李圣丹【3】
摘要：“农产品地理标志为农民提供了无须自创品牌但可以分享品牌利益、无须形成规模经营但可以分享品牌附加值的可能。”农产品地理标志不仅是现实中保护特色农产品的最有力的法律武器，也是农民从中获得实惠的重要源泉。2001年12月21日兰州市七里河区百合质量监督站将“兰州百合”这一地理标志作为证明商标申请注册成功，使长期遭受劣质百合危害的兰州百合有了“护身符”。但是，由于“兰州百合”这一地理标志在使用中还存在很多问题，使“兰州百合”这一品牌在做大、做强上遇到了很多艰难险阻。因而，为了将“兰州百合”打造成全国第一的百合品牌，本文从近几年“兰州百合”地理标志保护的现状出发，试图找寻“兰州百合”品牌做大、做强的相应对策。
关键词：兰州百合；地理标志；存在的问题；品牌的做大、做强
一、农产品地理标志的品牌价值
这是一个品牌的时代，品牌所具有的巨大市场潜力已经得到社会的广泛认同，它在新一轮的国内、国际竞争中逐渐充当主角，并备受生产者和消费者的青睐。在中国，有一些品牌早已家喻户晓，如贵州茅台酒、景德镇瓷器、宜兴紫砂、西湖龙井、信阳毛尖等等，这些都是历史和文化的精品，是一种弥足珍贵的自然和文化遗产。在世界，众所周知的法国的香水、葡萄酒、香槟，意大利的服装，瑞士的手表等等产品，其品牌效应更是不容小觑。不管是国内还是国际，产品的市场竞争力都与品牌息息相关，而品牌的形成，尤其是农产品的品牌更多地依赖于与其相联系的独特的地理标志，比如上文提到的贵州、景德镇、法国和意大利等地，特定的地理标志造就了独一无二的品牌，在特色农产品中体现得尤为明显。
不管是普通商品的商标还是农产品地理标志，都有一个核心——独具特色的品质。农产品地理标志在客观上形成的评价作用与普通商品商标无异，都具有一定的品牌效应。区别在于，地理标志的品牌价值根源于特定农产品原产地的得天独厚的地理环境，而普通商品商标具有的品牌价值是与商标所有人对产品的苦心经营和质量提升分不开的。
在我国，地理标志保护的对象绝大多数是农产品，包括初级产品和加工产品。“中国地理标志课题组”进行的全国首次地理标志调研结果表明，农产品地理标志在地理标志保护范围中占绝对优势。有关资料显示，截至2007年4月，国家质检总局已对全国539个地理标志产品进行注册保护，其中95%是农产品。地理标志作为一种知识产权，不仅是来源标志，也是质量标志和信誉标志，已经名副其实地成为这些名特优产品走向国际市场的“护照”。保护地理标志就是保护农民的利益。同样的农产品因为产地不同所享有的知名度和受欢迎程度是有明显差别的。
农产品地理标志为农民提供了无须自创品牌但可以分享品牌利益、无须形成规模经营但可以分享品牌附加值的可能。【4】
现如今地理标志是一项备受人们关注并极为重视的知识产权，我国也已经将其以法律形式固定了下来。《商标法》第十六条规定：“地理标志是指标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。”农业部发布的《农产品地理标志管理办法》重申，“农产品地理标志，是指标示农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志”。“地理标志的使用人不能由某地域内的一个企业或个人所独有，而只能由该地域内达到一定标准的企业或个人共同使用。申请地理标志保护后，既可以防止其他地区对该品牌的滥用，防止品牌资产的流失，又可以防止本地区内一些不达标生产者生产粗劣产品对这一品牌的损害，从而树立品牌的良好形象。”农产品地理标志不仅可以满足人们追求产品真实产地的愿望，向消费者提供产品来源地的真实信息，譬如产品来源地的地理环境和人文因素，而且还意味着该产品是具有特定质量和信誉的保证。大量研究表明，顾客对产自不同地区的同类型产品的认可度是有区别的，人们更热衷于选购知名品牌或者知名产地的农产品，这就是所谓的原产地效应，即产地是消费者评判某一产品之品质和信誉的重要依据。
