舆论，现代汉语辞典的解释是：群众的言论。包括文学的、艺术的、新闻的以及其他形式的言论及媒体。舆论导向，毫无疑义，首要的是政治导向。任何一种舆论媒体作为一种意识形态，作为宣传、教育、动员人民群众的一种舆论形式，总是直接或间接地反映我们党和国家的政治立场、政治主张和政治观点的。本文将要探讨的是：作为舆论形式之一的新闻媒体，如何发挥它的“正确导向”功能，以及如何坚持以正确的舆论引导人。
一、研究舆论、把握导向，是新闻舆论工作者的基本功舆论导向正确与否，事关现代化建设和改革开放的兴衰，更是党和人民的祸福所系。
新闻工作者必须具有很强的政治鉴别能力和政治敏锐性，树立高度的政治责任感，在任何复杂的形势面前，保持清醒的头脑，自觉地在思想上、政治上与党中央保持一致，服从、服务于全党全国工作大局。为此，必须认真研究舆论，用科学的方法来研究社会舆论，解释客观存在的舆论现象并预测其发展趋势，以求解决在社会舆论中表现出来的种种问题，探讨舆论发展和舆论调控的基本原理，把握舆论导向，促进社会健康发展。这是新闻工作者的基本功。
舆论导向，作为一种传播行为，是运用舆论来疏导人们的意识，左右人们的思路，从而影响、调节人们的行为，使人们按照一定的规矩参与活动。
舆论导向大致包括三个方面的内容，即：评价社会舆论；引导、疏解、匡正社会舆论；唤起、关注、强化某一舆论命题并使之形成强势舆论。新闻媒体既有真实反映舆论动态，反映群众愿望、要求和呼声的任务，也有引导社会舆论、统一思想认识，化解社会矛盾，沟通党和政府与人民群众联系渠道的责任。社会舆论是社会情势的晴雨表，是社会群体共同性的心理或思潮的公开表露。这些表露是多种多样的，对同一事物，由于利益关系不同，思想层次不同，看问题的角度和方法不同，引出的观点和评价也会不同。而在舆论形成和传播的全过程中，新闻传媒是足以施加巨大影响的一支快速反应部队，一股强大的调控力量。发挥新闻媒介特有的优势，既可以在某方面舆论形成之前，将它从容有序地唤起，迅速引起社会成员对这一问题的普遍关注；又可以在某方面舆论形成之中，为他提供阵地，实现最大范围的广泛自由交流；还可以在某方面舆论形成之后，对它施加影响。新闻舆论，应该是代表党、政府和人民群众根本利益的舆论。要克服“左”的和右的干扰，匡正和克服谝狭、片面、不负责任的舆论，支持和鼓励积极、健康的舆论，抑制和消弭消极、有害的舆论，为改革开放、经济建设和社会发展创造良好的舆论环境。新闻传媒引导舆论的方法，既可以挺身而出、直接说话，旗帜鲜明地发表评论，也可以提供讲坛，有组织、有计划地刊登名人、专家、权威人士或有代表性人物的言行、事迹等，还可以有选择地刊发有助于引导舆论的一些观点和资料；等等。
二、如何确保舆论导向的正确，是新闻舆论工作者的基本职责新闻舆论要把握正确的舆论导向，必须体现党性原则、真实性原则、正面宣传原则和疏导原则。
（一）党性原则。就是要解决舆论导向的立场、出发点和落脚点的问题，就是要坚持为人民服务、为社会主义服务、为全党全国工作大局服务的方向和宗旨；就是要求新闻舆论工作者要具有很强烈的政治鉴别力、政治敏感性和政治责任感，在任何复杂多变的形势面前，保持清醒的头脑，从思想上、政治上自觉地与党中央保持一致。
（二）真实性原则，即实事求是的原则。这是新闻报道的基本原则，是新闻舆论导向正确的“命根子”。它要求人们对每一事物的反映都得准确可靠，对所写的每一个细节都务求经得起检验与推敲，这是真实性的起码层次、微观层次的要求。高层次、宏观层次的新闻真实性要求，则是从整体上反映出时代的真相和发展的趋势，从本质上反映出事物的特性和时代的特征。要做到这一点，新闻舆论工作者必须忠实贯彻江****同志倡导的“深入、深入、再深入”的精神，发扬爱岗敬业、实事求是、艰苦奋斗、清正廉洁、严谨细致、勇于创新六大作风。市场经济的基本特性，对于新闻舆论工作者弘扬深入调查研究的作风具有内在的约束和影响；而建立市场经济体制这样的充满创造性、革新性的事业，也决定了新闻工作者必须深入到改革实践中去实习、去调查、去研究；加之市场经济浪潮的冲击，新闻队伍自身也面临“市场”的考验，大兴调研之风更具现实紧迫性。
