在如今这个消费社会，旅游景点的形象塑造，事实上也是一种广告定位。一个地方的形象可以由若干符号人为编织起来，人们再由此去旅行和想象，沉醉在这些符号之中。韩国济州岛现在的观光口号是“蜜月之岛”，围绕着的都是一些浪漫的形象，然而历史上这却是韩国一处非常蛮荒的地方，长期被用作流放地，战后初期岛上还有一次惨烈的大屠杀。在年代现代旅游兴起之前，济州岛的外界想象几乎与“浪漫”无关。对藏区的想象也是如此：稻城在民国时代以土匪横行著称，但今天的游客大部分都并不知道这段历史，对稻城的印象也完全变了。按《游客凝视》一书中的观点，游客是在追寻那些与日常生活颠倒的特色，他们喜欢那些差异性的东西，但悖论的是：旅游行为却往往导致了差异性的消失，因为各地都在生产出类似的景点来。
在现代旅游工业中，人们被脑海中那些景象引导着去远游。有这么一个故事：一个国内旅行团到希腊，飞到雅典后一个游客不满地大叫：“你们怎么带我来这儿？我要去的是希腊！”——他不知道雅典就是希腊首都，他印象中的希腊就是旅游图片上那些蓝色地中海上的白房子。按旅游人类学的观点，现在许多游客都变成了符号学家，他们在每个地方看到的都是符号：例如在巴黎看到两个年轻人接吻，他就自动联想到这是“典型的法国浪漫情调”，他去旅游就是为了收集这些符号。于是出现一种令人啼笑皆非的现象：游客可能会漠视景物本身，却因为景物标志而激动——就像许多人不仔细去看雄伟的山脉，却在“海拔米”的石碑前合影。
从某种意义上说，人们在旅行中是在消费人为制造出来的形象，而每个人又主动参与了它的编织和建构。你原本就憧憬丽江，去过一次后又被它感动得痛哭流涕，回来写了一篇丽江如何远离尘嚣的小清新文章，使更多人进一步强化了对丽江的原有印象。很多时候，关键是人们在旅行之前都想了一些什么，而来后他看到就是跟自己原来想象一模一样的地方。虽然你只去那个地方旅行了一次，但你经历的经常是来之前就已经知道或想象到的东西，旅行仿佛只是一次求证。
当然，不同的人也有不同的旅行方式。旅行不只是一段行程、一次消费，它也可以是人生的一种可能。当你去一个陌生的地方，有许多东西是你通过阅读永远也无法感受到的。在新疆、内蒙古那样辽阔的大地上，面对一种全然陌生的体验，仿佛独自面对着天与地，设想着古代人们在这大地上生活和游荡的情景，有太多想法在这时候密集地纷至沓来。一个地方在你从未去过之前，你没有直接经验，只能依靠想象来了解它，但旅行则可以打破或丰富原有的想象，而不仅仅是证实已有的想象。
在现代大众旅游兴起之前，从未有那么多人能出门旅行，也从未有那么多人以消费、休闲为目的参与旅行。令人遗憾的是：这也导致越来越多的景点变得日益雷同，而人们对美景的爱好又常常到了毁灭这些美景的地步。有一个美国中产阶级曾说：“我现在终于有钱了，去得起那个地方了，但是我知道那个地方已经毁了。”这是一个无解的现代悖论。也许，最重要的还是一双发现景色的眼睛，以及那样一种态度：把旅行当作一次发现自我的契机。