二、兰州百合成为地理标志产品的重要原因
（一）兰州百合独一无二的优良品质【5】
任何一种受地理标志保护的农产品，都有一个相同点，那就是独一无二的优良品质。这是特色农产品的生命，也是申请地理标志证明商标的重要考察对象。
百合是一种多年生草本植物，因其地下茎块由数十瓣鳞片相累抱合，有“百片合成”之意而得名。就世界范围而言，百合共有170多个品种，但是能够食用且具有极高营养价值的，还是生长在兰州七里河西果园的兰州百合。地处兰州市南郊的西果园乡，是兰州优质百合的主产区，种植百合已有130多年的历史。因这里得天独厚的土壤条件和多年积累的栽培技术，出产的百合色白、个大、味美、营养丰富，兰州成为种植百合的佼佼者，在国内外享有盛誉，因而成为闻名遐迩的“百合之乡”。兰州百合以其色泽洁白如玉、肉质肥厚香甜，具有养阴润肺、清心安神等功效，而备受东南沿海地区为主的消费者的喜爱。
兰州百合是一种地域性极强的农产品，其对生态环境要求极高。独特的生长条件孕育了兰州百合独特的优良品质。江苏宜兴、河南洛阳、湖南龙牙等也是百合产地，但只有兰州百合果大瓣肥、洁白如玉、鳞片紧密、肉质细腻、味醇香甜、色香味形俱佳。我国四大百合品系，唯独兰州百合味极甜美，纤维很少，毫无苦味，因而有“兰州百合甲天下”的美誉。经农业部食品检测中心检测，兰州百合完全符合“绿色食品”标准，并获得“中华老字号”称号及国家级名牌产品称号。
兰州百合还具有极高的营养价值。甘肃省科学生物研究所对兰州百合的营养成分进行了全面的分析，结果认为：除蔗糖含量较高外，兰州百合的蛋白质含量也较高，是其他根茎蔬菜的2～5倍；其所含有的游离氨基酸包括了人体必需的8种氨基酸，且含量较高，约占游离氨基酸的三分之一。另外，还含有多种维生素，其中维生素B？（核黄素）含量特别高，是一般蔬菜的10倍，几乎与核黄素含量较高的蛋类、豆类和动物肝类接近，可以作为人体补充维生素B？的强化食品。比较独特的是，兰州百合富含促进少儿生长发育的锌元素。兰州市科技局的科研人员研究发现，兰州百合每千克含钙高达1278.24毫克，是目前已知可食用植物中含钙量最高的一种。我国著名植物分类学家孔宪武认为：“兰州百合味极甜美，纤维很少，又毫无苦味，不但闻名全国，亦可称世界第一。”兰州百合不仅品质极佳，而且营养丰富，古今多以名菜良药著称全国，是百合中的佼佼者。
由此观之，正是由于兰州百合具有如此优良的品质，才使其当之无愧地位居特色农产品之列，这同时也是特色农产品获得地理标志证明商标的根本原因之所在。
（三）兰州百合具有的文化内涵
兰州百合的文化内涵，也是其获得地理标志殊荣的重要原因。明诗人陈子龙说：“百合何幽美，含风芳草情。”徜徉于中国古代的诗歌海洋中就会发现，这神奇的花朵曾吸引着无数文人墨客的神往。众所周知，百合传递的是“百年好合”的祝福，象征着爱情、亲情和友情的天长地久。广东人称百合为财运发达之花；欧洲人认为百合象征着纯洁的少女，洁白无瑕，高贵圣洁，并有怀念之意。百合花芬芳典雅、清新脱俗，百合果实味醇香甜、营养丰富，因而备受人们的青睐和推崇。在物质财富极为丰富的今天，人们更注重于精神财富的丰厚和充实，百合独特的文化内涵，不光能够满足人们的这一需求，也能更好地展示兰州百合的文化特色，使人们多角度领会地理标志产品的独特魅力。
三、关于“兰州百合”品牌的做大、做强
（一）“兰州百合”在地理标志保护方面取得的成绩