（三）团结稳定鼓劲，正面宣传为主的原则。指的是要用人民群众自己创造的业绩来教育和鼓舞、激励人民群众，把大家的思想感情引导到社会发展的正确方向上来，进而形成有利于两个文明建设的舆论环境。
坚持正面宣传为主原则，对新闻工作者来说，就是要着眼于高扬主旋律，努力把握住事物发展的主流和本质，反映时代生活，讴歌时代英雄，体现时代精神，展示时代风貌，推进时代发展。
（四）疏导“热点”，化解矛盾的原则，又称分流原则。就是将社会上自发形成的各种舆论引向各自不同的方向，从而弱化舆论的消极影响而强化舆论的积极影响。
坚持疏导原则，对于新闻媒体来说，主要意味着两个方面的要点：一是冷静地处理“热点”问题，敢于接触“热点”，善于把握主流，审慎对待；二是正确引导群众情绪，即激发积极向上的情绪，扭转消极情绪，消除有害情绪，化解矛盾而不火上加油，帮忙而不添乱。
三、当前舆论宣传存在的问题及原因
（一）我国舆论宣传存在的问题
我国的报刊、通讯社、广播、电视在舆论导向上的主流是正确的，特别是党的全国宣传思想工作会议以后，新闻媒体对社会主义精神文明的宣传力度明显增强。一批新时代的先进人物的事迹，通过新闻媒体的广泛传播，使见义勇为、助人为乐、无私奉献、为国争光的精神在全国得到了有力的发扬。在弘扬中华民族优秀文化，救助贫困地区失学儿童的“希望工程”“扶贫攻坚”等方面，舆论引导都发挥了促进的作用。但是，错误的舆论在一些报刊、广播、电视的版面或节目中，仍屡见不鲜。主要有以下几个方面的问题：
1.宣扬“玩世不恭”“及时行乐”的人生哲学。什么“潇洒走一回”“过把瘾”等标题，在报纸的副刊和广播电视节目中时有出现，内容多系片面强调个人自由，不讲对社会的责任和奉献。有的新闻媒体宣扬什么“鬼文化”，宣传已修建各种充满鬼神色彩的游乐设施来发展旅游业的做法；有的新闻媒体支持和宣传各种名目的“幸运抽奖”活动等。
2.盲目崇拜西方文化，境外影视片占领屏幕。一段时期，一些新闻媒体对港台歌星的过度宣传和无原则吹捧，以致在部分青少年中造成“追星热”，一些地方电视台播映的影片中，境外片大大超过广播电影电视部规定的比例，多数是内容低俗、艺术粗糙的打斗片和言情片，不能给人以健康向上的精神享受，对青少年则易产生消极作用；有些新闻媒体对电影创作的评价引导不正确，对国产优秀影片的宣传不力，而对某些在国外获奖但在国内未获准放映或放映后效果不好的影片，则过多的宣传。
3.在生活领域倡导脱离我国国情的高消费，助长奢靡风。有些经济并不发达的地方，新闻媒体还宣传当地建跑马场、高尔夫球场以及需要交纳数万元至十万元会费的“名士俱乐部”“贵族俱乐部”，宣扬少数“大款”“大腕”住进豪华别墅。这种舆论导向，不利于发扬艰苦创业精神，且易引起群众反感，影响社会稳定。
4.是非观念不强。前几年，不少地方报刊围绕朦胧派诗人顾城在海外杀妻后自杀的事件，反反复复，大做文章；以后又对其遗稿《英儿》版权拍卖纠纷“炒”来“炒”去。姑且不论顾城在诗歌创作上的曲直，即使他在艺术上很有成就，这样一个既悖人伦又触犯刑律的人，新闻媒体的报道应掌握好分寸。
5.用猎奇的观点，追逐耸人听闻的社会新闻。不少报纸的副刊、周末版、星期刊、文摘版，充斥着“xx内幕”“xx秘闻”“xx社会档案”之类的标题，内容或透露名人的隐私身世，或描写凶杀、强奸案件的离奇、曲折情节。不少社会新闻用小说创作手法来混淆新闻的真实性，道听途说，东抄西摘，夸大渲染，文中既无具体地点，又无真实姓名，只是用某地某单位或者A先生B女士代替，叫人无以查证。
以上所举，虽仅仅表现在一篇或几篇文章、一个或几个节目中，感觉不到有多大危害，但日积月累，耳濡目染，就会影响人们的思想信念、人生目标、道德情操、精神状态，特别对思想上缺乏免疫力的青少年，更是贻害无穷。
