书城传记中国最牛的营销大师——史玉柱
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第12章 再次掘起的巨人(2)

最重要的困扰来自宣传。脑白金的成功80%归功于广告,但黄金搭档的试销城市多数禁止宣传画、大模拟盒、柜台牌等包装手段。电视广告此时也成了一个尴尬,由于保健品市场产品众多,针对黄金搭档“补充维生素”的巨额宣传,基本在“为他人做嫁衣”,在黄金搭档强大的广告媒体运作推动和科普教育下,整个维生素产品销量在逐步攀高,但黄金搭档的销量却增长缓慢。

脑白金的宣传成功部分得益于“软文”,褪黑素可以借助“软文”与“有出入”的宣传打开市场,但维生素却难以如法炮制。

当然,这些困难还不能难道史玉柱,他重新分析,认真调研,利用他超常的营销策略战术,终于“杀出一条血路”。著名的小企业专家、营销顾问丹肯尼迪说过,与很多人认为的“收入的积累需要漫长的过程”不同的是,其实收入可以在短时间内实现爆发式的增长,这其中最主要的就是营销方面的突破。很多人会认为削减开支是公司盈利的关键,其实,营销才是最重要的,这个世界上,没有几个人靠换电灯泡和给别人记帐发财的,大多数财富的增长都来源于两个字一营销。

微软公司在80年代以前,默默无闻,虽然公司一直在成长,但与当时的苹果比起来还相差很远,直到和IBM结盟之后,微软才成为行业内的标准,当营销对路之后,这时候微软的销量才大大增长,成为当时知名的软件公司,几年之后,微软就上了市。在中国,依靠营销方面的“巫术”、广告轰炸、事件营销和知名的策划活动是企业做大做强的惟一办法。秦池拿到了央视的标王之后,只用了2年时间,每年的销售额就过10亿;三珠口服液和娃哈哈采用了农村包围城市的策略之后,从销售额百万到过亿,再到销售额几十亿,也用了不到3年时间;蒙牛、盛大、分众、网易、新浪这些上市公司从很小开始,到最后上市,只有几年时间,这其中,原因除了广大的市场之外,主要在于营销方面巨大的突破,这种突破常常以反常规的形式出现,形成了传播范围很广的病毒营销,短时间内,公司从一个很小的公司变成人人皆知的公司,销售收入从原来的稳步增长到爆发式的跳跃,从“默默无闻”到“一夜成名”,所有的神话故事的背后依然是一营销方面的巨大突破。

今天的市场在多种情况下是一个商品极为丰富的买方市场,这给企业开发新产品、开拓新市场增加了难度,营销研究表明,近六成的产品夭折在了产品生命周期的导入阶段。有曾一度很著名的企业靠两三个新产品拔得了市场头筹,市场盈利率很高,但是后来,企业也栽在新产品上,因为后来的那些产品都是赔本买卖。所以,选择一个生命周期较长的产品是企业做市场要过的第一关。

好的战略能够使好产品的价值得以实现。史玉柱就是一个营销战略策划高手,凭借他的营销智慧,他创造了一个个营销神话。

史玉柱的核心品牌战略“721原则”,正是其高度重视消费者需求并体现在营销管理战略中的经典。这个原则就是花70%的精力服务于消费者,把消费者的需求放在第一位;投入20%的精力,做好终端建设与管理;只花10%的精力来处理经销商关系,在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移。

史玉柱本人也承认:“我最擅长的地方还是营销。”100多位跟着他从珠海巨人到上海健特的“老人”是史玉柱营销团队的核心。据说,他们建立了全国最大的销售网络和客户数据库,在128个城市设立了分支机构,建立了1800个县级的业务代表,对全国50000个终端—药店、百货店、超市等等建立了档案。史玉柱自称这个网络是目前全国最大的。

惠普公司创始人威廉·休利特所说的:“回顾一生的辛劳,我最自豪的,很可能是协助创设一家以价值观、做事方法和成就,对世界各地企业管理方式产生深远影响的公司。”由此可见,西方企业家对如何建立企业的核心观深有体会,特别是核心价值观对企业的影响更是认识深刻。

2001年,黄金搭档上市,史玉柱为它准备的广告词几乎和脑白金的一样俗气一“黄金搭档送长辈,腰好腿好精神好;黄金搭档送女士,细腻红润有光泽;黄金搭档送孩子,个子长高学习好。”在史玉柱纯熟的广告策略和成熟的通路推动下,黄金搭档很快走红全国市场。

23.企业家的商理一不怕失败,只怕放弃

“史玉柱”这三个字已经成为早期原始状态的中国企业家精神的一个符号。他的成败表明,中国不仅需一个理性健康的有规则秩序的商业环境,同样也需要企业家要具有不服输的精神。

