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第39章 连锁扩张——经营多家分店(2)

目前连锁店采取的销售方式主要分为两大类,一类是开架式售货,包括敞开式和半敞开式售货。当然也包括自选式售货,二类是封闭售货方式。连锁店无论采取哪种销售方式,对所有的加盟店都应采取同一销售形式。

1.开架式售货

指营业员与顾客在同一活动地活动,无相隔界限,顾客可直接接触商品;半敞开式售货介于封闭和敞开式之间,用柜台、货架、工作台布置一定范围的售货现场,顾客可进入挑选商品。我国许多商店的服装销售采取的正是这种方式。这种方式有利于顾客了解商品,节省选购时间,提高售货效率。这种方式已成为连锁店和其他零售店的主要销售方式。

自选式售货又称自助式售货,不设售货员,只有少数场务员负责管理商品,解答顾客问询,陈列商品有完整的包装、标明品名、规格、价格由顾客自由选取,尔后到收银台统一结算。这种方式广泛出现在各种连锁超市里。它有很多优点,比如可节省顾客购买时间一半多,为顾客充分挑选商品提供了方便条件,同时顾客由于接触商品多,易引起新的购买欲望,这种方式还可大大提高服务水平,减少顾客与售货员之间的摩擦、争吵,同时也充分利用了店铺的营业面积,与封闭式售货相比,这种方式可扩大营业面积一倍。

2.封闭式售货

即传统售货方式,由营业员在柜台内为顾客拿递商品。常用于零星细小,交易繁琐,挑选性不强和细小贵重的物品。如金银珠宝,直接人口的食品都用此销售方式。

★分店可以运用哪些促销妙招

商品促销具有两大功能:一是提供信息的功能,即针对商品的特性及功能,向顾客提供有关的知识和信息,使其对商品产生购买欲望;二是塑造购物环境,在感觉、气氛等方面诱导顾客。常用促销方法如下:

1.购物赠券法

当顾客一次购物或累计购物数量达到一定数额时,附送可以兑换成商品的赠券。这一手法的目的在于鼓励顾客重复购买。采用这种手法促销,赠券的起点不能太低,否则既不能弥补成本,也不能达到刺激购买的效果。在不得已停止赠券时,连锁商店通常应辅以一定时期的减价销售,以平衡顾客的心理。此外,连锁商店应严格赠券管理制度,以免员工做手脚,假公济私。

2.顾客竞赛

顾客竞赛的目的在于引起顾客的兴趣,激发其参与热情,以提高商店的知名度。竞赛手法按其难易程度分为两种:一是凭技巧取胜,如烹饪比赛等;二是凭机遇取胜,如报名参加抽奖。对参赛人员,可以不论资格,欢迎任何人参加,也可规定资格,如只有买了商品的顾客方可参加等。运用竞赛手法促销时,应注意下列事项:

a不宜过难过偏,使顾客望而却步,而应让顾客均有取胜的机会;

b竞赛答案必须客观而具体,以保证活动的公开与公正性;

c竞赛内容力求新奇且富有创意,避免仿效他人;

d为吸引更多顾客参与,宜采取奖品价值大而名额少的做法。

3.销售示范

凡商品性能适宜进行示范的,如服装、厨房用具、玩具等,应经常利用示范手法,以生动活泼地展现出商品的使用方法。

4.赠物

赠物手法可具体分为两种:一是广告赠物,即顾客不论购买与否,只要持连锁商店广告或广告回单,即可领取赠品,目的在于取悦顾客,开拓新市场,树立商店形象;二是购物附送赠品,即顾客必须购买某些特定商品或购买到一定金额,方可得到一份赠品,其目的在于利用顾客心理刺激其购买,尤其适用于对家庭主妇的促销。采用赠物手法促销时,应注重长期效果,选用的赠品也应新奇、实用、适合季节,最好能与所售商品配套,而价格较低。

5.保质保险取信销售法

通过对商品质量作出有约束力的担保或免费为顾客办理保险等方式,取得其信任,打消其犹豫心理。

6.公益服务

借助举办社会或社区的各种公益性活动,如举办儿童歌咏比赛、圣诞游艺会、慈善活动等,密切与社会各界和当地居民的关系,增进购物的人情味。

7.抛砖引玉法

在销售淡季时,有计划地抛出若干热门商品,以吸引顾客上门,带动其他商品的销售。

8.主题促销

即利用各种特殊节日和季节,以此为主题实施促销活动。可供连锁商店利用的节日和季节有:1月的新年、新婚;2月的春节、情人节、开学;3月的妇女节;5月的劳动节、母亲节;6月的儿童节、端午节;7月的考试季节、8月的建军节、父亲节;9月的教师节、中秋节、开学; 10月的国庆节、重阳节;11月的深秋季节;12月的圣诞节、迎新年,等等。除此之外,每周的法定休假日和连锁商店特有的节日,本地区规定的旅游节、购物节,以及一些民族特定的节日。也都应予以充分重视。上述主题促销的对象涵盖面极广,包括新婚夫妇、主妇、家长、学生、子女、工人、军人、教师、老人和年轻人等,因此运用这一手法时,必须考虑目标市场大小、商品与主题的对应性、重复购买的可能性等因素,对各种促销手法予以系统组合,并使商店装饰和商品陈列都与主题相称。如圣诞节促销,除店内布置满圣诞装饰物外,还可让员工扮成圣诞老人分送礼品,以形成浓厚的圣诞气氛。

