书城文化取名
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第34章 产品取名技巧

产品取名途径

和企业名字一样,产品的名字对产品的销售、企业的发展也起着举足轻重的作用。既然产品的取名如此重要,那么又该如何通过合适的取名途径,来为产品取一个好名字呢?

产品取名方法可分为自我取名和他人取名两大类,自我取名法比较常见,下面主要介绍比较少见的他人取名法。他人取名方法主要有以下两种方式:

第一,对外征求取名。

这种取名方法,通常能起到既求得好名,又扩大影响的效果。如声宝公司,就曾用一百万元,广征天下取名高手来替其企业取名,并因此成功地打开了新公司的知名度。

第二,请专业取名公司来取名。

这类取名,往往是由取名专业公司一些颇具创意的人员,通过市场调查,再加上智慧构思而成,这也是一种很值得采用的取名方法。因为在这些专业电脑取名公司里,知识结构完整而杰出,有语言学家、撰文高手、电脑好手及一些想像力特别杰出的怪才。而集体策划的结果,往往都会有一鸣惊人的品牌出现。

在美国,厂商取名时都会找专业公司来企划,虽然电脑取名的代价也不菲,一个国内品牌要价是3万美金,若国际行销品牌则为5到10万美金,不过,取出的名字大多也是货真价实的。美孚石油公司的改名就是一个典型的例子。

美国埃克森(Exxon)标准石油公司的前身叫新泽西石油公司(New Jersey Oil Co),即美孚石油公司。

新泽西石油公司决心改换名称,一是因为NewJersey拼写复杂,意蕴狭窄;二是为了其在美国以及其他各国名称和标志的统一。于是,该公司挑选各地取名专家设计新名称,最后委托美国斯坦福研究所为公司取名。

他们用了6年的时间,花费了包括变更名称费、取名设计费、新名称广告宣传费、取名费(其中付给斯坦福研究所200万美元)等共计10亿美元的代价,才确定了埃克森(Exxon)这个名字。

这个名字是完全创造性的品牌名字,容易记忆,内含叠字,便于拼读,在世界上是独一无二的。实践也证明,改名对埃克森来说是极为成功的。

类似“埃克森”的实例还很多,如日本的资生堂化妆品、索尼、可尔必思、NEC、富士胶片、松下等这些知名企业,都先后找过专业取名公司,策划出“发烧级”的好名。

巧借历史典故

根据历史典故取名,就是指根据一些历史人物或民间传说来为产品取名。根据历史典故取出的名字,富有深厚的文化渊源,通常也是传统文化的象征,因此,以历史典故取名的产品,比较受人们的喜欢。

如杜康酒便是根据历史典取名的。相传杜康是造酒鼻祖,曹操曾在《短歌行》中写下“何以解忧,惟有杜康”的名句,“杜康酒”就从这两个广为人知的历史人物身上,建立该产品的品牌,不可谓不成功。

又如节令小吃“腊八粥”,其由来也是如此。传说佛教创始人释迦牟尼,毅然放弃皇宫豪华的生活,风餐露宿,艰难跋涉以求修得正果。

有一天,由于天气酷热,再加上饥饿劳累,释迦牟尼昏倒在地上。不知过了多久,被一位天真善良的牧女发现了,她便把身边带着的杂粮加些野果,用清澈的泉水熬成乳糜状的粥,用勺一口一口地喂他。

奄奄一息的释迦牟尼吃了这香喷喷的粥,顿感精神振奋,浑身是劲,就在河里痛痛快快地洗了个澡,然后静静地坐在菩提树下沉思,终于在腊月初八这一天修成正果。

后来,佛教徒便学牧女用黄米、白米、小米、菱角米、栗子、枣泥、花生等用水煮熟,外用染红的桃仁、杏仁、瓜子、松子、葡萄及红糖、白糖等加以点染,煮熬成粥,称为“腊八粥”。再后来,老百姓争相效仿,时至今日,在中国许多地区还有吃“腊八粥”的习俗。

如上所述,以历史典故取名的优点显而易见,但在取名时也应注意,历史典故一定要通俗易懂,广为人知。如果用一些艰深晦涩、鲜为人知的历史典故为产品取名,结果就会弄巧成拙。

抓住产品特征

产品特征取名,是根据产品本身的特征,以及与产品相关的信息特征来为产品取名。这些特征具体包括创办人、产地、材料、外观形状、内部结构、功能用途等方面。

以产品特征来取名是一种极为常见的取名方法。以下根据其不同方面的特征,分别加以说明。

第一,以创办人取名。

传统老字号的企业常采用此法取名。如北京的着名特产“王致和臭豆腐”,至今已有300多年的历史,其创始人王致和制作的豆腐,在当时不但受到平民百姓的喜爱,也深受皇室的青睐。