段永基有一句很经典的话“成功的经验总是因放大而扭曲,而失败的教训才更加真实。”的确,一个企业在成长中,陷阱和危机是难以避免的,失败是一个过程,而非一个结果;失败是一个阶段,而非全部。所以,一个成熟的企业家都懂得这样的商理:不怕失败,只怕放弃。史玉柱的重新崛起,就是他能够在失败的战场上仍然坚定地说:“我还要把巨人的大旗再竖起来!”绝不放弃的耐力加上信心和实力,史玉柱的事业又一次在中华大地上遍地开花。

巨人解体后,史玉柱一夜之间身无分文,惶惶然地离开珠海这块伤心地,在大江南北四处游荡,去了青藏高原,后来还突发其想地去爬了珠穆朗玛峰,结果爬到6000米处时,他和三个同伴在冰川中迷了路,他的氧气也吸完了,眼看天要暗下来,情况非常危急,史玉柱对同伴说,“你们走吧,我走不动了”。好在同伴不愿丢下他,在50米远的地方找到一条路,总算死里逃生。这次珠峰探险,在史玉柱脑海里留下了深刻的印象。下山后,他辗转来到南京,并最终安定下来准备重新开始。

2001年2月,《解放日报》第4版,史玉柱在上面印了两个20多厘米见方的大字“感谢”。“感谢”下面,史玉柱发一通感慨:“十年前,巨人创造过辉煌;四年前,巨人跌入低谷;新世纪,巨人从上海复出;感谢上海优良的投资环境、良好的政策环境;感谢上海人民的厚爱。史玉柱真的重新站起来了。”

巨人又一次崛起后,记者在采访中曾问史玉柱:“很多人都对1997年发生的巨人大厦危机记忆犹新。经历了这样的大起大落,一定有很多感慨吧?”

史玉柱回答说:“是的。我们之所以能很快起来是因为摔了那一跤,刻骨铭心的教训啊。中国传统文化里有一个‘成者为王,败者寇’,我觉得这很不好。在美国硅谷,风险投资人普遍有一个标准,就是看投资对象以前失败过没有。没失败过,很少有给他投钱的。这种文化是容忍失败,尊重失败者,但中国可是‘败者寇’啊!珠海巨人摔跤是必然的一即使媒体不报道,即使后来我把巨人大厦盖起来了。那时我确实是头脑发热,甚至我的团队都有些不太客观了。”

巨人虽然曾经倒下了,然而巨人是倒而未死的巨人。史玉柱将早期的创业豪赌精神抛弃,最终转化为成熟的企业家心态。巨人的永不服输,巨人的东山再起,史玉柱用自己在商海的沉浮生动地总结出这样一条商理一“不怕失败,只怕放弃”。当然,这一条商理的熟练运用要建立在对以下三点原则的把握上:

一、正视“失败”,找出真正的失败基因

企业要从失败的阴影中站起来,用解剖刀和显微镜从失败中提取宝贵的“失败基因”。只有这样才能走出失败,扭转形势。如何正视“失败”,寻找失败的真正基因呢?

首先,正视失败,不要被失败吓倒。这是当代企业家必须具有的心理素质。面对巨人亏损,史玉柱不是怨天尤人,也不是灰心丧气,而是清醒积极地应对,这正是他从失败迈向成功的第一步。

其次,分析现状,深入调查思考。弄清楚危机是如何发生,如何蔓延,受难者是怎样陷入危机的,惟有这样,企业才能尽可能地避免第二次在同一个地方掉进灾难之中。

第三,归纳总结失败的基因。在经过深邃的思考之后,史玉柱苦苦思寻到了巨人的失败基因,巨人最大的缺点是清高,最大的弱项是与人交往,最大的局限是零负债理论。史玉柱清醒地认识到了这一点。这是一个企业家从失败走向成功的必不可少的步骤。

二、审视“失败”,从败局中挖掘制胜的资源

弗·哈耶克所说:“如果我们要建成一个更好的世界,我们必须有从头做起的勇气一即使这意味着欲进先退。”

对于智者,失败是财富,是后一次成功的养料,关键在于是否善于挖掘制胜的源泉。这是一个逆向思维的过程。如何实现这一步?必须有卓越的远见、超人的勇气以及坚强的毅力。各个行业在发展过程中都有自己的低潮点,如果就此停歇,就不会再成长。而那些明智的企业家,往往能够从这些崩溃了的“帝国”废墟中寻找到重新的出发点,勇气和避免蹈覆的启示。

在重新创业的筹备过程中,史玉柱过的是苦行僧生活:吃的是方便面;住的是简陋的学生宿舍;每晚都独伴孤灯,与计算机相对而坐。史玉柱坚信“天生我才必有用”,只要信心不被磨灭,总有才华显露事业成功之日。保健品是史玉柱熟悉并钟爱的行业,前有脑黄金的余光,再做脑白金并不是平地起高楼,而是很巧妙地运用了自身的无形资源。

三、藐视“失败”,抓住机遇利用资源东山再起

这是整个过程最关键的一步。有了理念必须将其付诸实践,必须适时抓住机会,利用一切资源去获取新的成功,这是关键之所在。因此,企业家超越换败、东山再起一定把握两个重点:

