如果说私营公司竞争战略的本质在于确立优势，那么，寻求差异，使产品及营销活动具有“别具一格”或“独出心裁”的特点，就是确立这种优势的一个非常重要的手段。
——英格瓦·坎普拉德
戴尔电脑是IT市场上的后来者，但是它凭借在线直销的商业模式取得了出色的业绩；而苹果电脑依靠出色的设计在ipod、iphone等产品上表现非凡。说到底，这些公司的产品之所以有竞争力，是因为它们在很大程度上遵循了差异化经营策略，以自己的独特优势赢得了消费者的认可。
差异可以来自于广泛的方面，从产品的性能、质量、价格、外观到产品的营销、售后服务等。但它的一个重要的前提是，这种差异应针对特定消费者群体所重视的某一个或数种需求。典型的如化妆品，就消费者的购买行为来看，大多数消费者是从产品的外观，如包装设计、色泽和味道来做出购买决策的，因此，任何化妆品厂商都会不惜代价地大做广告和在产品外观设计上力求标新立异。同样的例子，我们也很容易地在女性服装、儿童玩具、食品饮料等市场上观察得到。
针对特定消费者群体所重视的某一个或数种需求来形成差异，显然包含着两个基本的内容：
[1]明确定义产品为之服务的消费者群体，是一般收入阶层还是高收入阶层，是男性还是女性，等等。金利来把其系列产品的服务对象定义为高收入的男性顾客，而华歌尔则是专为讲究生活质量和品味的女性顾客服务的。服务的对象清楚了，产品的市场定义也就会相应明确下来，从而可以根据特定消费者群体需求的具体特点，来把握产品的设计准则。
[2]在上述基础上，分析这些具体特点哪些是对满足消费者需求最为重要的，或者说最有可能激发消费者购买意愿的因素，从而着重突出它，以形成与同类厂家完全不同的产品风格。如金利来的系列产品，从领带、衬衣、皮带到皮包、皮鞋等，都力求体现出男性的绅士气派；华歌尔女性内衣系列产品，则着重强调的是女性高贵典雅和形体美的特色。
此外，差异同样也会产生于特殊的历史背景、文化传统和制造的专门技术。一个很明显的现象是，我们可以很容易地比较和辨别出不同国家同一类产品的特色，如就汽车或电器产品来说，日本的产品突出地表现出其线条轻巧、精于细节的特点，德国的产品更显得庄重和质朴，而美国的产品则充满浪漫与大度的风格。
小公司在给自己的产品和服务进行定位时，一定要考虑到市场上现有的同类产品，考虑到消费者为什么要购买我们的产品和服务，并注意赋予自己的产品以个性和独特价值，才能在与众不同之中确立自己的竞争优势。
当你的竞争对手已经“拥有”某个词汇时，企图再把同一词汇作为自己的“焦点”是徒劳的。若干年前，市场研究表明：对于快餐业来说，最重要的特性是“快”，所以汉堡王决定以“更快”为焦点发展自己的事业。但是市场研究中没有说明：“快”这个词汇已经属于麦当劳了。结果，汉堡王的努力白费了。提升小公司的竞争力，必须采取差异化的竞争策略，使公司在产品和服务上取得竞争优势。