周媛媛
随着城市旅游的不断发展，全国甚至全世界的城市旅游竞争日趋白热化，城市旅游品牌是决定旅游者是否选择该城市的关键性因素，城市旅游品牌不该局限于有形资源的开发和利用。为了提升城市旅游品牌的差异性，增强旅游市场竞争优势，吸引更多的旅游者，不断挖掘和扩展城市旅游品牌内涵，塑造城市旅游服务品牌是值得深入研究的。
一、相关文献综述
(一)品牌与服务品牌
品牌概念最早源于古希腊，最早只是用图片来建立起店铺与顾客之间的交流方式，区别产品。后来随着文明的发展和经济的发展，品牌主要用于制造业，开始是作为法律保护的工具和标识，是产品名称、标志、象征等的综合体。20世纪20年代出现了关于品牌理论的研究，随着研究和认识的深入，从20世纪50年代开始至今品牌理论经历了古典品牌理论、现代品牌理论和当代品牌理论三个阶段，从对品牌的概念、品牌的定位、品牌的内涵、品牌的延伸及品牌关系等，学者们赋予了品牌更深层次更广泛的内涵。市场营销专家Philip Kotler博士认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。
随着对品牌内涵与外延的不断挖掘，学者们认为服务同样具有品牌效用。然而服务品牌与一般产品品牌也存在不同之处：一般产品品牌运用的对象是商品，而服务品牌运用的对象是整个服务过程。一般产品品牌运用的方式是对实体的消费，而服务品牌运用的方式是对服务水平的消费。因此，服务品牌的内涵是一种通过提供定制化的服务过程提升顾客满意度的劳务行为标记，也可以说，它是一个优质服务的承诺，是企业服务文化、服务理念、经营方针政策等的综合体现，需要通过服务过程以满足不同顾客的体验需求。美国学者Berry认为服务品牌创建应注意以下几个方面：
1.与众不同。服务应重视的是创新而不是模仿，通过与众不同的服务内容和方式建立服务品牌，在顾客心目中形成特殊的独一无二的品牌形象。
2.价值含量。提供的服务不仅独一无二，更关键的是应该对顾客有重要的价值。
3.情感纽带。情感是服务内在的要素，同样也是品牌最重要的价值体现，企业应超越经济与理性的联系，创造亲切感、亲近感和亲密感。
4.品牌内部化。品牌关系很大程度上是在服务接触的过程中创造的，在服务接触过程中，一线的服务者具有核心的作用。
综上所述，服务品牌有区别于有形产品品牌的特点，品牌对服务的导入是具有划时代的意义的。
(二)城市旅游服务品牌与城市旅游顾客价值
城市旅游品牌的评价主要源于旅游者的整体感知，因此城市旅游品牌应该是一个整体的概念，是城市所有旅游产品的集中体现。城市旅游品牌的塑造不仅仅应该考虑有形产品品牌塑造，如城市的名称、标志、旅游资源、旅游设施等，更应该考虑城市旅游无形产品——城市旅游服务品牌的塑造。城市旅游服务品牌化作为城市旅游品牌的分支，可以扩大和延伸城市旅游品牌的内涵，有助于提高旅游者对该城市旅游品牌的识别度和忠诚度，是提高城市旅游核心竞争力的重要支撑。城市旅游服务品牌可概括为城市政府及相关事业单位、城市基本旅游服务企业(包括住宿业、交通业、旅行社、城市景区等相关企业)、辅助性服务企业(包括金融业、通信业等相关企业)、旅游从业人员以及常住居民在为旅游者提供旅游服务中，形成的独特旅游接待礼仪、旅游服务方式、旅游业务技能、旅游服务氛围等，被旅游者所认可和信赖的特定服务标志。
关于顾客价值的研究,兴起于20世纪90年代。顾客价值指的是顾客感知价值(Customer Perceived Value,CPV),是感知利得(Perceived Benefits)与感知利失(Perceived Sacrifices)之间的权衡。城市旅游感知利失包括游客在旅游中所付出的所有成本,城市旅游感知利得则包括了有形旅游产品因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持、购买价格等感知质量要素。优质的城市旅游顾客价值是保证顾客满意和建立顾客忠诚度的基础,提升城市顾客价值可以通过增加其感知利得或减少其感知利失来实现。
传统的城市旅游以城市为导向，旅游者的旅游活动仅仅是以观光为主,其旅游服务是以旅游有形产品为导向，旅游服务形式单一死板。旅游者只是走马观花地参观该城市的自然和人文景观,很少深层次接触城市居民，体验当地城市生活，熟悉城市历史、民俗文化等，很难让旅游者认可城市旅游品牌。随着城市旅游竞争加剧，游客消费心理的成熟，旅游行为已经发生根本性转变，城市旅游已经不再局限于传统的被迫式旅游消费导向，在向以顾客价值导向旅游消费转变。旅游者期望近距离地与城市旅游吸引物接触,通过直接参与特色活动,从视觉、触觉、味觉等多方面来体验城市特色、居民的生活方式以及放松心情,同时更加看中自己整个旅游过程中的体验与感受。此时旅游服务也应该发生根本性的变化，在整个城市旅游的过程中以顾客价值为导向，将城市旅游服务品牌化，满足旅游者在体验过程中的需求，提供个性化和定制化的旅游服务，提高城市旅游服务品牌权益，从而提升旅游者对城市旅游品牌的忠诚度。
二、城市旅游服务品牌对顾客价值的影响
Keller(1998)认为,品牌或服务品牌之所以有价值,根本的原因在于品牌或服务品牌对于顾客有价值。品牌是影响顾客价值的一个重要因素。城市旅游服务品牌可从三个方面给游客带来价值:首先,帮助游客解释、加工和存储有关城市旅游产品或服务的信息,从而简化其购买决策、降低交易费用;其次,优质的城市旅游服务品牌有助于降低游客购买旅游产品的风险,增强购买信心;最后,个性化的旅游服务品牌特性可以使游客获得超出本身功能之外的旅游体验和心理权益。
(一)城市旅游服务品牌对顾客价值感知的直接作用
城市旅游品牌向顾客传达相关城市旅游吸引物或服务的方式、种类、质量等信息,以帮助顾客选择并降低购买风险。但是,顾客在消费城市旅游产品或服务的时候,其目的并不是简单消费城市旅游的产品和服务——城市观光旅游，而是想通过品牌向他人展示自我。对于城市旅游服务产品,由于缺乏实体产品作为顾客感知价值的载体,品牌就成为顾客向他人展示自己的最主要象征。
顾客自我表达的需求主要有两类:个性与象征性。首先,顾客通过品牌的个性力图表现自身的个性。顾客的个性或他想表达的个性是独特的,他们总是在众多品牌中挑选拥有与自己想表达的个性相符的品牌。品牌的个性只要与顾客的个性相一致,便会给顾客带来心理上的满足。如成都所体现的“一个来了就不想走的城市”的休闲、放松、亲切的品牌个性极富感染力。对于喜欢休闲、放松旅游氛围的游客来说，是相当的契合。其次,顾客通过品牌的象征性意义来表征个人的社会地位和身份。同品牌个性一样,顾客会选择包含自己所想传达的象征性意义的品牌,以获得他人或社会的认同,从而产生心理的满足和社会利益。如迪拜游就具有奢华的象征意义。
(二)城市旅游服务品牌质量内涵对顾客价值的影响