引言
掌握：市场、市场营销、医药市场营销的概念和类型。
熟悉：现代市场营销的观念，并能分析和解决问题。
了解：我国医药市场的现状。
天才销售奖
美国有一所商学院为学生设立了一个天才销售奖，要想获得这个奖项，就要把一把旧式的砍木头的斧子，销售给现任的美国总统。
这是一件很难的事，克林顿总统没有这样的爱好。但在布什总统刚刚上任的时候，一位学生经过精心策划，向他发出了一封信，信中这样写到：“尊敬的布什总统，祝贺您成为美国的新一任总统。我非常热爱您，也很热爱您的家乡。我曾经到过您的家乡，参观过您的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您15美元，希望它能够帮助您。”布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去了15美元。于是一次几乎不可能的销售实现了，一个空置了许多年的天才销售奖项终于有了得主。
市场营销学诞生于美国，20世纪70年代末开始进入中国内地，是一门新兴的应用学科。随着这门学科的兴起，越来越多的人开始加入市场营销的行列；随着这门学科的发展，越来越多的企业密切关注市场动态并以顾客为中心开展市场营销。
第一节市场与医药市场
在学习市场营销之初，必须了解市场和市场营销的基本概念。很多人认为市场与市场营销是一回事，其实市场和市场营销是既有区别又有联系的两个概念。
一、市场概述
市场是商品经济的范畴，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。在市场营销发展的不同时期，市场的概念具有不同的含义。
1.市场是商品交换的具体场所这是一个地理、空间和时间上的概念。例如遍布于我国城乡的农贸市场、药品批发市场、中药材市场。
2.市场是某一种产品的现实和潜在顾客的总和这是从市场营销角度给市场下的定义，市场专指买方和需求，而不包括卖方和供给，卖方构成行业，买方组成市场。例如治疗感冒药品的市场很大，并不是指交易场所大，而是指人们对感冒药品的需求大。
在市场营销学中，市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。
市场的大小取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
列举一些你身边的市场，你认为市场是有形还是无形的？市场究竟有多大？市场会饱和吗？市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
市场的三个因素是相互制约、缺一不可的，并决定市场的规模和容量。当市场三要素同时具备时，我们称之为现实市场。
二、医药市场概念、类型
（一）医药市场概念
医药市场是指某种医药产品的现实和潜在顾客的总和，即医药市场是具有购买力、购买欲望的消费者群。每一个医药企业面对的医药产品市场的规模和容量不仅取决于市场三要素，还取决于竞争者的情况。因此，医药企业在衡量市场时，不仅要考察市场需求，还要考察竞争者。
（二）医药市场的分类
对医药市场进行分类，有利于营销者更充分认识和了解某一特定市场，寻找自己的营销目标。
1.按医药产品的形态分类
药品市场和医疗服务市场。本书所研究的主要是有形产品市场，即药品市场。药品市场从管理的角度又可分为处方药市场和非处方药市场。
2.按购买者及其购买目的分类
消费者市场和组织市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。按照这种分类方法进行研究可以更好地体现以顾客为中心的指导思想，本书的市场分析主要采取这种分类方法。
3.按营销环节分类
批发市场和零售市场。医药批发市场是为零售企业、生产企业或其他商品转卖者提供大宗医药产品交易的市场。医药零售市场是为个人、家庭和公共团体非生产性消费需求提供零星医药产品交易的市场。
三、医药市场的特点
医药行业是一个特殊的行业，关系到人的生命、健康和安全。因此，医药市场与其他产品市场相比较有以下特点：
1.医药市场比较集中医药市场比较集中指医药产品的需求主要集中在城镇公费医疗单位和医院。我国药品的消费80％在城镇，约20％在农村，在城镇消费的药品中一半以上是由公费医疗支付的。全国药品有约80％以上是通过医院而到消费者手中，只有约20％是通过零售店卖给消费者的。
2.相关群体主导性强，非主动性消费现象突出相关群体主导性强是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的。药品的应用关系到患者的生命、健康和安全，患者在购买药品时，对于医药产品的适应证、性能、副作用、疗效等方面缺乏专业了解，不敢自行决策，对医生存在着很强的依赖性，需要医生给予购药指导和决策，非主动性消费现象突出。