1998年国家将兰州百合发展列入“国家山区农业产业化示范项目”，为百合产业化的进程创造了有利条件，加之农产品加工技术的应用，兰州百合产业化得到了前所未有的发展，2004年，兰州市种植百合7.2万亩，总产量2765万千克，规模不等的加工销售企业已发展到120多户。同时，兰州市政府抓住机遇，坚持“依托城市，开发农村，服务城市，富区富民”的方针，并按照“布局区域化，生产基地化，产品品牌化”的发展思路和“因地制宜，统筹兼顾，追求效益”的原则，实施品牌促销、龙头带动和科技开发推动三大战略，加快百合种植基地建设，扩大母籽繁殖基地，培植骨干龙头企业，促进兰州百合相关产业的发展。【6】
2001年12月21日兰州市七里河区百合质量监督站将“兰州百合”这一地理标志作为证明商标申请注册成功，并于2002年6月8日正式启用。凡不能满足生长区域、种植要求和品质特征三个条件的百合，都不能使用“兰州百合”这一证明商标。在新公布的《“兰州百合”证明商标使用管理规则》中，首次将产品产地圈在兰州市南部山区的七里河区西果园乡、魏岭乡、黄峪乡、胡滩乡境内及周边山区范围内。地理标志是一项重要的知识产权，“兰州百合”地理标志证明商标的取得，使遭受劣质百合危害的兰州百合有了“护身符”。
由此可以看出，当地政府在“兰州百合”品牌的取得和推广上，都做出了积极的努力，尤其是兰州百合协会，虽然尚未做到尽善尽美，但其以“打击劣质百合、保护正宗百合利益”的宗旨，成为百合种植户和加工户的保障。
（二）“兰州百合”地理标志使用中存在的问题
2002年10月，在广州、上海等南方市场销售价曾高达26元/千克的兰州百合，在兰州本地市场价格却风云突变，降至5元/千克，到了11月份，西果园乡出现1块钱3斤百合的收购价，结果导致生长期长达6年的百合价格跌倒了不如土豆的分上。重点销售区域东南沿海市场销售量也逐渐缩小，甚至上海、杭州、南京等市场已经对兰州百合说不，百合的种植农户损失惨重。究其原因在于，甘肃省其他地区纷纷视种植百合为调整农业产业结构的有效途径，百合在甘肃省各地开花结果。然而，却忽视了一个重要的问题——百合不仅对生态环境要求较高，整个甘肃省只有兰州市七里河区西果园乡一带的自然条件符合兰州百合的生长环境要求，“兰州百合”成为“甘肃百合”，甘肃各地的劣质百合严重损害了兰州百合的名誉。此外，安徽、河南等地的苦百合大量进入兰州，一些利欲熏心的商贩将外地百合打上兰州百合的牌子，以低价位向全国市场倾销，挤占了兰州百合的市场份额，也使兰州百合背上了“恶名”。【7】
要充分发挥农产品地理标志的作用，使农民分享品牌效益，在特色农产品上得到真正的实惠，就应该清醒地认识农产品地理标志使用中存在的问题，然后对症下药，找出相应的对策。
第一，农民对地理标志缺乏了解和认识，相关部门注册地理标志的意识也不强，因而不能有效利用地理标志来保护诸如兰州百合这样的特色农产品。虽然兰州百合现已注册了地理标志证明商标，但实属兰州百合在面临生存危机的境况下所必须拿起的法律武器，不是一个积极的行为；而且，农民不了解地理标志产品具有的优势，在自己的品牌遭受假冒伪劣产品危害时，积极维权意识淡薄。另外，地理标志的使用也存在不规范、不严格的问题。按照《“兰州百合”证明商标使用管理规则》的规定，兰州百合的原产地应该圈在兰州市南部山区的七里河区西果园乡、魏岭乡、黄峪乡、胡滩乡境内及周边山区范围内。也就是说，只有这些地区才具有生产“兰州百合”这一地理标志所表明的特定知名产品的资格。但是，随着甘肃其他地区百合的大量种植和假冒伪劣，使“兰州百合”逐渐沦为“甘肃百合”。
第二，假冒、仿冒地理标志注册商标的现象依然较多。在甘肃一些地方，出现了乱贴地理标志注册商标标签的现象，不仅严重损害了消费者的合法权益，也毁坏了正宗兰州百合的良好形象。近几年，安徽、河南等地生产的百合也贴上“兰州百合”的标签，假冒仿冒“兰州百合”地理标志，给兰州百合产业带来了致命的打击，农民的利益也相应受损。因此，要维护地理标志产品的品牌效应，必须加大对假冒、仿冒等侵权行为的打击力度，从源头上保障“兰州百合”这一知名品牌的纯正性。
