浙江名牌产品认定委员会认定为浙江名牌产品；2001年11月，中华纯生啤酒在2001年“全国新品啤酒质量检评”中被中国酿造工业协会授予“中国优质新品啤酒”称号；2003年10月，9度中华纯生啤酒在中国食品工业协会举办的“中国啤酒著名、优秀创新新产品”的评选中，获“中国啤酒著名创新产品奖”；2004年11月，中华啤酒在浙江省农业博览会上再次获得金奖。
提到著名的行吟阁，相信武汉的人民也开始伤感了！因为，曾经作为武汉代表标记之一的“行吟阁”啤酒跟中华啤酒如出一辙，也被华润雪花收购，如今亦难觅影踪。作为本人平生第一次喝过的啤酒——“行吟阁”啤酒还真的是我青葱年华的记忆。大约是1986年的炎热夏季，当“行吟阁”啤酒的泡沫在袅袅升腾的过程中，我还清楚地记得啤酒的麦芽芬芳，迫不及待地喝上一口，虽然第一口的味道很怪，但我还是从中品味出了不同的美感。虽然如今我行遍全球，喝过不少所谓高档、正宗的欧洲啤酒，但是，在我的记忆里，依然忘不掉“行吟阁”的香味！
最近雪花又开始重新推出一些著名的地方品牌，可能是出于对武汉消费者的补偿，最近华润啤酒集团又开始生产升级换代后的“行吟阁啤酒”！
作为笔者平生第一次喝醉的啤酒——“太湖水啤酒”，也几经辗转，殊途同归——最后消失在华润雪花的大潮之中！太湖美、太湖水！作为无锡曾经的代名词与骄傲，是许多跟我一样的人心中涌动的一朵朵璀璨的浪花！
四川的人民一定还记得“蓝剑啤酒”的味道，作为当时当地最大的啤酒厂家，也没有逃脱被华润雪花兼并的命运，虽然蓝剑啤酒在某些地方还可以找到，如在大卖场以1元低价进行促销的时候。但是，与当年的辉煌相比，今天的情景未免令人心生落寞哀伤。
何止华润雪花一家所为？纵观啤酒行业的发展历史，同样的悲喜剧在神州大地几乎天天年年上演。
作为率先在全国发起啤酒圈地运动的青岛啤酒集团，自然也是其中参与者之一，我想问问西安的人民引以自豪的汉斯啤酒还在吗？
除了中华啤酒，浙江人民的红石梁还好吗？吾得万是不是变了味道？国光啤酒还是不是心中所爱？
江苏人民的金陵还在吗？苏北人民曾经的最爱——三泰啤酒呢？知道大富豪啤酒坎坷的命运吗？
福建人民的惠泉啤酒你还能喝到不？
广西人民的漓泉呢？似乎还在啊，但是也非昨日的恋人。因为，跟惠泉一样，他们的股东叫燕京啤酒。
当年陪伴闯荡深圳的人“夜夜笙歌”的金威啤酒威风何在？
上海人民，曾经“喜欢上海的理由”据说是有力波啤酒可以开怀小酌，那么现在呢？曾经被亚太啤酒集团收购之后被日产啤酒三得利打得找不着北，之后又屡次传言被抛弃、被转卖，如今已难觅芳踪。
还有多少类似的故事？请来自全国各地的朋友来补充吧，蓦然回首，人们会痛苦地发现，承载着当年青春记忆的地方啤酒，跟远远逝去的青春一样，成为了历史的一部分，可是它的味道，一定还留在人们的心中。
第二节 折戟沙场的洋人们：那些退出的外资啤酒品牌
一、乘兴而来与大败而归：啤酒洋品牌的中国之旅
上一节的描述可能勾起了许多中国消费者对过去美好青春的记忆及对现实的感怀，因此，在网络上有许多怀旧的消费者在愤懑、在吐槽，因为，随着啤酒行业的大规模、长时间的兼并与重组，太多的本地品牌如今已经不见了，或者已经退出市场的主导地位。因此，有志之士开始呼吁，保护民族品牌势在必行！但是，在啤酒江湖，这样的情况，不仅仅发生在本土品牌的身上，许多来自世界上其他国家和地区、曾经野心勃勃的外资品牌也遭受着同样的命运。