通过上面的分析，大家认为患者的用药谁说了算？对医药代表有何启示。3.市场需求波动大医药市场需求波动大一般是由于突发性、流行性疾病等原因造成的。突发性、流行性疾病会使相关的医药产品的需求量增加，呈现出波动性。
4.需求缺乏弹性医药市场的需求缺乏弹性是指消费者对医药产品的价格变动不很敏感，整个市场的需求受市场价格变动的影响较少。
5.需求结构多样化从医药产品需求者的消费习惯看，由于消费者之间存在民族、居住地区、受教育程度、经济发展水平、用药习惯的明显差异，医药市场的购买差异很大，消费层次多。
6.营销人员的专业化医药市场的特殊性，对医药营销人员提出了特殊的要求，要求医药营销代表不仅懂营销管理理论，还要懂医药理论知识和医药法规。
第二节市场营销与医药市场营销
一、市场营销概念与本质
（一）市场营销的概念
对市场营销，曾有各种各样不同的解释。较早的认识是把营销等同于商品销售或推销，认为市场营销就是销售，就是设法把商品推销出去。这种认识现在看来相当褊狭，因为，企业如果不能生产出适销对路的产品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。
美国市场营销协会在1960年给市场营销下了这样一个定义：“市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”这一解释尽管比“营销=推销（销售）”的认识有所进步，但仍有其局限性，因为它不能全面概括和准确表达现代市场营销活动的全过程。事实上，企业不仅是要进行引导产品流向消费者或用户的活动，更重要的是要把营销活动从流通向前延伸和向后扩展。向前延伸至生产领域甚至生产活动开始之前的市场调研、产品开发等；向后扩展则深入到消费领域和消费之后，如商品的售后服务、消费者的消费感受等信息的收集和反馈等。这就是说，企业的市场营销活动是从研究市场上消费者的需求开始，经过一系列的工作，又到以适销对路的商品或劳务去满足消费者的需求为终结的循环过程。
由此可见，所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中，为了实现企业目标，通过市场交易去满足消费者需要的综合性商务活动过程。按照这一定义，市场营销的根本目的是为了实现企业目标，而实现这一目标的前提必须是满足消费者现实的和潜在的需要；市场营销的中心是市场交易过程。为了保证商品交换过程的顺利进行，企业应当研究不断变化的市场环境，开展市场营销活动。
市场营销学的代表人物及主要观点
杰罗姆·麦卡锡和普利沃特1960年合著的《基础市场营销》第一次提出著名的“4Ps”理论：产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）。
菲利普·科特勒1967年出版《营销管理》提出“大市场营销”理论、“顾客让渡价值”理论，指出“营销管理实质上是需求管理”。
（二）市场营销的本质
大家知道，市场营销是指规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。
这个过程是一个包括分析、计划、执行和控制的过程，它涵盖理念、商品和劳务，它以交换为基础，它的目标是满足各方需要。从而可见市场营销的实质是满足顾客需求。这里的满足需求，既要满足业务员对盈利的需求，同时也要满足不同消费者对产品差异化和多元化的需求。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。市场营销就是要应对这些不同的需求情况。
在市场营销实践中，企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求，即改变人们的价值观念和生活方式。价值观念和生活方式是人们在特定的环境中逐渐形成的，是由特定的文化造就和决定的，在市场上表现为特定的需求。企业的产品投顾客所好，仅是适应需求；若改变顾客所好，则是创造需求。如瑞士雀巢公司经过漫长的努力，使崇尚茶文化的一些国家的青年一代以喝咖啡为时髦。这种文化的互相渗透，是现代企业创造需求的过程。
二、医药市场营销特点
医药市场营销是专门研究医药市场营销活动及其发展变化规律的科学。具体讲，就是研究医药商品营销活动中的医药市场、医药产品、药品价格、分销渠道、促销手段、销售管理等内容，使其促进医药商品经济的发展，满足人们的防病、治病、医疗保健、计划生育等多方面的的需要。
1.以消费者需求为出发点
企业要从研究和分析消费者的消费需求出发来决定自己的经营方向，按照消费者的需求组织产品的生产和销售。只有真正按照消费者需求生产的产品，才能受到消费者的欢迎，才能在市场上顺利地实现交换，从而保证企业收回投资和获取利润。