首先,要善于分析行业兴衰的特点,将一时的冷门看作可遇不可求的机会。随着中国市场的开放、日趋规范和竞争台阶的提高,网络年代的到来及知识更新速度的加快,激情年代的终结,知识、理性成了生存法则,所有这些都为中国企业创造了良好的时机。当时保健品行业一时低迷,但是史玉柱坚信这种灾难性的冷潮是暂时的,周期性的,随着经济发展和人民生活水平的提高,人们的保健意识会越来越强,随着政府监管持续强化、跨国公司加速介入中国市场、产品渠道的变革、促销方式的更新、站在变革门槛上的保健品行业必然会有发展的契机,因此,带着理性的目光,史玉柱大胆地走出失败的阴影,他的脑白金以极短的时间迅速启动市场,在2—3年内创造了十几亿元的销售奇迹。

另外,还要懂得如何整合资源,有效利用一切资源,如综合运用企业家的才华、原行业的特点、经营优势、知名度、信誉、强大的人际关系网络、失败的教训、制胜的理念等各种手段获取成功。巨人大厦倒下后,1998年,史玉柱悄然离开了珠海,他从哪里跌倒又从哪里爬起,再一次选择了保健品这个行业,除了其良好的发展前景以外,还因为有他以前“脑黄金”的成功经验和良好的信誉。

我们由史玉柱这位不倒的“巨人”身上所总结出来的一“不怕失败,只怕放弃”的商理,对于正面临失败考验的大批中国新兴企业,对于所有在市场经济浪潮中拼打、奋斗的企业家群体都将是最有效的帮助。

24.巨人复活的指导战略

何学林在西南交大为数百名四川企业界人士传授“实战兵法”时说:“中国不缺好产品,也不缺资本,只要有真正赚钱的东西,资本会自己找上门来。所以,中国企业最缺的是谋略。”“错误的战略可致企业全军覆没;而正确的战略则可使倒下的企业重新崛起。”

正确的战略可以使企业长盛不衰,正确的战略能够使倒下的企业重新站起来,正确的战略已经使史玉柱东山再起。

1997年,珠海巨人集团倒下的消息石破天惊般地传出,社会舆论一片哗然,所有的声音都在揭史玉柱的伤疤,没有人相信他还能东山再起。

在这样的舆论环境和社会氛围里,史玉柱四处奔走求教东山再起之策:进京与柳传志、段永基对话,但没有找到答案;赴济南,向吴炳新求教,吴炳新话音刚落,三株自己的大厦倾塌,全军覆没。

面对这样的结果,史玉柱深感失望。然而,就在此时,贵人终于出现一曾获“中国十大营销策划专家”头衔,并曾立下誓言“愿将中国倒下的企业一个一个地扶起来”的经济学者何学林,在1997年7月的《销售与市场》上撰文发表了《巨人,怎样站起来》,揭示了中国第一代民营企业整体衰落的共同根源。

何学林在文中明确指出:“在经济行为中的不成熟性,使之未能深刻把握经济规律一特别是中国经济远行的周期性规律,从而在经济高潮之时容易被胜利冲昏头脑,不能及时控制投资风险,对经济低潮进行未雨绸缪式的防范,以至低潮一旦来临,失却相应的抵御能力而陷入困境。这是巨人陷入困境的根本原因。”而这也是“中国民营企业中存在的普遍现象,并不是巨人集团特有的。”“这是一个跳得越高跌得越惨的常识问题。”“上市公司中有相当一批数量的企业出现了亏损现象,非上市公司的状况就更是这样。”“知名度很高的企业往往是因为其发展速度快于其它企业而出名的,那么,反过来说也就是他们失控的可能性和程度也要比别人大。”“名人在出名时,社会舆论环境和经济环境等等往往对其当时发展极为为利,因此,他们比别人容易被胜利冲昏头脑,容易获得扩张所需的各种资源,结果是扩张的程度也更高,落得也更惨。”

基于这样的认识,何学林断言,“如果史玉柱能够认清中国这一特定历史时期的经济规律,调整企业发展战略,必将东山再起,而且前途不可限量,在时间上也不会为时过晚。”

文章发表之后,在社会上引起了巨大反响。而这样的断言,对于刚刚跌入人生低谷的史玉柱来说,不啻是黑夜中的一道闪电,照亮了他的视野。这种客观、公正、科学的揭示,更给身处口诛笔伐、幸灾乐祸舆论的重围之中的史玉柱以莫大的精神鼓舞,为他重新站起来提供了最重要的精神动力。于是,史玉柱通过《销售与市场》的编辑王荣耀找到何学林讨教,时任某财团资本运作总经理的何学林向史玉柱抛出了复活巨人、东山再起的解决方案:

一、反弹琵琶:零收购巨人集团

收购是资本运作、资产重组、股份制改造和融资的一种方式,是使企业起死回生、获得更大发展的一种战略选择。