9.感情联络法

通过顾客档案资料,向顾客寄送生日或节日贺卡、小礼品,请顾客上门座谈等,沟通与顾客的长期的感情交流渠道。

10.)展示会

如组织举办新产品、流行服装服饰品、名优产品展示会,以招徕顾客。举办展示会时应注意时间、地点、会场布置、人员组织、媒体利用、消息发布等事项。

11.顾客教育与咨询

连锁商店可以通过举办各种短期讲习班,寓销售推广于教育。适宜于连锁商店举办的课程很多,主要有:室内装潢、化妆、车辆维修、税务知识、园艺、音乐、烹饪、缝纫、体育、驾驶、发型设计、电脑入门、健美、美术等。上述教育活动也可以与经营商品直接结合起来,或就在店内讲习,这样就可吸引更多顾客进入店内,增加销售机会。

12.提供样品

食品、洗涤化妆用品类商店应提供各式各样的免费样品,以利顾客品尝、试用。

13.降价

为了对付竞争,连锁商品经常有计划或迫不得已地实施减价促销,

如限时特价、折扣优惠、换季大减价、清仓大处理等。运用这一手法时,应控制降价幅度,过大或过小均难以达到促销的目的。

14.以旧换新

如旧西服折价换购新西服;化妆品空盒折价换购化妆品;旧电器家具折价换购新电器家具等。这样,既可协助顾客处理旧商品,又可推动商品的销售。

15.送货上门。

价值大的耐用消费品、天天都离不开的生鲜食品等,可实施代客送货、服务到家的做法,也可提供一定量的出租车费,造就顾客对连锁商店的忠诚感。

16.现场销售广告(POP)

在商店内外利用招牌、海报、贴纸、气球、灯箱、彩旗等辅助工具,提供有关的商品与服务信息,现场刺激顾客迅速作出购买决策,并付诸实施。

17.因时浮动价格法。

流行性商品、季节性商品、生鲜食品等,均适宜采用因时浮价法,如生鲜食品早中晚应实行不同的价格,自行降价。

18.联合促销

联合促销是连锁商店促销的最大本钱和优势所在,既可提高顾客的参与面,又可壮大阵容,降低促销成本。除此之外,连锁商店还可将制造商拉人联合阵容,以取得其在财力、人力、广告、展示、技术等方面的帮助。

19.无理由退货法

只要是在连锁商店购买的商品,如果顾客觉得不满意,不论出于什么原因,均可无条件退货,以保证顾客利益不受损害。

★如何布置分店

连锁分店的装修及店堂布置一般具有较强的统一性,同一连锁商号的各家分店采取同样的装修,店内布局相同或至少风格相同。店堂布置的主要内容包括合理安排每层的经营品种,每个层面中各商品柜、架的安排布局,商品陈列、POP广告、橱窗布置等。店堂合理布局要从充分便利顾客出发,有利于促销,强化购买气氛,提高面积使用率,便于商品管理、减轻劳动强度。在店堂布置过程中应该遵循下列原则:

1.迎门处放置特色商品

商店迎门处是顾客最先接触的部位,顾客进门后首先从迎门部位的商品获得第一印象。因此迎门处主要布置那些色彩造型鲜艳美观的商品、挑选性不强、购买频度大的商品和特色商品。例如:把绚丽多彩、馨香诱人的化妆品放在迎门处可以使顾客一进门即获得美感;把购买频度大的日用品布置邻近人口处,使顾客进门就能立即购买。当顾客买好所需商品后,多数人不是走出商店,而是在商店内浏览,扩大了冲动购买机会;对只购买日用晶的顾客来说,也很方便,可以从速购买,从速离店。另外,可以把特色商品布置在人口处,以吸引顾客。

2.按照顾客需求程度和选择要求摆布货位

例如:花色品种复杂挑选性强的商品,贵重商品,购买频度小的特殊商品,技术构造复杂的商品,一般布置在多层建筑的上层或单层建筑的后部,设在远离主要干线通道的位置。其中周期性需求、购买频繁的商品布置在下层,特殊性需求的商品布置在上层。总之最畅销、最有利可图的各种商品放在最好的位置上,而将利润少、销量少的商品放在较差的位置上。

3.按照购买心理和商品连带性布局

把连带性的商品邻近布置,相互衔接,充分便利选购,促进连带购买。例如将妇女服装与儿童服装邻近摆布等。

4.按商品性能和特点选择适当位置

例如,把互有影响的商品分开摆布,异味商品、直接人口商品、试音试像商品布置单独货位,隔离成单元售货现场。体积笨重和易损坏商品摆布在邻近出口和底层、地下室,便于携带搬运。