（二）舆论导向出现偏差的原因
1.没有处理好主旋律与多样化的关系。有人认为，党报党刊应高扬主旋律，其他报刊则可多样化；报纸的正刊和广播电视的新闻时事性节目可以体现主旋律，报纸的副刊、周末版和广播电视的娱乐性节目则应体现多样化，只要不出大的政治问题即可万事大吉。
2.没有处理好群众需要与引导群众的关系。群众的思想历来有先进与后进之别，群众的需要也有合理的、有不合理的，甚至有错误的。一些报刊、广播、电视出现不正确的舆论导向，大都同片面地理解群众的需要，实际迎合部分人不合理需要有关。例如现在有的专业性报纸，背离了原来办报的宗旨，不是努力去为读者服务，而是拿出大量版面去刊登或转载与本行业无关的离奇案件、明星生活、秘闻内幕之类的文章，还美其名曰：读者需要。使专业报不专，成为千篇一律、格调低下的市井小报。
3.没有处理好社会效益与经济效益的关系。部分新闻单位之所以迎合一些群众不健康的需要，偏离正确的舆论导向，是由于受经济利益的驱使。电视台违背国家有关规定多播映境外影片，多拉广告。报刊大量刊登格调低下、耸人听闻的新闻，以扩大发行量，招徕广告客户。有的甚至连刊登劳动模范等先进人物事迹的长篇通讯都要收取版面费等等。最终目的，都是为了增加经济收入。
四、如何坚持以正确的舆论引导人
如何坚持以正确的舆论引导人，最关键的问题是要坚持实事求是的思想路线，大兴调查研究之风，时刻牢记社会主义新闻事业的崇高使命，树立精品意识，实施精品战略，以高尚的精神塑造人。
（一）坚持实事求是的思想路线。从新闻工作的特点来说，实事求是的“实事”，就是报道要讲事实，讲真话，报道的东西是真实可信的，实实在在的；“求是”就是新闻工作者要学会用马克思主义的世界观与方法论去做深入调查，去观察分析问题，既要反映得真实，又要反映得正确，不仅要反映事物的外部联系，而且要以敏锐洞察力挖掘事物的本质，紧紧抓住事物的发展趋向，从总体上、本质上以及发展趋势上去把握报道对象。
（二）大兴调查研究之风。一切真理、一切正确的结论都来自社会实践，来自调查研究。要坚持“以正确的舆论引导人”，就要深入实际，调查研究，这是新闻工作者的思想作风问题，归根到底是个世界观问题。在当前的新闻工作者队伍中，经常性地调查一事、一地、一个行业的新闻工作者不乏其人。但是，对整个社会的发展动态进行观察、了解、分析的人却不多，实践证明，新闻工作者的政治敏感性和政治洞察力就来源于调查研究，有的新闻工作者认为，我只跑一个行业，我只驻守一个地方，哪有条件对整个社会进行调查研究。事实上调查研究并非仅仅局限于“脚能到的地方”，脚不能到的地方照样进行研究。古语说，秀才不出门，能知天下事。靠什么？靠的就是借鉴、参考别人的调查研究成果，通过别人的所见所闻，进行分析，进行比较，进行去伪存真，去粗取精，从而得出正确的结论，把握社会发展的脉搏。这种动脑式的调查研究对培养一个记者的政治修养来讲十分重要。
（三）树立精品意识，实施精品战略，以高尚的精神塑造人1.树立精品意识，实施精品战略，“以高尚的精神塑造人”，是社会主义新闻事业的一项崇高使命。报刊、广播电视具有提高教育、普及文化科学知识的功能。人民群众把广播电视看做“空中课堂”。“以高尚的精神塑造人”，就是指新闻事业担负着鼓舞和引导人们奋发向上的教化、宣导任务。在社会主义社会，高尚的精神是以爱国主义、集体主义、共产主义精神为核心内容。报刊广播电视宣传这些思想道德，是以发现生活中涌现出来的典型事迹和典型人物，并深入挖掘体现在他们身上的精神内涵为主要方法的。
2.社会主义新闻事业的引导、教育、服务等诸种作用，主要是通过新闻报道的作品体现出来的。广播电视、报刊是生产精神产品的重要部门，担负“以优秀的作品鼓舞人”的重任。新闻工作者是人类灵魂的工程师，应该在社会主义新时期，向广大受众奉献更多更好的优秀新闻作品。
原载1998年6月《宁夏广播电视学刊》（论文专辑），2001年2月20日《固原日报》第3版。