著名管理学者彼得·德鲁克讲：市场营销的目的就是使推销成为多余。
海尔集团总裁张瑞敏曾讲：“促销只是一种手段，但营销却是一种真正的战略。营销意味着企业要‘先开市场，后开工厂’。”
2.以营销组合为手段
市场营销强调如何从满足消费者需求出发，通过整体营销策略（即产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略）的综合运用，更好地实现企业的经营目标。
3.在满足消费者需求的基础上获取利润
在市场营销观念支配下，企业在决定生产之前要了解这种产品或服务对满足消费者需求的最终效果，然后根据需求的满足程度来确定企业的盈利。消费者需求被满足的程度越大，企业的盈利就越多；相反，需求被满足的程度越小，企业利润也越少。另外，企业要树立尊重消费者利益的观念，包括两个方面：一是兼顾消费者的眼前需要和长远利益，如对某些产品长期或过量使用可能带来的副作用加以说明，提醒消费者适度消费；二是兼顾消费者的个别需求与社会公众的利益，对有可能造成环境污染或资源过度消耗的产品加以改进。
营销观念的演变
1.生产观念
在卖方市场的背景下产生的。企业的主要任务是努力提高效率、扩大生产、降低成本，企业的一切生产经营活动以生产为中心。生产观念可以概括为，“我们会做什么，就生产什么”。在这种观念指导下，生产和销售的关系必然是“以产定销”。
2.产品观念
消费者喜欢那些质量好、性能好、价格合理并有特色的产品。因此，企业的主要任务是提高产品质量。只要产品好，不怕卖不掉；只要产品有特色，自然会顾客盈门。这种观念可以概括为，“我们会做什么，就努力做好什么”。
3.推销观念
消费者一般不会主动选择和购买商品，只能通过推销产生的刺激，诱导消费者产生购买行为。这种观念可以概括为，“我们会做什么，就努力去推销什么”。
4.市场营销观念
市场营销观念的原则是，“顾客需要什么，就生产和销售什么”。在这种观念指导下，企业的中心工作不再是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久地占领市场。
第三节医药市场营销战略
一、医药市场营销战略
战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径，是两者的统一体。医药市场营销战略是指医药企业根据外界当前与未来的市场机会和限制因素，为更有效地利用医药企业内部出现的及潜在的资源和能力优势，满足目标市场的需求，以达到其较长远的经营目标所作出的全盘考虑和统筹安排。
案例：维克尔公司由战术导出成功战略
分析：维克尔公司的研究人员发明了一种治疗伤风感冒的新药——奈奎尔，不幸的是这种新药会使人昏昏欲睡，假如你想继续工作或是开车，这种药可能会帮倒忙。然而，维克尔公司并没有将这一成果一笔勾销，而是想出了一个绝妙的好主意：既然这一产品能让人睡得更踏实，那么为什么不把这种药作为夜间使用的感冒药推向市场呢？于是“第一种夜间使用的感冒药”就此诞生了，就这样，奈奎尔成为了维克尔公司有史以来最成功的产品。如今奈奎尔在感冒药品中全球销量第一。
二、医药市场营销战略的特点
它具备以下几个特点：①全局性；②长远性；③系统性；④适应性；⑤竞争性；⑥风险性；⑦相对稳定性。
三、医药市场营销战略计划
制定一个医药市场营销战略计划主要包括五个主要步骤：确定企业的任务和目标，医药市场环境和形势分析，确定营销目标，选择目标市场，制订营销组合策略。
第四节医药市场营销课程
一、为什么要学习医药市场营销课程
（一）我国医药营销现状
我国医药流通企业存在规模小、数量多。据中国医药商业协会的资料统计：我国医药商业前10名企业销售合计从2000年的21％增长到2008年的42.27％，预计在2015年达到60%。说明我国医药分销行业的市场集中度正逐步增加，已经开始向寡头垄断方向演变。
20世纪80年代，随着医疗制度改革的深化，医药营销渠道的各个环节也发生了显著变化。医院在医药企业促销活动中的重要程度将减弱，零售药店已成为药品的重要销售终端，“小病进药店，大病进医院”已有一定的人群。营销渠道由纵深型向扁平型转变，即医药企业在选择分销渠道时由选择大批量进货、频率低的大型分销商，向分布零散、进货频繁但数量小的中小型分销商，甚至是零售终端过渡，渠道的重心由高向低转移。
2009年4月国务院发布新医改意见，继续扩大城镇居民的基本医疗，扩大新型农村合作医疗。
（二）为什么要学习医药市场营销课程
1.是知识经济时代的要求，是适应环境变化的必需