5.按照购买动机选择适当位置

如冲动性购买的商品布置在明显部位吸引顾客注意,或与连带商品相连接,顺便介绍推销。将廉价品、重点推销商品、展销商品摆放在顾客易于广泛接触的位置。又如国外超机行窃。

a作贼心虚型。东张西望,眼神不安,好在店内死角地带游动。

b故作碰撞型。即故意碰落商品,在拾取时乘机行窃。

c固定光顾型。针对防范薄弱的商店下手。

d破坏型。以青年人居多,常将商品移位或拆封。

e集体作案型。几人一伙,互相掩护,前后呼应,制造忙乱,乘机行窃。

f智慧型。熟悉商店作业程序,窃后不留痕迹。

g小偷小摸型。以小孩居多,拿完就跑。

h大偷大摸型。在店内滞留时间长,服装肥大或拎大袋,见什么都偷。

店员如发觉上述十种可疑者,就应提高警惕,并予格外关注。

每个连锁商店都应结合自身特点,研究制定一套防盗措施。其要点不外乎有如下几个方面。加强店员训练和品德教育,既提高其防范能力,又杜绝内盗;尊重每一位进店顾客,并主动、亲切地打招呼,以免给顾客带来无谓压力。处理问题一定要慎重、准确。

保持商品陈列面的整齐,以免遭人乘乱行窃;杜绝店员旁若无人接电话、补货、聊天等不规范服务行为;将高价值商品置于店员身旁或醒目部位,以利看管;配备反射镜;闭路电视,防盗磁片等硬件设施,也能有效防止失窃。

★连锁店如何提高服务质量

连锁店通过销售职能不仅向顾客出售商品,也为顾客提供各种服务,服务始终贯穿在销售过程的始终,服务态度、服务质量直接影响着顾客的满意度,决定着回头客的多少,服务质量如何提高,对连锁店来说,要考虑做到如下两点:

1.建立统一、规范化的服务满足顾客的需要

要达到这一标准,商店必须认真制定各类服务人员的工作职责和岗

位操作规范,以及严格的奖罚规定,并有专人负责监督执行,保证按规定办事,美佳连锁超级市场在这方面做的比较有代表性。他们先后制定和实施了“场务员岗位规范”、“收款员岗位规范”、“美佳超级商场奖惩条件”等,这些制度对商场各岗位有明确的要求标准,指导各类员工做好本职工作,礼貌待客,明确了各工作岗位的检查标准及奖罚标准,使文明服务有章可循。美佳规定,公司的各分店都严格按照服务标准开展服务,力求统一规范,使顾客无论在哪个分店都能享受到同样规范的服务。

2.认真做好商品出售的售后服务

在商品出售以后向购买者继续提供的劳务性服务。完成商品交易并不意味为顾客服务的结束,也不意味着销售全过程的结束,而应该在购买者买到商品以后给芋最大的方便和充分保证,以真正满足对其商品使用价值的需要,保障消费者利益。因此,售后服务是销售过程不可缺少的一个环节,它的具体内容是:

a做好顾客离店取包工作,要准确迅速地为顾客拿取存包,避免发生差错,并礼貌道别。

b发现顾客丢失遗忘的物品,应妥善保管,并设法归还;发现业务差错,及时予以纠正。

c对体积大、笨重商品或购买量多的、顾客携带不便的商品,以及有特殊困难的顾客均应提供送货服务。

d对有些需要安装调试的商品,商店应派人上门免费安装,当场试用。对出现故障的商品,应上门检修或委托专门维修点代客修理。

e做好退换服务,凡符合退换规定的商品,商店坚决予以调换,可换可不换的,尽量为顾客调换,不属于退换范围的,耐心解释清楚做到态度和蔼、文明礼貌,杜绝对顾客不理不睬的现象发生。

★什么是“补充服务”

所谓补充服务是指与购买活动没有直接联系的劳务性服务。提供这类服务可使顾客在选购商品时,获得其他需求的满足,为顾客创造舒适方便的购物环境。这种服务项目与内容的多少,对商店形象有极大的影响,对商店营造购物气氛很起作用。因此,连锁店在服务管理过程中,除了要强调服务态度和服务质量外,还要积极开拓服务项目,开展多功能种类齐全的服务,以服务促销售。

在连锁店服务管理中,除了要突出规范化的标准服务外,还应该注意服务技巧的运用。服务是一门学问,也是一门艺术,除了有许多服务原则、服务规范外,还有许多技巧的运用。同样一件商品,有的服务员能够使顾客满意地购买,而有的服务员却无法做到,其中就存在一个技巧问题。与规则相比,技巧更加灵活微妙,难以掌握,但如果潜心研究,用心琢磨,一旦领会其中奥妙,就会达到事半功倍的效果。我们长期以来强调服务规则的制定,对技巧的培养重视不够,事实上技巧与规则的结合才是最完美的服务。例如:微笑就是一个众所周知的服务技巧。

※第四部分 店员就是生产力——营业口才与导购技巧大全