第三，品牌意识十分淡薄，不注重品牌的维护。这几年，假冒伪劣产品、“绿秧子”百合屡禁不止；将淘汰的“千字头”百合作为种球出售的现象、随意使用商标和他人注册的包装袋等侵权现象屡屡发生。这些自毁品牌的行为严重损害了兰州百合的声誉。兰州百合业内各主体并不注重品牌，不了解品牌效应、品牌价值，是“兰州百合”这一品牌做大、做强的巨大障碍。
第四，兰州百合的产业主体比较分散，行业自律性较差。一是受西部自然条件的限制，种植户多是在山坡上开垦一小片梯田、在山沟里开垦一小块平地或者是在房前屋后种上几片或者十几亩、几十亩百合，因而多处于分散经营的状态，不具有规模生产和产业化生产的条件，劳动生产率自然较低。二是加工户从家庭作坊到工厂作业不等，因而产品质量也呈现出诸多层次，少数低档次兰州百合影响了高档次兰州百合的信誉，间接影响了销路。三是兰州百合协会的作用不明显。该协会不仅要加强自我管理，而且应该指导、监督兰州百合质量的统一和提高，统一制定百合的指导价，以价格手段来调节生产、加工、销售三方的利益关系；同时应通过整合、兼并、挂靠等形式引导经济效益差、发展前景不佳的百合企业进行自救，并建立行业自律约束机制，不断探索直销和专场等多种销售形式，积极开拓国内和国际市场，逐步做到质量统一、品牌统一、包装统一和监管统一，以此提高兰州百合的竞争力。
（三）将“兰州百合”打造成百合第一品牌的对策
1.加大宣传力度，提高人们对农产品地理标志的认识程度，以及对地理标志知识产权的注册和保护意识。农民是社会中经济收入相对较低的弱势群体，他们以家庭为单位，千百年来从事着“日出而作，日落而息”的农耕工作。随着自然环境尤其是西部生态环境的不断恶化，他们对土地的投入愈发得不到相应的回报，虽然大部分情况并不是因为农产品质量下降，而是交通、信息闭塞所导致的农产品知名度太小、市场太狭窄的缘故，但农民无疑是这种后果的直接承受者。但是，有了农产品地理标志，农民再也不用发愁自创品牌的巨大成本，而可以直接分享地理标志带来的品牌效应和产品附加值。地理标志的使用，有利于提高兰州百合等农产品的市场竞争力，增加种植户的收入，同时积累资金进行规模化和产业化经营，促进农村经济的发展。地理标志的重要性已毋庸置疑，但是我国农民对地理标志的基本知识、重要作用、注册与管理办法等却缺乏基本的了解，因而必须加大这方面的宣传力度。让农民意识到，地理标志保护的是农民的利益，是特色农产品的“护身符”，如果有假冒、仿冒地理标志等侵权纠纷，每一个地理标志的受益者都应以主人翁的姿态坚决反对和制止，用法律武器维护切身利益，而不是抱着冷眼旁观、事不关己的心态。农产品地理标志是上天赐予农民的礼物，应该被积极保护，并且需要农民在历史长河中将其发扬光大。
2.提高组织化程度，走产业化道路，倡导诚信经营。兰州百合的种植户多是单个农户，规模小，从品牌经营中获利较少，再加上“兰州百合”这一品牌具有区享品牌的特征，单个农户对百合的损害行为，极有可能影响整个“兰州百合”品牌的信誉。因而，需要采取一定的措施将有条件生产兰州百合的种植户组织起来进行统一监管，实施“兰州百合”品牌战略。
不可否认，自1998年国家将兰州百合发展列入“国家山区农业产业化示范项目”以来，兰州百合产业化得到了前所未有的发展，兰州百合产业逐渐成为兰州市七里河区的农业支柱产业，许多农民也因此走上了脱贫致富的道路，带动了区域经济的发展。同样，百合产业在发展过程中依然面临许多深层次问题，并制约了整个百合产业的健康发展。恶意的市场竞争导致“价格战”，百合市场上以次充好、假冒伪劣等问题导致井然有序的百合市场出现紊乱，前两年出现的百合价格大幅下跌就是明显例证。另外，百合加工产业技术水平落后，基本上是初级加工水平，加工产品单一，无法满足市场需求，因而需要成立专门的研究机构，加大新产品的研发力度，通过技术对接，加快产品升级，提高产品的竞争力。
