第一节 激情成就的中国梦想
关于青岛啤酒，其官方网站是如此描述的：
青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司。它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值805.85亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。
1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒（600600）在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。
截至2012年底，青岛啤酒在全国20个省市地区拥有59家啤酒生产厂。2012年公司共完成啤酒销量790万千升，同比增长10.48%；公司全年实现营业收入257.82亿元，同比增长11.33%；实现归属于上市公司股东的净利润17.59亿元，同比增长1.20%。其中6、7月份，单月销量均突破百万千升，是中国啤酒行业品牌溢价能力、盈利能力最强的公司。
青岛啤酒远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本、香港、澳门等80多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。
作为控股股东，青啤集团持青岛啤酒股份411617552股，约占其已发行总股份的30.468%，朝日集团控股株式会社持有青岛啤酒总股份的19.99%，是青岛啤酒第二大股东。
纵观青岛啤酒的110年发展史，期间经历了以下几个重要的发展阶段：
1.借力外国资本荣登江湖老大
自从1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司开始，青岛啤酒就凭借其外资的雄厚技术力量作为根基，加上青岛得天独厚的自然条件与当地政府的大力支持，经过近80年的发展，于1986年成为第一个超过年产销10万吨大关的啤酒企业，成为当时的行业老大。
2.低谷期寻求突破
青啤自1986年达到10万吨后，多年徘徊不前，行业地位岌岌可危。最终，青啤选择股份制改造来转换经营机制。1993年7月青啤H股在香港、8月A股在上海先后上市。
遗憾的是，上市后的青啤并没有发挥国际公众公司的优势。1993年到1996年，短短3年内青啤管理层频繁变动，使本来就极不适应转轨时期的青啤发展战略混乱。直至1996年青啤竟然还没有自己的销售公司。1995年，青啤终于跌下自豪已久的“啤老大”宝座，屈居燕京啤酒和中策啤酒之后。
3.疯狂扩张期
1996年6月，决策能力突出的原青岛市计委主任李桂荣出任青啤董事长，擅长营销的彭作义出任公司总经理。青啤的变革时代正式拉开帷幕。
1997—2001年，青啤实施“外延性扩张战略”，以低成本迅速扩张企业规模，业界称之为“彭作义时代”。其中1999—2001年青啤的全国扩张势头尤其迅猛，3年内共发动收购36起。最为典型的是2000年8月，青啤在10天里一口气收下了3家外资啤酒企业——上海嘉士伯、北京的五星和三环。东征西伐、跑马圈地的结果是青啤在全国控有43家子公司，率先完成了全国战略布局，并引领了国内啤酒行业的大整合。青啤也从山东的一家地方企业成长为全国性企业集团。
1999年，青啤重新登上啤酒业头把交椅。
4.内涵式整合调整
然而粗放型扩张的后遗症开始显现，2001年前“良莠不齐、大小通吃”的粗放型扩张虽然提高了市场占有率，但并不意味着企业效益的提高。
过快过频的并购活动，大大增加了青啤的财务压力。啤酒厂的数目于短短数年间增加约10倍，公司利息支出（高达1亿多）及折旧（2001年达6.3亿元）显著上升。加之青啤无法像其竞争对手燕京、雪花等，有母公司如北京控股、华润创业的强大后盾支持，而是独力承担，导致财务状况日紧。