后来,王致和又邀请人写了两副对联挂在门口:致君美味传千里,和我天机养寸心;酱配龙蟠调芍药,园开鸡跖锤芙蓉。这两幅对联的头一个字,横读组成店名“致和酱园”。于是,“王致和臭豆腐”就更广为流传了。

第二,以产地取名。

不同的产品有其不同的产地,许多产品名都相应标出产地,而有的产品则直接借用产地来作为产品的名字。

“茅台”酒因产于贵州赤水河中游茅台村而得名;山东东阿的驴皮胶称为“阿胶”;产于安徽宣城的纸称为“宣纸”;产于广东肇庆(即古代端州)的石砚称为“端砚”;产于广东的柑子称为“广柑”,还有直接命名的重庆涪陵榨菜等,都是典型的例子。

很多地方有名的土特产品也都习惯这样取名,其目的就是突出地方特色。如北京烤鸭、道口烧鸡、金华火腿、剑门豆腐、重庆火锅、云南白药、东北人参等,均为此类。

第三,以材料取名。

不同产品是由各种不同的材料制造而成,有的产品通常就直接用其材料名称来作为名字,如驴胶、龟胶、毛笔、棉衣、铝锅、塑料杯等。这里的驴、龟、毛、棉、铝、塑料就是材料名,把这些材料名用于整个产品名中,就表明了产品是由什么材料制成的。

第四,以外观形状取名。

不同的产品,各有其不同的外观形状,也有许多产品直接根据其本身的外观形状来取名。如“微型电脑”、“袖珍收音机”、“皱纹纸”、“螺钉”等。

第五,以内部结构取名。

不同产品各有其不同的结构,许多产品就直接根据其内部结构来取名。如“液压千斤顶”、“电子手表”、“电饭锅”、“汉显呼机”等,就是这方面的典型例子。

第六,以功能用途取名。

不同的产品各有其不同的功效,许多产品直接根据其特殊的功能用途来取名。如“感冒胶囊”、“美容霜”“消炎片”、“救心丹”、“驱虫药”、“速效伤风胶囊”、“自动报警器”、“全自动洗衣机”、“办公桌”、“护肤霜”等等。

第七,以事物象征取名。

这是指采用象征手法,用一些词语间接表达产品相关特征的一种取名方法。如福特车中具有代表性和震撼力的车型“野马”,这个汽车名字就很具象征意味,而野马车无论造型还是功能,都可以说是一匹“好马”。

除上七个主要方面外,产品的特征还有很多。不过,不管以产品哪一方面的特征取名,都应该真实恰当地反映产品的特征,因为这类名字,一般都直接吸引消费者的注意力。

立意独树一帜

独树一帜取名,是指为产品取一个意义鲜明、别具一格的名字。这种取名法立意新颖,表现手法独特,取出的名字给人耳目一新的感觉。

独树一帜取名法,具体来说主要有两大类型。

第一,以正面取意的独树一帜取名。

这类名字注重表现产品鲜明的特色和风格,作为一种创新的取名方法,它主要有以下两个特点。

其一,梦幻特征。给消费者一个如梦似幻的品牌名,往往会给消费者很深刻的印象。

如在日本的结婚礼品中,有种时尚的商品,即装在漂亮盒子里的小虾。这种小虾产于菲律宾海域,幼时从石缝钻进洞穴,在洞中长大成无法再出来的雄雌虾,然后,一起在洞穴中度过它们的一生。

这种“从一而终”的小虾,被认为是夫妻白头偕老的象征。同时,精明的经销商又给它起了个“偕老同穴”的美名,于是,这种商品身价倍增,在市场上畅销不衰。

类似这种具有梦幻特征的取名还有很多,如丽影娇容(化妆品)、双唇对话(CD唱片)、梦17(洗发精)等,都是这方面的典型例子。这些具有梦幻特征的鲜明的名字,都产生了很好的效果。

其二,艺术特征。产品的艺术化取名独树一帜,颇受商家和消费者青睐。如在饮料竞争中,有一种咖啡称为“毕加索”咖啡,就非常有代表性,非常艺术化。

又如在日本,一家化工公司发明了一种“涂料型合剂”,将这个合剂涂在铜板上,竟能产生精致并且栩栩如生的艺术图案,而这种合剂的名字叫做“毕加索情调”,听起来也很新鲜,也很有艺术感。类似的取名还有蒙娜丽沙瓷砖等。