加快兰州百合标准化生产基地建设。根据《兰州市人民政府办公厅关于印发促进兰州百合产业发展的意见的通知》的要求，在兰州百合原产地域保护区内，巩固省、市标准化示范区32万亩、示范基地1182亩，并新建兰州百合标准化示范区8万亩、示范基地5000亩，无公害百合认证面积达到11万亩，全面优化和提升兰州百合的质量安全水平和效益。
加大对龙头企业的扶持力度。根据《兰州市人民政府办公厅关于印发促进兰州百合产业发展的意见的通知》有以下措施：一是在现有企业中选择规模较大、实力较强，企业法人具有较高素质，开拓意识、创新意识和管理能力较强的企业，采用贷款贴息的方式，扶持其做大做强，增强辐射带动作用，推进百合产业快速发展。二是加大招商引资力度，努力吸引省内外有实力的企业参与兰州百合种植、加工、销售的各个环节，借助外力尽快形成龙头企业，力争到2010年兰州百合加工销售龙头企业达到国家级1家、省级2家、市级5家。
3.加快产品升级，提升百合品质。这是把“兰州百合”做大做强的最核心、最本质的要求，它关系到“兰州百合”这一品牌的生死存亡。首先，种球的培育是兰州百合质量提升的保证。很多专家甚至种植户普遍认为，现在最好品质的百合与上世纪五六十年代相比已经逊色很多。品质的退化严重影响了兰州百合的市场信誉，改良种球势在必行。兰州百合的种籽（俗称“母籽”），是百合鳞茎纤维根着生部位上生出的小鳞茎。种球，必须是根繁茂未腐烂、鳞茎盘未受损坏、圆形或长圆形的独头一、二级种球母籽。为保证大田及母籽田各级种球栽种后出苗一致，长势整齐，这就要求一块地中的种球选择尽量要大小一致，一般来说，大种球栽种的百合鳞茎大，反之则小，但种球太大，容易引起分瓣，反而影响了百合的品质标准，所以，在生产中用一级20～30克重的种球母籽最好，最大也不宜超过50克。【8】因而，需要尽早规范种球市场，严厉打击各种劣质种球，同时要向种植户宣传种球对百合种植的重要性，并且传授种球培植和改良技术；在种球的培育方面，要尽快淘汰原有不合理、品质差的技术，广泛采用先进的技术；建立专门的种球培育基地，实行统一培育、统一供应，相关部门应尽快制定和完善严格规范的检验标准。其次，规范种植区是提升兰州百合品质的基础。据有关专家论证：“在兰州乃至甘肃，符合百合生长发育所需资源和环境条件之特定要求的地区并不多。”说明兰州百合对自然条件的要求相对较高。兰州百合的最佳种植区域是兰州市二阴山海拔2100米至2400米处，以原产地七里河区所辖的西果园、黄峪、魏岭、胡滩各乡和阿干镇为主，及以上地区的辐射近郊。但是一些种植户受利益的趋势，不顾百合的生长环境，盲目扩大种植面积，生产出的劣质百合严重损害了兰州百合的形象。因而当地政府应该严格控制和监管百合的种植区域和种植面积，通过技术创新和专业化百合生产，提高单位面积的百合产量，保证兰州百合的品牌纯正性。最后，生产管理标准化是提升兰州百合品质的重要途径。
4.增强品牌意识，实施品牌战略。目前，甘肃省注册商标总数不足全国1%，经权威部门认定的中国著名商标共196件中，甘肃同样占不了1%，这种品牌经营状况是支撑不起甘肃工业这个庞大身躯的。“品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，以建立强势品牌、创建品牌价值为目标的企业经营战略。”【9】实施“兰州百合”品牌战略，有利于加强甘肃省的工业化进程，有利于促进百合生产企业和加工企业的健康发展，也有利于增加农民收入，拉动当地经济的发展。实施“兰州百合”品牌战略，必须加大宣传力度：可以利用政府地位的权威性进行品牌宣传，举办各种低成本或者免费的品牌专题报告会，或者开展各种品牌管理的培训班帮助种植户、生产加工企业树立和强化品牌意识。做好各种广告宣传，也是兰州百合做大、做强的重要突破点。