备受市场质疑的青啤再次面临战略调整。2001年金志国出任青啤总经理，实施“内涵式发展”战略，从“追求数量”向“追求质量”转型，从“单纯收购”向“收购整合”转型，从“做大做强”向“做强做大”转型。
青啤开始转向，从单纯依靠资源、追求数量、做大规模，转为依靠品牌和技术，加强企业的系统整合，追求质量，培育核心竞争力来做强企业。投资重心从规模转移到人才、管理、技术、网络、品牌、文化等方面，如建立事业部、子公司推行青啤的管理模式和企业文化、抓质量、强调财务控制等等，收效巨大。
资本运作的整合与提升方面也是可圈可点：
恰逢2000年6月证监会颁布了《上市公司向社会公开募集股份暂行办法》，在确认符合增发条件后，青啤仅用半年时间便完成增发的全部工作。
2001年2月，公司以7.87元/股价格增发A股1亿股，实际募集资金7.6亿元。
增发犹如雪中送炭，不仅缓解了公司的财务压力，更是其继续扩张的重要保证，增发资金主要用于收购三家外资啤酒企业——上海嘉士伯、北京的五星和三环。收购外资啤酒企业不仅带来显著的经济效益，更改变了啤酒市场格局，巩固了青岛啤酒的龙头地位。
2002年10月22日青啤又与当时世界最大的啤酒生产企业——美国安海斯-布希啤酒公司（AB公司）签署战略投资协议，向AB公司定向发行7年期、总金额为14.16亿港元的强制性可转换债券。
5.两条腿走路——国际化梦想启动期
经过长达10年的卧薪尝胆，虽然期间销量被华润雪花超越，青岛仍然位居行业第二的位置。然而，其品牌资产的增长远远超过了国内其他竞争对手，其公司的盈利能力还在逐步提升。
于是，在立足国内业务发展的同时，公司开始步入国际化扩张的阶段，提出“From China To World”的新型战略定位，开始注重产品的外销。经过他们几年的努力，现在青岛啤酒已经远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本、中国香港、中国澳门等80多个国家和地区。
青岛啤酒用他们的激情与勇气，开始实践他们从中国到世界的梦想。
第二节 以青岛和德国的名义：青岛啤酒品牌家族
一、青岛啤酒品牌概述
青岛啤酒标识由栈桥Logo、英文罗马饰体字“TSINGTAO”及其辅助图案和中文“青岛啤酒”三个元素组成。
青岛啤酒Logo通过红和蓝的深浅色、栈桥旁和字体的光影加强立体和生动的效果。蓝色球体代表地球，象征青岛啤酒国际化的战略目标。清澈的水波环抱着地球，嵌有金色麦穗的玫瑰红圆环围绕着地球，象征青岛啤酒全球采购优质原料和对全球消费者品质、价值的承诺。栈桥上回澜阁顶部的流线型，使线条简洁清晰，符合当前消费者追求简约明朗的审美倾向。
最近青岛啤酒开始对其标识进行了更新，希望达到彰显年轻活力及国际化的目的，但是变化不大。青岛啤酒标识采用的金色和玫瑰红，突出了青岛啤酒高贵、卓越的品质。绿色是青岛啤酒品牌的标准色，主要用于背景和其他辅助设计，有助于建立健康、环保、积极向上的品牌形象。青岛啤酒标识以突出英文名称为主，实现了国内、国际品牌形象的统一。标识中的栈桥Logo加上经过特别设计的中英文字体和辅助图案，反映出青岛啤酒品牌优质和可靠的形象特质，使整体形象富于国际化和亲和力。
品牌主张为“激情成就梦想”。
二、青岛啤酒品牌的优势
根据市场数据表明，青岛啤酒家族目前品牌价值达到805.85亿元，其中仅青岛啤酒品牌2012年就达到631.68亿元（来源：世界品牌实验室），位于中国国内啤酒品牌的首位。
为什么青岛啤酒品牌能够有如此好的表现？究其原因是多方面综合作用的结果，但是以下三个方面的优势是其他中国品牌无法超越的：
（1）历史悠久起点高：前面的公司历史已经告诉大家，青岛啤酒是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司创立的品牌。虽然它并不是中国最早的啤酒品牌，但是它就是在“德国啤酒是世界上最好的啤酒”这种消费者认同下诞生的，可以说是居功至伟。基于对中国消费者的分析发现，青岛啤酒在大多数“崇洋媚外”的中国消费者群体里面，占尽先机。