现代科学技术的突飞猛进从根本上改变了人们的生活方式和社会生产方式，形成比以往更为激烈的全球性竞争现象。医药产业是世界公认的国际化产业，医药的国际交换量是最大的15类产品之一。医药行业的经营活动也日益国际化，使得医药市场的竞争与其他行业相比显得更为激烈。因此，学习医药市场营销课程，不仅是提高医药企业现代化管理水平、振兴民族医药的需要，也是保障人民身体健康、提高人民生活质量的需要。
2.是促进经济增长的主要原因
许多国家的经验表明，市场营销观念的转变和贯彻，是经济增长的一个重要原因。彼得·德鲁克在分析西方国家的营销问题时指出：将营销作为企业的中心职能，这种观念上的改变是欧洲在1950年以后快速复兴的主要原因之一。而美国自1990年以来，其经济革命主要是营销革命，这种营销革命对经济的影响不亚于20世纪任何技术上的革命。回顾我国改革开放20多年的经济成长历程，不难看出市场营销对经济发展的重要作用。
3.是促进企业成长不竭的动力
医药市场营销对医药经济成长的贡献，主要是为解决企业成长与发展中遇到的基本问题。企业是现代经济的细胞，企业的经济效益和成长是国民经济发展的基础。医药市场营销以满足需要为宗旨，从理论的角度指导医药企业树立正确的营销观念，并为企业成长提供了一整套竞争策略，指导企业创造竞争优势。
从2011年全国食品药品监督管理工作会议获悉：2010年中国医药工业总产值超过1.2万亿元人民币，比2009年1万亿元人民币有较大的增加。
二、如何学习医药市场营销课程
医药市场营销课程实务性很强，与现实有着直接而密切的联系。根据现代学习理论，提出以下学习三部曲。
第一步：重视理论学习，打下扎实的基础功底。充分理解医药市场营销课程所包含的概念、理论、战略、策略等知识。知识是能力的基础，没有知识就不会拥有高于他人的能力。市场营销教学是希望能将前人的经验加以归纳，形成可以客观存在的外显知识，并通过教师的讲授和学生个人的吸收过程，转化为学生主观存在的内隐知识。
第二步：用所学市场营销概念、理论、战略、策略等知识去观察、解释、分析和评判现实生活中的市场营销活动。知识要转化为能力，必须将其加以应用。而应用所学知识去观察和研究现实生活中的事实或现象，是一种可以随时随地实施，且成本最低、适用范围最广的能力培养方法。
市场营销案例分析是教师引导学生应用所学知识观察、分析、解释和评判现实生活中的市场营销活动的常用方法。案例教学不但提供给学生大量的企业实务资料，并要求学生针对企业市场营销实际用所学的营销理论去分析、解释，提出自己观点甚至解决方案。不仅会加深对理论的理解，而且会增强学习的兴趣，更会鼓舞勇于参加营销实践。这也正是学习市场营销的宗旨所在。
第三步：理论联系实际，身体力行。将所学概念、理论、战略、策略等知识运用到解决市场营销问题的实践中。在校学生缺乏实践经验，而未来的工作单位却极其欢迎有实践经验的工作人员。所以，同学们应积极地参与各种市场营销实践活动。
医药市场营销专业课都设有实践环节，通过观察现实社会学习营销，加深对理论知识的理解和巩固。如利用参观、考察、实训、顶岗实习，把理论知识与营销实践联系起来，从而加深对医药市场营销的理解。
一、名词解释
1.市场
2.医药市场
3.医药市场营销
二、简答题
1.市场的三要素是哪些？
2.医药市场与其他产品市场相比较有哪些特点？
3.简述我国医药营销现状、问题，并提出相应的对策。
三、案例分析
剑走偏锋统一润滑油高端突围
随着中国汽车保有量的增加，车用润滑油品的需求量将剧增。在需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式发展。2003年以前，统一润滑油还不为人所知，但在2003年经过短短几个月的市场运作，迅速完成了品牌提升。
2003年3月，“统一”推出了若干与当代世界先进水平同步的高档润滑油产品。
2003年3月21日，伊拉克战争爆发，统一石化抓住央视所进行的前所未有的直播报道机会，迅速出击，推出“多一些润滑，少一些摩擦”的经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售业绩。
2003年7月，“飘香”女士摩托车专用润滑油和“迅驰”男士摩托车专用润滑油，将风靡欧洲的法国环保核心技术引入国内，用国际化的观念为市场带来清新的空气。
通过一系列的运作和营销人员的努力，2003年统一石化实现销售12亿元。
2004年统一石化赞助“万里达”车队参加F1方程式赛事，拉开了体育营销的帷幕。
2004年11月22日，统一石化再次参加2005年央视广告招标，以3600万元夺魁。
问题：
1.“统一”从众多国产润滑油品牌中脱颖而出，其成功的主要原因是什么？
2.如何看待“多一些润滑，少一些摩擦”这则广告？
3.在2005年中央电视台黄金段位广告招标中，统一石化与数家企业经过10多轮的激战，最终以3600万元拨得头筹。请你谈谈对企业这一行为的看法。