第二,以反面取意的独树一帜取名。

俗话说:“好事不出门,恶名传千里。”在一场戏中,正面人物很多,但除了主角,观众认不出也记不住几个,然而,丑角虽丑,但形象鲜明,特征突出,人们自然记得清楚。同样,商家在给产品取名时也注意到了这一点。

从事经营买卖,无非是要让人经常光顾自己的店铺,购买自己的产品。为了达到这个目的,在为产品取名时,也就可参考戏剧中的丑角,给产品取一个恶名、丑名,这种打破常规、背道而驰的取名方法,经常能收到意想不到的奇效。

如北京、湖南的“臭豆腐”,四川的“麻婆豆腐”,天津的“狗不理包子”,北京的“王麻子剪刀”等都是典型的例子。

又如美国人布希耐研制的诸如“疯球”、“粗鲁陋夫”、“臭死人”、“狗味”、“呕吐人”之类的“丑陋玩具”,投入市场后,都受到意想不到的欢迎。

像以上这些“恶名”昭着、“丑名”远扬的名字,之所以获得巨大成功,都是与其名字之“臭”之“恶”分不开的。这证明在产品取名时,完全从反面取意,也能取出独树一帜、出奇制胜的好名来。

独树一帜取名法确实是产品取名的一支奇兵,它通常能出奇制胜。但任何事物和现象都是辨证的,有优点就有缺点,独树一帜取名的不足也是显而易见的。

独树一帜取名法,它与产品常规的取名方法有很大的差别,因而具有相当大的风险性。所以,在运用独树一帜的取名法为企业取名时,一定要慎重。

重译音创意境

译音取名,主要是指将国外知名品牌音译成汉字作为产品的名称。用音译字为产品取名,是企业顺应时代潮流的具体表现,这种应变的确能给企业的发展带来新的契机。

既然译音取名如此重要,那么,怎样才能为产品取一个好的译音名呢?译音取名主要有两种方式。

第一,直译或意译国外品牌来做产品名字。

如今,由于外资、合资企业在中国的增多,用这种方法给产品取名已渐渐成为新的潮流,用外来词汇取名的企业也逐渐多了起来。

这类名字的中文意义一般与外文原意有一定的不同,如北京着名的四通公司,“四通”字义为生意兴隆通四海,其英文名字“Stone”表示公司坚如磐石。

用这种方法取名,体现最多的是一些外资企业中国子公司的译名、联号商店中国分号的名字等。如希尔顿(HILTON)、香格里拉(SHANGRILA)、贵都(EQUADOP)、麦当劳(MCDONALD)、肯德基(KENTACKY)、哈得盛(HUDSON)等。

像以上这些音译取名的实例还有很多,如日本电器就有松下、日立、三菱、夏普等。

直接借用国外品牌来译音取名,其关键在于音译时要在原品牌的基础上有所创意,如“可口可乐”(CocaCola)就非常成功。否则,即使是依托知名品牌,其结果也会因译音名字的平淡而大打折扣。

第二,借用外文为产品取一个译音名字。

这类方法不同于直接音译国外公司或商号品牌名称的方法,它只借用一些外文词语,为产品虚造译音洋名。一般来说,借用外文译音取名主要有两个步骤。

其一,寻找佳词。在取名时,先找一个英语的“佳词”,这类“佳词”一般是人们熟悉的、容易猜出的词语。如一家美食城想取一个洋名,其选用“wonderful”这个词语的意义就非常好。

其二,译为好名。选择了一个好的外文词语,只是成功了一小半,译音取名的关键,是如何将这些外文佳词译成汉语好名。

一个译音名的好坏,给人的感觉是截然不同的。如将“wonderful”音译成“万德福”,就明显比译为“旺迪菲”好。“万德福”三字与wonderful相对应,字意又符合中国取名文化的传统,妙语双关,音意俱佳,可以说是比较成功的。

好的译音名通常能体现出一种意境,类似“万德福”(wonderful)美食城的译音例子很多,如宁波的雅戈尔(younger)衬衫、上海的哈爱(hi)时装、“碧富勒大楼”(法语vivre)等,像这些译音取名的佳例是很值得借鉴的。

在市场经济时代,经营者为了适应经济发展的潮流,迎合消费者的消费心理,为产品取一些译音名字,是可以尝试的。但同时也要注意,产品取名也像人名取名一样,如刻意崇洋媚外,过分追求洋化,其结果会适得其反。