（2）青岛的地理位置及历史优势：青岛作为我国山东沿海的一个城市，风光优美，依山傍海，既有蔚蓝色的大海与洁白的海滨沙滩，还有美丽的崂山及名气很大的崂山矿泉水资源。加上青岛作为中国最早一批对外开放的商埠口岸，其历史故事也是闻名遐迩，因此是许多人心目中的旅游胜地。提到青岛，消费者会自然联想到名山大海的休闲景致。加上最早崂山矿泉水酿造青岛啤酒的传言，进一步强化了消费者对啤酒质量的信心与期待。
（3）青岛啤酒是许多来中国的老外的首选：由于种种原因，来中国的老外如果选择地方啤酒，他们大多会选择青岛啤酒。对于普通中国消费者而言，在改革开放以前，也几乎对老外的选择是推崇备至，心中会默认老外选择的青岛啤酒就是中国最好的啤酒。
三、主要的营销方式
除了以上品牌的天然优势，公平地说，青岛啤酒在品牌后期的塑造与整合营销方面的努力也是其品牌得以提升和增值的主要原因。
前面的品牌徽标的设计、定位都是非常好的一部分，这些核心元素很好地强化和提升了品牌的先天优势。特别是定位，他们能够跳出品牌功能性诉求的可复制性，从中国年轻消费者缺乏而追求的“激情与梦想”着手，进行有效的构架，以一句简单而直接的“激情成就梦想！”点燃了许多消费者干渴的内心。同时，一代一代的青岛啤酒人，学会了高效建立品牌的营销方式，采用与年轻、激情和成功相关联的代表式人物与场景，如通过对奥运会的赞助，利用奥运冠军的故事和演绎，运用品牌传播、消费者体验和产品销售结合起来的“三位一体”营销模式，不断加深品牌的定位，进一步提高了青岛啤酒在中国消费者心目中的知名度与美誉度。
四、品牌与产品组合
在提升核心品牌的同时，青岛啤酒也非常注重品牌的组合与产品的多样化，来不断提升其品牌家族的价值，同时也很好地维护了其核心品牌的定位与诉求。
五、产品创新与营销方式的突破
在消费者不断追求变化与提升的时代背景之下，产品的创新就成了维护品牌定位、提升品牌形象非常重要的策略。
在新产品的开发与推广方面，青岛啤酒近年来也进入到发展的快车道。
同时，随着消费者购买产品的洞察的变化与接收品牌营销渠道的改变，他们在数字化时代来临的时候，也紧跟了发展的潮流。
第三节 跑马圈地的梁山英雄：公司战略
从前面青岛啤酒发展的历史，我们可以清楚地看出其公司策略的变化与调整，从业内第一个依靠快速兼并与收购的方式进行跑马圈地式的发展，到最近注重整合与低成本扩张就是一个非常大的转变。总体而言，为了实现其从中国向世界突围的梦想，实现成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司的愿景，他们所采取的战略表现在以下几个方面：
一、重点打造核心品牌的优势
在上面品牌的章节，我们已经详细讨论了青岛啤酒品牌的相关内容，可以看出他们在品牌策略方面的规划，也了解到其将青岛啤酒作为核心品牌进行打造的意愿；另外一个方面，作为打造品牌最重要的基础——质量保障也是其公司非常关注的内容，引进和吸收世界先进的啤酒生产技术，建设几个现代化的啤酒生产企业，生产高品质的青岛啤酒，占领高档啤酒市场的配套品质的保障可以为核心品牌的打造打下基础。
二、提升国内市场的盈利能力
在强大品牌作为保障的前提下，利用合理的产品组合，加强中高档以上产品的市场渗透，通过合理的价格体系，来避免与主要市场的竞争对手进行价格竞争；另一方面，通过有效整合供应链体系，甚至在集团多元化发展的支持下，适时介入上游的酒花、麦芽行业，从而确保采购成本的优势，以保障盈利能力的提高。与此同时，公司通过专业分工，利用电子网络技术，对传统的销售网络进行改造，实现物流、信息流和资金流的网络化管理，提高管理能力与生产力。从以前的“做大做强”转换成“做强再做大”。
三、采用低成本进行有效的国内扩张
以山东省为盈利中心，在东部及沿海地区继续提高市场占有率，在中西部地区逐步提升市场销售份额；选择购并目标时，重点考虑市场容量大、消费水平高和水源质量好的区域。在购并过程中，尽力剥离不良资产，压缩虚增资产，争取优惠政策，以保证实现扩张的“低成本”。
实施扩张裂变策略，有针对性地对购并企业实施技术改造，使其形成规模效益，并以这些企业为中心，吸收周边条件较好的企业，形成局部的竞争优势。