随着中国的改革开放，到了20世纪90年代，许多的外资品牌蜂拥而至，纷纷在中国建厂投产或者授权生产。其中有代表性的有来自美国市场的蓝带啤酒（Blue Ribbon）、百威啤酒（Budweiser）、银子弹啤酒（Coors）、美乐啤酒（Miller），来自欧洲大陆的贝克啤酒（Beck's）、嘉士伯啤酒（Carlsberg）、喜力啤酒（Heineken），来自东南亚的生力啤酒（Sanmiguel）、虎牌啤酒（Tiger），来自澳大利亚的世好啤酒（Steinlager）、富士达啤酒（Foster）、莱克啤酒（Rheineck），来自日本的麒麟啤酒（Kirin）、朝日啤酒（Asahi）、三得利啤酒（Suntory）等。
20年过去了，今天的中国市场除了百威和嘉士伯成功地生存了下来，其他所有外资品牌啤酒几乎黯淡无光，还在勉强支撑的有蓝带、银子弹、贝克、喜力、虎牌，已经易主给华润雪花的世好啤酒也难觅踪影，已经卖给青岛啤酒的三得利也在节节败退，麒麟和朝日啤酒只能在日式餐馆里被找到，已经完全退出中国市场的有美乐啤酒、生力啤酒、富士达啤酒和莱克啤酒。
短短20年，为什么发生了如此大的变化，从当初的雄心勃勃到目前的勉强维持，甚至黯然退出的原因何在？
下面我们以两个典型的例子来讲述外资啤酒品牌在中国市场的故事，相信读者可以从中找到其中的缘由。
二、德意志杰作的中华之殇：贝克啤酒沉浮录
德国作为啤酒王国的代表性欧洲国家，拥有超过2000个啤酒品牌，分布在德国和世界各地，其中拥有四百年历史的贝克啤酒（Beck’s）是德国啤酒的代表，也是全世界最受欢迎的德国啤酒。尤其是在美国、英国和意大利，贝克啤酒更是进口啤酒的冠军品牌，年出口占德国啤酒出口总量的35%以上。
在看到中国市场的巨大潜力之后，有着敏锐商业嗅觉的福建两兄弟决定引进德国的这个著名啤酒品牌，于是在1992年贝克与中国福建莆田金钥匙啤酒厂进行许可证生产合作，一度成为在中国名气最大的外国啤酒之一。双方的合作并没有随着贝克啤酒在中国的生意增长而一帆风顺，德国人的严谨在合作的过程中开始显露。虽然是授权生产，但是德国方面的要求非常严格，要求中方的生产流程和工艺必须与德国保持一致，作为对品牌的负责和保障，这样的要求也是非常正常的。但是前面也讲过，中国消费者喜欢口味清淡的啤酒，而德方授权给福建莆田厂的贝克啤酒产品恰恰是口味最重的绿瓶经典品种。
这样一来的话，中国的经销商和消费者就有了许多的抱怨，为了进一步发展生意，中方将这样的市场情况向德方反映，希望解决口味的问题，但是刻板而傲慢的德方却不予理会，他们的理由也是非常充分的：“贝克之所以是贝克就是因为它有这样的口味！”坚决不同意更换配方和改变品种，并且表示全世界的贝克生意不可能由于中国市场的特殊要求而改变，甚至怀疑中方的动机！于是，双方的合作就开始有了矛盾，由于合作双方的立场问题，导致这样的矛盾不可调和。随着矛盾的累积、发酵，最终，中方开始拖欠授权费用。在谈判未果的情况下，后来德方就决定终止许可证合作合同，1999年4月与澳大利亚狮王集团在苏州独资的一家啤酒公司签订许可证协议，将在中国生产和销售贝克品牌的授权给狮王啤酒集团。
是可忍孰不可忍！自己好不容易打下的江山，怎么可能拱手相送？同样有性格的福建人民自然不会受这样的窝囊气而善罢甘休，新仇加旧恨，面对傲慢的德意志战车，于是他们开始了疯狂的报复行动：他们将库存的贝克啤酒以价格腰斩的方式进行销售，当贝克啤酒从狮王公司生产出来以后，整个市场的价格体系已经是千疮百孔！
同时，由于贝克啤酒的重口味问题并没有得到任何改变，狮王公司也没有从德国方面争取到新的符合中国市场口味产品的授权。虽然狮王公司通过市场调查发现贝克的品牌知名度仍旧不低，也曾经想尝试重新推出贝克品牌，但是与德方的交涉并依旧未果，德方顽强地坚持自己的原则！加上狮王公司本身有自己的亲生儿子——世好啤酒需要重点关注和发展，可想而知，作为授权经销的别人家的孩子——贝克啤酒的命运了。
贝克啤酒在中国市场就这样从顶峰急剧跌落，迅速消失在人们的视野之中。
到了2003年，贝克啤酒的所有者德国贝克啤酒公司被欧洲另外的啤酒巨头——英特布鲁（Interbrew）全资收购。
2004年，由于英特布鲁在华扩展步伐开始大步前进，作为全球重点品牌的贝克啤酒就顺理成章地回到了中国，结束了与狮王啤酒合作的历史，贝克的生产基地被转移到了英特布鲁集团中国位于浙江宁波的浙东啤酒厂进行生产。作为同样来自欧洲的收购方，英特布鲁刚刚开始还是雄心勃勃，准备在中国市场将贝克啤酒重振雄风，为此还在上海专门成立了以贝克啤酒为主的高档啤酒销售机构。他们聘请了一位来自香港的啤酒销售专家，也重金组建了规模不小的销售团队，可惜这位专家除了擅长与欧洲老板进行耳鬓厮磨之外也没有展示其销售专家的本质，与当时还是合资经营模式的英特布鲁中方老大们也是同床异梦，这样，贝克在中国最好的重振机会也白白浪费了！
可怜的贝克，在中国的折腾还远远没有终止的迹象：随着英特布鲁（Interbrew）在全球与美洲饮料（AmBev）的合并，全球最大的啤酒集团英博啤酒（InBev）成立了。随着新啤酒老大的诞生，英博啤酒集团也开始加快了在中国进军的步伐，于是在2005年，贝克又被转移到位于浙江东部小城——台州市天台县的红石梁啤酒厂进行生产。没有超过1年，随着英博对福建雪津啤酒的攻势得手，贝克啤酒又被转移到了位于福建的莆田市雪津啤酒厂进行生产；到了2008年，随着英博啤酒集团全球全资收购百威啤酒的落幕，更大的老大——百威英博横空出世，贝克这个昔日百威的对手又变成了一家人。虽然在公司内部，贝克仍旧被定位于全球旗舰品牌，但是由于百威在中国市场的突出表现，可怜的贝克不得不黯然退位。无论是在品牌投入还是销售范围而言，如今的贝克都与百威不可同日而语，作为贝克的粉丝，要在中国想喝到正宗的德系贝克啤酒，只能到福建莆田的某些角落去翻箱倒柜了！
三、考拉的下场：狮王啤酒的中国风云
另外一个外资啤酒公司，跟贝克啤酒很有渊源的澳大利亚啤酒——狮王啤酒（Lion Nathan）在中国市场的故事也是外来啤酒企业在中国市场上演的悲喜剧的代表。
跟许多的外资啤酒公司一样，总部位于澳大利亚、与富士达啤酒平分澳洲啤酒市场天下的狮王啤酒公司也是在改革开放时期进入中国的。
通过初步的市场调查，澳大利亚人民发现了难得的“金矿”——中国市场，其容量达到了惊人的2000万吨，是澳大利亚市场容量的10倍！即使是占到10%的市场份额，都等于整个澳大利亚市场的全部！
于是乎，他们毫不费力地说服了投资者，立马投资1.7亿美金，在美丽的苏州工业园区建立了一家规模可以扩充到70万吨的现代化啤酒厂。根据狮王的老员工动情地回忆：“他们搬来了一飞机的澳大利亚人，从高级管理层到工人，连电焊工都是金发碧眼的洋人，工厂里面的管线支架也是用造大桥用的高级钢材……”“厂房不仅仅现代化，还非常人性化，既有他们自己喜欢的啤酒酒吧，厂区里面的绿化也是四季如春，还建有一座入乡随俗的苏式园林！”
工厂动工伊始，狮王公司的股票在澳大利亚市场就开始疯长！